|
|
Ценовая политика предприятияСОДЕРЖАНИЕ Введение 3 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 4 1.1. Цена как категория рыночной экономики 4 1.2. Ценовая политика и стратегии установления цен 9 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ 15 2.1. Процесс и методы ценообразования 15 2.1.1. Выбор цели 15 2.1.2. Определение спроса 17 2.1.3. Оценка издержек 17 2.1.4. Выбор метода ценообразования 18 2.1.5. Установление окончательной цены 20 2.2. Анализ маркетинговой стратегии цен 21 Заключение 23 Список использованной литературы 25 ВВЕДЕНИЕ Важной составной частью экономики любой фирмы отрасли является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области экономики. Поэтому очень важным представляется использование разработанных экономических подходов, которые изложены в данной курсовой работе. 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 1.1. Цена как категория рыночной экономики Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения проявляются главным образом не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий. В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства. При мере перехода к рыночной экономике центральной фигурой становится предприятие-собственник, которое самостоятельно на свой страх и риск, с полной экономической ответственностью за свои действия принимает производственно-экономические и другие решения. В условиях рыночных отношений трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, будучи частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства самим предприятием как хозяйствующим субъектом. Как отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Известно, что при командных методах организации экономики цены определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство; отсюда - затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене. Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке. Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять1. Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Дело в том, что рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара. Интерес изготовителя обусловливается величиной выручки от продажи товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: количественных (валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей и др.); качественных (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.). В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования. Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйстве цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они непосредственно сами продают свою продукцию. С помощью цены в этой функции можно воздействовать на: научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между: отраслями экономики; государственным и другими секторами экономики (например, между промышленностью и сельским хозяйством); различными формами собственности; регионами страны; фондом накопления и фондом потребления; различными социальными группами населения. Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивают перераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары. Функция цены как критерия рационального размещения производства мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая. Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными, основными блоками являются: оптовые цены; цены на строительную продукцию; закупочные цены; розничные цены; тарифы транспорта и связи. Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока - оптовых цен предприятия оптовых (отпускных) цен промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного, морского, речного транспорта, автотранспорта и т.д. В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки. Так, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех остальных блоков. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами: все цены формируются на единой методологической основе - на законах стоимости, предложения и спроса; все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны. Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей: товарное производство, разные формы собственности, конкуренцию и т.д., которые составляют основу рыночной экономики. В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам. Прежде всего цены классифицируются в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом: оптовые цены; цены на строительную продукцию; закупочные цены; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на платные услуги, оказываемые населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; надбавки, скидки, наценки в сфере обращения2. Оптовые цены - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия; оптовые цены промышленности. Оптовые цены предприятия (рис. 1) - цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Эти цены призваны обеспечить дальнейшую хозяйственную деятельность предприятий или организаций, иными словами, реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка. Однако полной гарантии в этом предприятию никто дать не может, так как коммерческий успех его деятельности зависит от множества рыночных факторов, предугадать действие которых оказывается весьма сложным делом. Поэтому конечный экономический результат деятельности предприятия может быть как положительным (прибыль), так и отрицательным (убыток). На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расчеты стоимостных показателей работы предприятия (фирмы). Оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним. Рис. 1. Состав оптовой цены предприятия Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Состав розничной цены показан на рис. 2. Рис. 2. Состав розничной цены Цены классифицируются в зависимости от территории действия. При этом различают: цены, единые по стране, или поясные; цены региональные (зональные, местные). Единые или поясные цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартплата и некоторые другие. Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению. При переходе к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при определении. При этом различаются: свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке под влияем конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на них (их уровень) только путем влияния на конъюнктуру рынка; регулируемые цены - складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим методом; фиксируемые цены - прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления. 1.2. Ценовая политика и стратегии установления цен В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования. Под ценовой политикой предприятия в этом контексте понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги1. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике. Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у вас нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: "Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?" Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?" Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например, так: "Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?" Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение "цена/полезность". Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара (об особенностях психологии покупателей и роли этого фактора в ценообразовании мы будем говорить дальше). Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели "Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары"). И, наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему по-иному: "Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?" Наиболее четко различия между ценообразованием "по воле случая и рынка" и стратегическим ценообразованием проявляются в частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар "не дороже того, чего он стоит", аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных - чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль. Примирить эти интересы - задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться: 1) от финансистов и бухгалтеров - умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов; 2) от специалистов по маркетингу - умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах. Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 3). а) затратный подход Продукт Технология Затраты Цена Ценность Покупатели - б) ценностный подход Покупатели Ценность Цена Затраты Технология Продукт - Рис. 3. Различные подходы к ценообразованию Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии. Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями: наличием множества фирм , когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка; однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров; отсутствием ценовых ограничений. При этом роль маркетинговых исследований, политики цен, системы ФОССТИС, деятельности по разработке товара крайне незначительна. В условиях свободной конкуренции спрос товара полностью зависит от цены. Дело в том, что на рынке фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Для отрасли зависимость спроса и цены окажется обратно пропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса. В случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастает, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства. Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию "случайного" снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. Стратегия сигнализирования ценами возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки. Рынков свободной конкуренции очень немного, в основном это международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов. Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования. Наиболее распространенной стратегией является установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используются разные варианты определения цены. Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту ее назначения. Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние. Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает. Часто применяется и политика базисных пунктов, когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара. Стратегия, отличная от установления цен по географическому принципу, характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры. Стратегия цен "выше номинала" может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории "люкс" по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров "люкс". Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникает сложная проблема ценообразования на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного стандарта. В США фирмы, как правило, рекламируют предельно упрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются с дополняющими устройствами, потребитель останавливается на покупке хорошо "оснащенного" дополняющими изделиями товара. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию. В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных - "следование за лидером". Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат. Другая стратегия, используемая в олигополии, - координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика - это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении. На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта. Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем, из опыта США, где монополии разрешены, например, в таких отраслях, как электроэнергетика, известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. 2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ 2.1. Процесс и методы ценообразования 2.1.1. Выбор цели Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде (рис. 4). Любая фирма должна определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка (рис. 5). Выбор цели ценообразования Определение спроса Анализ издержек Анализ цен конкурентов Выбор методов ценообразования Установление окончательной цены - Рис. 4. Этапы процесса ценообразования Рис. 5. Цели ценовой политики маркетинга Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Эс>1); во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть: установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли; расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений; стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств. Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Товары первой необходимости имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обеспечивают высокие относительные прибыли. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль. Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта. 2.1.2. Определение спроса Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис. 6). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен с РI до Р2 вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции. Рис. 6. Зависимость между ценой и уровнем спроса 2.1.3. Оценка издержек Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Деятелю рынка при определении спроса необходимо обязательно рассчитывать его. Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов. 2.1.4. Выбор метода ценообразования Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на: а) метод "издержки плюс"; б) метод минимальных затрат; в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; г) метод целевого ценообразования3. Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: себестоимость единицы продукции = = цена продажи * (1 + повышающий коэффициент) Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж. Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Итак, пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены (рис. 7). Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены. Слишком низкая цена Получение прибыли при этой цене невозможно Возможная цена Слишком высокая цена Формирование спроса при этой цене невозможно Себестоимость продукции Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара 1. Рис. 7. Три направления установления уровня цены Наиболее простой и распространенной считается методика "средние издержки плюс прибыль", которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу "средние издержки плюс прибыль", поэтому их цены очень близки друг к другу. Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. Расчет цены на основе "ощущаемой ценности" товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара. 2.1.5. Установление окончательной цены Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта. Важно иметь в виду и симпатии покупателей к неокругленным ценам (не 10000 руб., а 9989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой. Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике. 2.2. Анализ маркетинговой стратегии цен Проанализируем ценовую политику издательства, выпускающего учебную литературу для школ. Финансовые ресурсы для организации этой деятельности оно ранее получало беспроцентно от государственного бюджета. Средняя отпускная цена книги у этого издательства - 14 руб., из которых 5 руб. покрывают накладные расходы и образуют основу получения прибыли (данные условны). Ежегодно издательство печатает 60 тыс. экземпляров книг и в течение первого года продает примерно половину тиража. Остальные экземпляры хранятся на складе. Уровень прибыльности издательства был не очень высок. Через некоторое время финансовая поддержка госбюджета на печатание учебников прекратилась и всю сумму финансовых ресурсов пришлось брать в банке. В этих условиях сумма в 5 руб. с каждого экземпляра стала недостаточной для покрытия возросших затрат и издательство оказалось перед угрозой убыточности. Что делать в такой ситуации? Если мы порекомендуем руководителям издательства немедленно снизить в два раза цены на залежавшиеся у них на складе учебники, то, скорее всего, понимания не найдем. Нам возразят, что и нынешние цены уже недостаточны для покрытия всех затрат и получения прибыли, а снижение цен сделает ситуацию еще худшей. Однако такое возражение как раз и будет свидетельствовать, что менеджеры издательства ошибочно рассматривают в качестве основы своих ценовых решений невозвратные затраты, а не предотвратимые затраты на хранение запасов. Последние ошибочно включаются ими в состав накладных расходов, тогда как их следует выделить и рассматривать особо. Не будем вдаваться в анализ причин того, почему часть учебников залежалась на складе. Важнее другое - затраты на их печатание уже осуществлены и этого факта не изменит никакая политика ценообразования. А значит, в той мере, в какой новые тиражи таких учебников не планируются, исторические затраты на выпуск уже сделанных тиражей оказываются менее важными. Важными остаются лишь затраты на формирование того оборотного капитала, который связан с хранением запасов учебников на складе (для простоты мы не рассматриваем в данном примере еще один фактор - необходимость платить налог на имущество в виде запасов книг). Поскольку свои финансовые ресурсы издательство формирует за счет банковских ссуд, то важнейшим фактором ценового анализа становится уровень процента, который издательству приходится платить банку за возможность получить средства на создание оборотного капитала, покрывающего стоимость нереализованных учебников. И тогда мы приходим к следующему заключению: если путем снижения цен и ускорения продаж издательство способно сэкономите большую величину процентных выплат банку, чем оно потеряет на уценке книг, то такая уценка выгодна. Ее итогом станет рост текущей прибыли издательства, хотя выручка от продаж окажется ниже затрат на печать книг. Чтобы перевести этот пример в плоскость количественных расчетов, предположим, что банковский кредит данное издательство может получить под 40% в расчете на квартал. Тогда затраты на хранение на складе учебников, которые удалось бы продать немедленно при снижении цены до 7 руб., составят (в поквартальной динамике): Срок хранения, кварталы..................1 2 3 4 5 Затраты на хранение учебников1, руб...............................................2,80 6,72 12,18 19,88 30,66 Если представить ситуацию издательства графически, то мы получим следующую картину (рис. 8). Рис. 8. Сопоставление выгодности хранения учебников или их продажи по сниженной цене Как хорошо видно на рис. 8, хранение учебников на складе в ожидании, что они разойдутся по цене 14 руб., выгодно для издательства только на протяжении 2 кварталов. Начиная с 3-го квартала такая коммерческая политика оказывается менее выгодной, чем снижение цены до 7 руб. и очистка благодаря этому складов (потери в 3-м квартале составляют 5,18 руб., в 4-м - 12,88 руб. и т.д.). Иными словами, правильное ценовое решение в этой ситуации состоит в том, что выгоднее через полгода продать учебники по 7 руб., чем через 9 месяцев - по 14 руб. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В заключение работы хотелось бы сделать некоторые общие выводы и дать рекомендации к развитию и совершенствованию ценовой политики в российских экономических условиях. Современные условия рыночной экономики требуют преодоления многих теоретических и методологических догм и ошибочных представлений, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего, необходимо указать принципиально важную проблему, от решения которой зависят все другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования, - каковы место и роль цены в рыночном хозяйстве. В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества или же имеют ограничительный характер, защищают интересы общества, государства. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь нет места для административного, принудительного установления цен, часто допускающего волевые решения, искажающие реальное положение дел в экономике. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены. Следует иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может и должно экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Однако механизм такого воздействия в условиях перехода к рынку в России практически не налажен, что при высокой степени монополизма изготовителей ведет к быстрому росту цен. В связи с этим требуется продуманная система мер, которые уже опробованы в странах с рыночной экономикой. К ним относятся: установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции; соответствующая налоговая политика и др. Большую роль в этом должна отводиться местным органам управления. Все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами. Воздействие системы свободного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике. Если при этом на какой-то момент достигнут временный баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться. Поэтому особую роль играет системный подход к ценообразованию в динамике, анализ рыночных цен как одного из компонентов социально-экономической системы. Свободные цены могут нормально действовать только в комплексе со всеми другими элементами, составляющими рыночную экономику. Для успешного проведения политики цен нужно изучать и знать принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость продукции, принципы распределения прибыли. Обязательным является знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др. Поэтому следует постоянно иметь информацию о состоянии экономики в целом, об экономическом законодательстве в ближайшей перспективе, о развитии экономических связей со странами СНГ и дальнего зарубежья. Должны последовательно и постепенно формироваться единый рынок и система цен, адекватная этому рынку. Процесс этот, вероятно, будет довольно болезненным и длительным, так как предстоит преодолеть ценовое противостояние и попытки отдельных регионов решить свои экономические проблемы с помощью цен за счет других регионов. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Багиев Т. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО Изд-во "Экономика", 2002. Голубков Е. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1999. Голубков Е. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2001. Данько Т.П. Управление маркетингом. Учебн. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1999. Липсиц И.В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа. - М.: Издательство БЕК, 1997. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1999. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Под ред. проф. Власовой В. М. - М.: Финансы и статистика, 1996. Романов А. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 2001. Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: "Акалис", 2001. Ценообразование./И. К. Салимжанов и др. - М., 1999. Циханский О.С. Стратегическое управление. Учебник. - М.: Гордакира, 1998. 1 Багиев Т. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО Изд-во "Экономика", 2002. 2 Романов А. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 2001. С. 52-53. 1 Лорин А. Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1999. С. 15-17. 3 Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2001. С.57. 1 Определяются по формуле Рп=7,6 (1,40n-1), где Рп - кумулятивные (суммарные) расходы на выплату процентов банку по истечении п периодов хранения учебника, который мог быть продан за 7 руб. 2 Пароль на разрешение исправлений в этом файле будет выслан после получения кода протекции оплаты работы Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|