|
|
Маркетинг на предприятииСПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. :"Юникс", - 1992. 2. Голубков Е.П., Голубкова Е.П., Секерин В.Д. Маркетинг - выбор лучшего решения. - М.: "Экономика", - 1993. 3. Лунин Е.И. Маркетинг, менеджемент и ценообразование на предприятиях. - М. :"Международные отношения", - 1993. 4. Архипова Л., Сребник Б. Популярно о маркетинге. - М.: "Профиздат", - 1991. 5. Литл Ф. Джон. Основы маркетинга. Чего же хотят ваши потребители. Надежный способ это выяснить. - Ростов н/Д. :"Феникс", - 1997. 6. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы. - М., - 1995 7. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М., - 1990. 8. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М. : "Дело", - 1994. 9. Исследование рынка. - М. :"Дело", - 1996. 10. Сендидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М. : "Прогресс", - 1989. 11. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. - Самара.: "Корпорация Федоров", - 1996. 12. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность в торговле: методология, формирование, эффективность. - Маркетинг. №4, 1995. - С.34-47. 13. Голубков Е. Комплекс маркетинга. - Маркетинг. №4, 1995. - С.48-61. 14. Гольцов А. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии. - Маркетинг. №5, 1996. - С.72- 96. 15. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы. - Маркетинг. №1, 1998. - С.27- 36. СОДЕРЖАНИЕ Список литературы 1 Содержание 2 1. Введение 3 2. Проведение маркетингового исследования 5 2.1. Определение объекта. 5 2.2. Разработка организационной структуры маркетинга для предприятия 5 2.3. Разработка положения об отделе маркетинга для предприятия 5 2.4. Емкость потребительского рынка 7 2.5. Сегментация рынка 9 2.6. Методы продажи товара 10 2.7. Разработка рекомендации для сотрудников, осуществляющих продажи 14 2.8. Каналы товародвижения 15 2.9. Разработка рекламы 15 2.10. Бюджет рекламы 16 2.11. Разработка наиболее желательной цены 18 2.12. Кривая спроса на товар 19 2.13. Семантический дифференциал 20 2.14. Бостонская матрица 21 3. Заключение 23 ВВЕДЕНИЕ Существуют различные трактовки маркетинга (от англ. "market" - рынок). Причина большого разнообразия в определении маркетинга - в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д. В термин "маркетинг" специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений. В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и т.п., т.е. все кампании выполняют функцию маркетинга, даже если она состоит лишь в выборе посредника для продажи своей продукции. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание товаров и услуг на рынок. Это задача сбыта - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. А с помощью маркетинга заставляют кампанию делать то, что желает покупатель. Маркетинг - двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций. Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования на материалах конкретного товара, который производится и реализуется конкретным предприятием. Вопросы исследования рынка актуальны для любого предприятия в России. У каждого предприятия есть покупатели его продукции, следовательно, оно должно знать их нужды. Любое предприятие работает в конкретных экономических условиях и должно знать эти условия. Каким бы опытным ни был руководитель, как бы хорошо он ни знал свою сферу деятельности, тем не менее во вкусах покупателей и положении конкурентов постоянно происходят изменения, а это требует систематического обновления информации. Нередко весьма полезное исследование бывает можно произвести и при очень ограниченных средствах. Конечно, специфика этих исследований может меняться в зависимости от того, к какой отрасли относится предприятие: для одних будет проще собрать необходимую информацию, для других сложнее. Но какой бы ни была область деятельности, те предприятия, которым удается собрать наиболее полезную информацию, имеют больше шансов на успех. 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ. 2.1. Определение объекта исследования. Вид товара - холодильник Предприятие - АО "Мороз" 2.2. Разработка организационной структуры маркетинга для этого предприятия. Во главе структуры - руководитель предприятия или директор по маркетингу. При нем создается группа по разработке нового вида продукции, в которую входят представители всех основных отделов: НИОКР, производственный, отдел рекламы, отдел исследования рынка. Кроме того, деятельность этой группы происходит в контакте с экономическим отделом и отделом сбыта, дистрибуции и сервисного обслуживания. В отделе сбыта функции маркетинга обычно осуществляют маркетологи отдела маркетинга. При этом используется принцип географической (региональной) организации (Московская торговая организация, Саратовская торговая организация и т.д.). 2.3. Разрабока положения об отделе маркетинга. Функции отдела маркетинга должны включать: - обеспечение выработки рекомендаций по выбору наиболее выгодных для предприятия внутреннего и внешнего рынков в соответствии с имеющимися ресурсами и возможностями; - организация деятельности по изучению рынков (покупателей, конкурентов, товаров и т. д.) и внешней среды в целом; - оказание активного воздействия на производственно-сбытовую деятельность предприятия, в частности на разработку, освоение и пробные продажи новых товаров; - прогнозирование развития рынка и определение объемов производства товаров в зависимости от ожидаемой ситуации на рынке; - разработка рыночной стратегии, включая выбор каналов товародвижения, товарную и ценовую стратегию, методы продаж; - разработка и внедрение во внешней среде через систему коммуникаций положительного имиджа предприятия. Права службы маркетинга, которые должны быть обязательно зафиксированы в положении о отделе маркетинга, включают: - предоставление на рассмотрение и утверждение руководством планов-программ деятельности предприятия на внутренних и внешних рынках, включая поддерживающие мероприятия; - предоставление руководству детализированных предложений относительно состава и последовательности осуществления мероприятий для создания системы взаимодействия всех структурных подразделений предприятия (координирующая задача в системе управления маркетингом); - возможность внесения в планы предприятия корректирующих воздействий в зависимости от изменений во внешней и внутренней среде предприятия (принцип гибкой, адаптивной системы управления); - возможность в необходимых случаях выхода на руководство с предложениями о перестройке организационно-управленческой структуры предприятия в связи с изменениями во внешней и/или внутренней среде предприятия; - возможность требований обязательного согласования со службой маркетинга всех мероприятий, касающихся изменений в финансовом положении предприятия, изменений в технологическом обеспечении производства, в системе материально-технического обеспечения и т.д.; -право приостанавливать любые решения других директоров предприятия, которые могут привести к ухудшению рыночных позиций предприятия на рынке, нанести ущерб престижу предприятия, его репутации в деловых кругах, для чего статус директора по маркетингу должен быть по меньшей мере не ниже статуса директора, возглавляющего другие службы предприятия. 2.4. Емкость потребительского рынка. Чтобы спрогнозировать емкость рынка необходимо сделать анализ предыстории развития хозяйственного объекта, выявить его наиболее общие и устойчивые закономерности и связи. Используя комбинированный метод выяснилось, что в 1998 году России было продано 6 млн. бытовых холодильников. Для этого были использованы данные по объему продаж холодильников в СНГ от всех производителей. Из независимых источников было установлено, что примерно 6% общего объема продаж холодильников в России приходится на импортные холодильники. В результате можно вычислить общий размер рынка - 7,5 млн. шт. По данным Госкомстата объемы продаж в том же году составили 5 млн. По данным опроса потребителей было выяснено, что 8% холодильников были куплены в первой половине 1999 г., и около 15 % было куплено 1998 г. Следовательно, все остальные холодильники (77 %) были куплены ранее 1998 г. Всего в России приблизительно 37,5 млн. семей. 15 % от 37,5 % составляют 5,6 млн. Чтобы выяснить сколько в 1998 г. было куплено бытовых холодильников посчитали среднюю цифру. То есть, данные производителей холодильников в СНГ - 7,5 млн. сложили с данными опроса 5, 6 млн. и данными Госкомстата 5 млн., после чего сумму разделили на три. Таким образом, объем потребительского рынка равен 6 млн. шт. в 1998 г. По данным Госкомстата можно проследить изменение объема продаж холодильников за последние 5 лет. Таблица № 1 Годы Объемы продаж в мил. шт. 1994 4,2 1995 4,1 1996 4,5 1997 4,6 1998 5 Следовательно, динамика роста объема продаж позволяет предположить значительное увеличение емкости потребительского рынка в 1999 г. С помощью анализа факторов влияющих на спрос можно предположить темпы роста потребительского рынка. Будущий спрос состоит из двух компонентов: спрос вызванный желанием заменить старый холодильник, спрос вызванный желанием купить дополнительный холодильник или в новых семьях новый холодильник (чистый рост). Если мы знаем количество используемых сейчас холодильников и средний срок их службы можно вычислить спрос на новые холодильники, приобретаемые взамен старых. Зная, что число холодильников в России сегодня 36 мил., а средний срок службы холодильника 7 лет, можно предположить каждый год будет заменяться 1/7 всех имеющихся у населения холодильников. Чистый рост составляет сумму дополнительных холодильников и холодильников в новых семьях. Количество дополнительных холодильников определяется количеством семей в России (37,5 млн.) и сред. количеством холодильников на семью в Германии - 1,22. Этот же коэффициент (1,22) учитывается при вычислении количества холодильников в новых семьях, если мы знаем что рост количества семей в России к 2004 г. - 6 % . Таким образом, опираясь на предложенный вариант вычислений можно спрогнозировать спрос на холодильники в России. При этом совокупный годовой рост составит 3% : 1999 г. - 6,13-6,14 млн. шт. 2000 г. - 7,03-7,05 млн. шт. 2001 г. - 8,07-8,08 млн. шт. 2002 г. - 9,25-9,27 млн. шт. 2003 г. - 10,6-10,62 млн. шт. 2004 г. - 12,14-12,167 млн. шт. 2.5. Сегментация рынка. Сегментация рынка - разделение рынка на четкие группы потребителей. В зависимости от используемых принципов выделяют: географическую, демографическую, психоргафическую и поведенческую. Сегментация рынка холодильников была проведена по географическому принципу, то есть рынок был поделен на различные географические единицы - в данном случае населенные пункты с числом жителей от 1000 и более. Признаками сегментации были выбраны: готовность купить холодильник, доход желающих купить холодильник, важность наличия большого морозильника, большой объем всего холодильника, сервисное обслуживание. Данные полученные в результате опроса были сведены в комбинационные таблицы: Таблица №2 Готовность купить холодильник / Размер населенного пункта Готовность сделать покупку Число жителей населенного пункта Скорее нет Неопределено Скорее да Всего респондентов Менее 1000 41 56 98 195 1000-10000 36 61 106 203 10000-100000 37 64 89 190 100000-500000 51 71 69 191 Свыше 500000 87 89 35 211 Москва и С.-Петербург 115 76 24 215 Всего респондентов 367 417 421 1205 Таблица №3 Доход желающих купить холодильник / Размер населенного пункта Ежемесячный доход семьи, долл. Число жителей населенного пункта До 50 50-300 Свыше 300 Всего респондентов Менее 1000 29 45 24 98 1000-10000 40 31 35 106 10000-100000 33 26 30 89 Всего респондентов 102 102 89 293 Таблица № 4 Важность наличия большого морозильника / размер населенного пункта Степень важности наличия большого морозильника Число жителей населенного пункта Не важно Может быть, важно Важно Всего респондентов Менее 1000 29 48 118 195 1000 - 10 000 31 45 127 203 10 000 - 100 000 34 54 102 190 100 000 - 500 000 51 61 79 191 Свыше 500 000 65 103 43 211 Москва и С.-Петербург 93 81 41 215 Всего респондентов 303 392 510 1205 Таблица № 5 Важность большого объема всего холодильника / размер населенного пункта Важность наличия большого объема холодильника Число жителей населенного пункта Не важно Может быть, важно Важно Всего респондентов Менее 1000 118 48 29 195 1000 - 10 000 127 45 31 203 10 000 - 100 000 102 54 34 190 100 000 - 500 000 79 61 51 191 Свыше 500 000 43 103 65 211 Москва и С.-Петербург 41 81 93 215 Всего респондентов 510 392 303 1205 Таблица № 6 Наличие сервисного обслуживания / размер населенного пункта Наличие сервисного обслуживания Число жителей населенного пункта Не важно Может быть, важно Важно Всего респондентов Менее 1000 48 29 118 195 1000 - 10 000 45 31 127 203 10 000 - 100 000 54 34 102 190 100 000 - 500 000 61 51 79 191 Свыше 500 000 103 65 43 211 Москва и С.-Петербург 81 93 41 215 Всего респондентов 392 303 510 1205 Исходя из выше приведенной сегментации рынка можно выделить три типа покупателей, характеризующихся следующими особенностями: Первый тип - Гражданин с высоким доходом. Не доверяет холодильникам производства СНГ или не хочет иметь такой холодильник Особое значение придает дизайну и марке Ценит удобства: доступность сервисного обслуживания, автоматическое размораживание, регулируемая высота Цена имеет второстепенное значение. Второй тип - Гражданин со средним доходом Хочет иметь холодильник с современным дизайном: качественная пластмассовая внутренняя отделка. "Западный" внешний вид. Ценит удобства: доступность сервисного обслуживания, автоматическое размораживание, регулируемая высота полок. Цена имеет большое значение. Третий тип - Сельский житель Нуждается в очень надежном холодильнике Нуждается в большой морозильной камере Нуждается в большом холодильном отделении Может предпочесть холодильник российского производства Нуждается в сервисном обслуживании Исходя из проведенного исследования, очевидно, что на сегодняшний день наиболее вероятными покупателями нашей продукции являются второй и третий тип. Поэтому стратегия дистрибуции будет направлена на развитие соответствующих сегментов рынка. 2.6. Методы продажи товара. Среди всего спектра возможных вариантов продвижения нашего товара на рынок наиболее целесообразными были признаны два. Первый был ориентирован на основной целевой сегмент рынка - "Жители сел и маленьких городов". Этот метод продаж состоит в прямых продажах потребителям и выездной торговле. Он предусматривает создание региональных складов в районных центрах России и организации выставок продаж с приемом заказов в маленьких городах и деревнях. Недостатком данного метода является высокие затраты на реализацию и транспортировку. Преимуществом возможность дифференцации цен по регионам, хороший источник информации о рынке, возможность широкого территориального охвата, эффективность стратегии "притягивания" покупателей при прямых продажах. Второй метод продаж ориентирован на дополнительный целевой сегмент рынка - "Горожане со средним уровнем доходов". Он состоит в прямых продажах розничной торговле. Это стратегия "проталкивания" продукции напрямую розничной торговле через торговых агентов, работающих на основе комиссионных в больших городах (свыше 500000 жителей) и организация в этих городах складов и сервисных центров. Недостатком этого метода является также высокие затраты на реализацию. Преимуществом - достаточно сильный контроль над ценами, информация о рынке, исключение наценки оптовика, эффективность стратегии "проталкивания" продукции через торговых агентов. 2.7. Рекомендации для работников осуществляющих продажи. Поскольку избранные методы продаж основаны на использовании торговых агентов, то необходимо разработать рекомендации для менеджеров, ответственных за создание сети торговых агентов и управление ею. Эти рекомендации зависят от конкретных условии том или ином регионе и населенном пункте. Однако, уже сейчас можно наметить узловые моменты и условно разбить их на три части. Первая часть - разработка сети торговых агентов. Для этого нужно, во-первых, определить территориальную структуру: выбор региональных центров, определение размера регионов, выбор метода разделения регионов на территории обслуживания отдельными агентами, определение территорий отдельных агентов. Во-вторых, определить число необходимых агентов. Для этого нужно рассчитать нагрузку агента путем установки плановых объемов продаж, определения числа посещений покупателей на одного агента для продажи единицы продукции. В-третьих, разработать схему оплаты, для чего необходимо определить соотношение ставки и комиссионных в заработной плате и их корреляцию с объемом продаж и дистрибуцией. Вторая часть - создание сети торговых торговых агентов. Для этого нужно произвести набор сотрудников и их обучение, которое состоит в подробном ознакомлении с продукцией, обучении приемам торговли, обучении сбору информации и составлении отчетов. Третья часть - управление сетью торговых агентов. Для этого нужно, во-первых, четко поставить цели и задачи: нормы продаж, нормы по уровню активности (число посещений), требования по сбору информации от потребителей. Во-вторых, оценка результатов: отчеты о продажах, отчеты о посещениях покупателей, статистический анализ. В-третьих, руководство и мотивация: официальная оценка работы и определение поощрения (соревновательность), дополнительное обучение (тренинги). 2.8 Канал товародвижения. Для продвижения данного товара на рынок использовались два канала товародвижения. Первый, ориентированный на сельских жителей, по сути является каналом прямого маркетинга, поскольку состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю, и соответственно самого потребителя. Второй канал, ориентированный на горожан со средним достатком, включает в себя производителя, розничного посредника (магазин) и потребителя. При выборе методов продаж из числа участников канала товародвижения были по возможности исключены посреднические звенья, что позволило осуществлять более строгий контроль над конечной ценой и охватом потребителей.2.9. Разработка рекламы. Изделие: Холодильник "Снег" ТВ: 30 сек. Видео 1. Вид сельского дома. Музыка: возникает и звучит фоном 2. Крупный план палящего слышен скрежет дверных петель солнца над крышей дома. и хлопок распахнувшейся двери 3. Переход на средний план Диктор (за кадром): Ах, какая сельского жителя, спешащего неприятность - случайно отклю- к колодцу у дома. Мужчина чили свет... быстро достает из колодца ведро. 4. Крупный план вера, запо- Что же, есть такой выход из лненного прохладительными неприятного положения. напитками 5. Средний план мужчины с нас- Если у вашего холодильника лаждениемоткупоривающего нет альтернативных источников бутылки и пьющего напитки. энергии - есть такой выход. 6. Резкий переход на другого Голос мужчины: В Листвянке, мужчину, который отходит от где я живу, довольно часто не окна /за окном вид на мужчину, бывает света. Зато мой холоди- пьющего напитки у колодца/ и льник может работать без элек- вытирает пот со лба рукой. тричества. 7. Наплывом крупный план хо- лодильника "Снег", заполнен- ного всевозможными продукта- ми и напитками. 8. Панорама человека, идущего к Пусть он не такой уж красавец. холодильнику. Он подходит к хо- зато крепкий и надежный. лодильнику, открывает его и выби- рает такой же напиток, что и мужчи- на у колодца. 9. Крупный план мужчины на фоне Диктор (за кадром): И такой холодильника. Он улыбается и под- выход тоже есть. мигивает, затем с наслаждением пьет Музыка: затихает, как будто напиток. быстро удаляется. 2.10. Бюджет рекламы. Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами: 1.) в процентах к объему сбыта; 2.) с учетом целей и задач; 3.) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя; 4.) на основе планирования затрат. Наиболее простой и удобный способ расчета величины рекламного бюджета состоит в соотношении затрат на рекламу и объема сбыта. Поэтому для расчета бюджета на рекламу холодильников выбран первый способ. Применение этого способа свидетельствует о том, что затраты на рекламу служат одновременно и побудительной причиной, и следствием продаж. Наиболее часто пользуются показателями процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж: Ассигнования на рекламу * 100 % Общая стоимость продаж Среди наиболее мощных транснациональных компаний, выделяющих наиболее крупные ассигнования на рекламу ("Проктер энд Гембл", "Филип Моррис" и т.д) показатели бюджета на рекламу составляют 2-5 %. Если взять средний показатель доли затрат на рекламу 3% , а предполагаемый годовой объем продаж 900 млн. руб., то бюджет рекламы на год 27 млн. рубл. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. 2.11. Разработка наиболее желательной цены. Для разработки наиболее желательной цены товара необходимо определить основные положения механизма ценообразования. 1. Нижний предел цены - затраты 2. Соотношение с ценами конкурентов 3. Коррекция цены с опережением инфляции В условиях выбранного метода прямых продаж необходимо также выполнение следующих условий: - отгрузка продукции только предъявлении документа о переводе денег (безнал) или наличного расчета по факту; - прайс-лист для каждого города корректируются еженедельно региональными менеджерами после согласования и одобрения директором. - цены по прайс листу устанавливаются исходя из расчетного прохождения денег 30 дней. Поэтому цена устанавливается с поправкой на ожидаемую в ближайший месяц инфляцию. 30-дневный прогноз инфляции пересматривается еженедельно в соответствии с оценками московских экспертов. Таким образом, цена товара складывается из следующих составляющих: Затраты на производство -180 у.е. Заводская наценка - 20 у.е. Отпускная цена - 200 у.е. Наценка торгового агента - 150 у.е. Конечная цена для покупателя при прямой продаже - 350 у.е. Комиссионные агента - 15 у.е. Затраты на сбыт и маркетинг - 10 у.е. Итого прибыль до уплаты налогов - 125 у.е. 2.12. Кривая спроса на товар. Кривая спроса - графическая интерпретация зависимости величины спроса от уровня цен. Кривая показывает какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период при разном уровне цен на данный продукт. Рынок - Нижнее Поволжье Период - 1 месяц Цена продукта 450 400 350 300 250 200 100 110 120 130 140 150 160 170 Объем выпуска Построенная кривая спроса показывает, что уменьшение продажной цены позволяет увеличить объем продаж. Однако, спрос на холодильники достаточно стабилен и резкое снижение цены нецелесообразно, поскольку планируемое увеличение объема продаж с помощью снижения цен не сможет покрыть убытки. Таким образом, главным инструментом увеличения объема продаж следует считать усиленное продвижение товара на рынок. Один из возможных методов его продвижения - прямые продажи. 2.13. Семантический дифференциал. Семантический дифференциал - предложения продуктов с характеристиками или дизайном отличным чем у конкурентов. Взяв четыре вида холодильников (продукт А, В, С, D) с отличными друг от друга характеристиками мы построим следующий семантический дифференциал: ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО Н В И Ы З А С К О А К Я А Я Ц D Ц Е Е Н Н А В А C НИЗКОЕ КАЧЕСТВО Продукт А высокого качества, реализуется по высокой цене Продукт С низкого качества, реализуется по низкой цене Продукт В низкого качества, хотя и несколько выше чем продукт С. Он реализуется по средней цене относительно продуктов А и С Продукт D (холодильник "Снег") среднего качества (выше чем С и В, на ниже чем А). Он реализуется по средней цене (выше чем С но ниже чем А и В). Таким образом, холодильник "Снег" может успешное продаваться, поскольку он не конкурирует со своими ближайшими аналогами. Его ниша на рынке это продукт среднего качества по невысокой цене. 2.14. Бостонская матрица. Бостонская матрица (матрица "скорость роста рынка - рыночная доля) - инструмент классификации стратегических хозяйственных единиц предприятия (СХЕ) с помощью двух параметров: относительная доля рынка, характеризующая силу позиции СХЕ на рынке (ось Х), и скорость роста рынка, характеризующая его привлекательность (ось У). Матрица была разработана Бостонской консультационной группой (США). Пересечение названных двух координат образует четыре квадрата. Если СХЕ характеризуется высокими значениями обоих параметров, что говорит об ее высокой прибыльности, конкурентоспособности и перспективности (рынок быстро растет), то их следует поддерживать и укреплять, такие СХЕ называются "звездами" (star). Если СХЕ характеризуются высоким значением параметра Х и низким - У, то они называются "дойными коровами" (cash cow) и являются генераторами денежных средств предприятия, но за ними нет будущего. При низком значении параметра Х и высоком - У СХЕ называются "трудными детьми" (question mark); их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в "звезды". Когда и параметр Х и параметр У имеют низкие значения, то СХЕ называются "неудачниками" (dog); от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения. С помощью данной матрицы руководители предприятия решают вопросы определения направлений предпочтительного инвестирования с целью завоевания большей доли рынка, а может быть, снятия с производства какого-то продукта. Относительная скорость роста объема продаж 1,0 "Звезды" "Трудные дети" D A 0,5 "Дойные коровы" "Неудачники" С В 0 1,0 0,5 1,0 Относительная рыночная доля Таким образом, построенная Бостонская матрица показывает, что новый продукт D (холодильники "Снег") характеризуется высокими значениями обоих параметров, что говорит о его высокой прибыльность, конкурентоспособности и перспективности. 3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ В заключение следует отметить, что существует ряд моментов, которые важны для любой работающей в России компании. Каждая компания должна проводить активный маркетинг своей продукции. Другими словами она должна знать: - потребителей и рынки; - разработать стратегию - последовательный ряд действий, направленных на осуществление маркетинга продукции; - создать внутри кампании правила, процессы или подразделения, то есть структуры, обеспечивающие осуществление стратегии маркетинга. Подводя итог сделать несколько определяющих выводов. 1. Изучение рынка. Предприятиям необходимо хорошо знать своих покупателей и конкурентов. Чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики, абсолютно необходимо проводить исследования рынка. В таких быстроизменяющихся условиях, как экономика России, особенно важно владеть информацией о рынке. Зачастую информация играющая решающую роль, может быть получена сравнительно простыми средствами. Компания имеющая информационное преимущество, имеет также и значительное преимущество в конкурентной борьбе. 2. Стратегический подход к маркетингу. Для увеличения объемов продаж недостаточно принимать действия локального характера. При хорошей продукции, но отсутствии эффективной системы сбыта и дистрибуции даже самая лучшая реклама не поможет увеличить продажи. А если производимую продукцию никто не хочет покупать, то увеличение продаж не достичь ни хорошей организаций сбыта, ни рекламой. Стройная и всеобъемлющая стратегия маркетинга охватывает и координирует всю деятельность предприятия - от разработки продукции до сбыта, дистрибуции и послепродажного обслуживания. Стратегия разработки новой продукции зависит от выбора целевого сегмента потребителей; стратегия в области цен зависит от выбора каналов дистрибуции; стратегия информационного воздействия должна поддерживать стратегию сбыта и т.д. 3. Организация, способная осуществить стратегию предприятия. Вместо того чтобы пытаться осуществлять связанную с маркетингом деятельность в организации, созданной для других целей, следует сделать обратное: прежде всего разработать стратегию, а затем создать такую организационную структуру, которая подходит для ее осуществления. Организация должна следовать за стратегией, а не наоборот. 4. Взаимодействие компонентов организации, обеспечивающей проведение маркетинга. Все элементы стратегии маркетинга взаимосвязаны. Отдел исследования рынка - это центр, обеспечивающий все элементы организации информацией о рынке. Группа по разработке нового вида продукции - временная структура, образуемая каждый раз при планировании нового изделия, - должна включать представителей разных отделов. Отдел сбыта и дистрибуции и отдел рекламы должны координировать свой действия. Для эффективности работы системы жизненно важными являются взаимодействие и эффективность обмена информацией. Для создании организации, ориентированной на проведения маркетинга продукции, лучше всего собрать временную целевую группу, освободив ее членов от других обязанностей. Так как огромную роль в этой работе играет взаимодействие, усилия совместно работающей команды единомышленников облегчат создание эффективной организации. 5. Необходимые инвестиции в маркетинг. Может показаться, что затраты на маркетинг слишком высоки, но при правильном планировании они многократно окупятся. 1 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|