|
|
Анализ маркетинговой среды промышленного предприятияСодержание стр. Введение 3 Глава 1. Структура внутренней маркетинговой среды предприятия 5 1.1. Управленческая среда предприятия ОАО "Мосстекло" 5 1.2. Управленческая среда предприятия ОАО "Мосстекло" 7 1.3. Экономические результаты деятельности ОАО "Мосстекло" 10 Глава 2. Структура внешней маркетинговой среды предприятия 13 2.1. Микросреда предприятия 13 2.2. Макросреда предприятия 21 Глава 3. Совершенствование маркетинговой среды предприятия ОАО "Мосстекло" 29 Заключение 30 Список литературы 33 Приложение 34 Введение Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полная неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Маркетинговую среду предприятия можно анализировать по более подробным составляющим, разделив на две большие группы: внутренняя среда предприятия и внешняя среда. Анализ курсовой работы будет основываться на данных деятельности предприятия ОАО "Мосстекло". Предприятие ОАО "Мосстекло" - это промышленное предприятие. Было основано в 1981 г. в г. Москве. Деятельность начиналась с производства стекла для рам и строительства. Численность персонала составляла 56 человек. Организационная структура имела простейшую форму "начальник - рабочий", а сбыт продукции производился по схеме "предприятие - конечный потребитель" по прямым каналам сбыта. В 90-х г. "Мосстекло" получило форму юридического лица, и стало называться Открытое Акционерное Общество ОАО "Мосстекло". Предприятие развивалось под воздействием внешних факторов окружающей среды: расширило свои площади, ассортимент выпускаемой продукции, увеличило численность персонала, наладило связи с поставщиками сырья, материалов, а также косвенные каналы сбыта. Теперь продукция пользуется наибольшим спросом и заключаются договора на поставки с новыми и постоянными клиентами - этому поспособствовала организация на предприятии маркетингового отдела, занимающегося исследованиями и анализом маркетинговой среды предприятия. Таким образом, объектом, курсовой работы, является предприятие ОАО "Мосстекло", а целью - анализ его маркетинговой среды, как промышленного предприятия. Глава 1. Структура внутренней маркетинговой среды предприятия 1.1. Управленческая среда предприятия ОАО "Мосстекло" Производственная среда ОАО "Мосстекло" представляет собой совокупность элементов: производственной структуры, технологии производства, продукции, производственных кадров, сырья, материалов, технологического оборудования, методов организации производства. Предприятие развивает два направления - производство стекла для строительства и производство декоративного стекла для отделки фасадов помещений. На предприятии работает около 311 человек, в том числе около 297 - производственный персонал. Для того чтобы выжить, надо делать ставку на качество. Предприятие приступило к серийному выпуску сверхэффективного стекла с повышенными теплоизолирующими и звуконепроницаемыми свойствами, что позволяет их использование в разных строительных сооружениях. Вес стекла размером 50см х 120 см - чуть больше 0,5 кг (обычное весит 1 - 1,5 кг). Аналогов подобной продукции в России пока нет. Секрет успеха состоит в том, что ОАО "Мосстекло" сохранило научный отдел. В экспериментальной лаборатории предприятия разрабатываются передовые технологии, которые удешевляют и ускоряют процесс изготовления. Главный козырь предприятия - качество выпускаемой продукции, поиск ее новых форм, своевременность поставок всех видов стекла на условиях, выгодных потребителю. Постоянный контроль сырья, процесса изготовления, регулярные испытания готового стекла гарантируют его высокое качество, что подтверждается сертификатами. Опыт показывает, что в строительстве используется плохо исследованное местное сырье. В процессе исследований установлено, что существующие технологии устарели. Они не учитывают важнейших особенностей песочного сырья и материалов из него, связанных зачастую с высоким содержанием радионуклидов и созданием радиационного риска для работников предприятий и населения. В связи с этим все сырье, поступающее на предприятие, проходит радиационный контроль. 1.2. Управленческая среда предприятия ОАО "Мосстекло" Управленческую среду предприятия ОАО "Мосстекло" образуют: организационная структура управления, функции управления, управленческие кадры, информация и информационные потоки, процессы управления и управленческие решения, методы приема управления, технические средства управления. Предприятие ОАО "Мосстекло" имеет только один филиал - торгово-коммерческий магазин без прав юридического лица. ОАО "Мосстекло" применяет пирамидально-иерархическую структуру управления организацией, она охватывает различные области деятельности предприятия: производство, закупку, сбыт, маркетинг, финансы, НИОКР, работу с персоналом и т.д. (Приложение 1. Схема 1). Основной предпосылкой эффективной работы организации являются умелые, продуманные действия ее руководителей, поиск нестандартных решений в управлении производством и персоналом. Текучесть кадров в 2000 году составила: принятых работников всего 77 человек, из них 65 рабочие, уволеных 102 человека, из них 76 - рабочие. Коэффициент текучести составил 18,2%. С 1991 года по 1999 год численность работающих резко сократилась, но в 1-ой половине 2000 года численность работающих начала возрастать, с 1999 по 2000 гг. произошла динамика на 50 человек. Получение информации происходит через организацию информационных потоков и образование системы маркетинговой информации внутри предприятия. Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис. 1. В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу ведет постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой Рис. 1. Концепция системы маркетинговой информации информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций. Внутренняя отчетность ОАО "Мосстекло" отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение компьютеризации позволило предприятию создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание своего предприятия. Управляющие службой сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. В этом отчете даются также соотношение реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. На предприятии есть несколько видов материальных потоков: входные (от поставщика к потребителю, т.е. к ОАО "Мосстекло"), выходные (от ОАО "Мосстекло" к потребителям) и внутренние (движение материального потока через транспортные, производственные и складские звенья внутри предприятия). По количественному признаку материальные потоки предприятия делятся на крупные и мелкие, по натурально - вещественному составу - одноассортиментные и многоассортиментные, по удельному весу образующих поток грузов - тяжеловесные и легковесные, по консистенции грузов - тарно - штучные. Структура совокупного информационного потока на предприятии составляет: основная часть обращающейся информации (более 50%) - информация от поставщиков - партнеров (товарно-сопроводительная документация); 30% составляет выходной информационный поток от потребителей (заказы, претензии, подтверждения получения поставок и др.); внутризаводская информация. В информационной системе ОАО "Мосстекло" существует автоматизированная обработка информации. Техническое обеспечение включает электронно-вычислительную технику и средства связи ее между собой, а также телефон, факс, ксерокс. Движение материальных потоков сопровождается его документальным оформлением. 1.3. Экономические результаты деятельности ОАО "Мосстекло" Экономические результаты деятельности ОАО "Мосстекло" включают в себя такие показатели как: объемы производства продукции, доходы от продаж товаров, прибыль, рентабельность. Объем производства за период с 1998 - 2000 гг. вырос на 38,4% (в сопоставимых ценах к предыдущему году), это свидетельствует о повышении уровня рентабельности производителя его устойчивости по отношению к изменяющимся условиям среды. Таблица № 1 Объем производства реализуемой продукции и номенклатура изделий Показатели Ед.изм. 1999 г. отчет 2000 г. отчет % к 1999 г. Объем производственной продукции в фактических отпускных ценах завода млн. 9.662 11.178 134,8 Объем отраженной продукции в Фактических отпускных ценах - 8.265 10.187 137,5 Объем реализованной продукции в фактических отпускных ценах - 8.471 9.988 127,9 Произведено: Товаров производственного назначения с НДС в действующих ценах. Всего стекла, в т.ч. для отделки фасадов бронированное звуконепроницаемое для стекол зданий для автомобилей Тонированное стекло Стекло с повышенными теплоизолирующими свойствами Прочей продукции - шт. - - - - - - млн. - 923 384 10 - 171 61 721 18 381 612 641 - - - 79 831 812 1249 83,0 132,8 135,1 418,2 За 2000 г. произведено продукции по сравнению с 1999 г. на 132,8%. Несмотря на рост товарной продукции, имелись проблемы, связанные с: отсутствием финансовых средств; недостаточным обеспечением производства материалами, комплектующими изделиями; большим налогообложением. Объем по товарам производственного назначения снизился на 30% в связи с уменьшением спроса на продукцию у населения. Остатки на складе готовой продукции составили 2.531 тыс. руб., продукция поставлялась в города и области в пределах России и стран СНГ. Площадь ОАО "Мосстекло" составляет 93 га, площадь застройки - 3200 кв. м., площадь под открытыми складами - 5058 кв. м., общая развернутая площадь всех крытых зданий - 38000 кв. м. Производственная структура выражается в количестве и планировке участков и рабочих мест внутри цехов, она отражает разделение труда между цехами и их связь в процессе производства. ОАО "Мосстекло" имеет смешанную структуру производства с дискретным процессом производства. По времени работы в течение года оно характеризуется, как предприятие круглогодичного действия. По степени специализации - специализированное. На предприятии имеется два типа производства: серийное и единичное. Основные фонды составляют 12.332 млн. руб., в том числе: промышленно - производственные составляют 9.235 руб., из них: зданий - 3.862 млн. руб.; сооружений - 0,230 млн. руб.; машин и оборудования 4.748 млн. руб. (Стоимость основных фондов указана в ценах 1992 года). Капитальные вложения и незавершенное производство включают: 1.Объем капитальных вложений, всего - 875 тыс. руб., в т.ч. строительно-монтажных работ - 109 тыс. руб. 2.Ввод в действие основных промышленно-производственных фондов 641 тыс. руб. 3.Ввод в действие производственных мощностей - 641 тыс. руб. Имеющееся на заводе оборудование в основном физически изношено и морально устарело. Глава 2. Структура внешней маркетинговой среды предприятия 2.1. Микросреда предприятия Микросреда ОАО "Мосстекло" представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями (рис. 2). Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Рис. 2. Основные силы, действующие в микросреде фирмы Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие ОАО "Мосстекло" и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства стекольной продукции. Чтобы выпускать декоративное стекло, предприятие ОАО "Мосстекло" закупает песок, химические элементы и прочие материалы и сырье. Кроме того, оно должно закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения его функционирования. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу внимательно следят за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на стекло. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить, регулярность поставок и график отгрузки стекла заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к предприятию со стороны ее заказчиков-покупателей. Маркетинговые посредники - это юридические или физические лица, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. 1. Торговые посредники - это лица, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники? Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать предприятие ОАО "Мосстекло". Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия стекла в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы предприятие ОАО "Мосстекло" захотело самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны. Поэтому предприятие считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников. Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними - задача непростая. Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями. Все большая масса партий стекла продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей (таких, как "Бытстрой" и "К-Март"), через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Чтобы завоевать своему товару "место на магазинной полке", производителям приходится прилагать немало усилий. И, кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими. 2. Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают предприятию создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации, автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузо-обработчики, перемещающие товары из одного места в другое. предприятию нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. 3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают предприятию точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет предприятие. 4. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого ОАО "Мосстекло" необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями. Клиенты. Предприятию ОАО "Мосстекло" необходимо тщательно изучать своих клиентов. Оно может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рис. 3. Рис. 3. Основные типы клиентурных рынков 1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления (ЖКХ). 2. Рынок производителей-организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства (Фирма "Селенг" - производство окон и застекление лоджий). 3. Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя (Оптово-розничная база "Рубин"). 4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается (Лагерь "Орленок"). 5. Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Конкуренты. Предположим, генеральный директор по маркетингу захочет выявить всех конкурентов предприятия ОАО "Мосстекло". Лучший способ сделать это - провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке данной продукции. Исследователь может взять интервью у директора фирмы ЗАО "Селенг" Логинова Р.А., который как раз собирается истратить определенную сумму денег на закупку стекла у любой фирмы-производителя. Логинов Р.А. обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку партии продукции предприятия ОАО "Мосстекло", покупку компьютеров или поездку в Европу на симпозиум. Это желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, что он решит, что больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка стекла для рам фирмы "Ореол", покупка стекла для машин завода "Автостек" или покупка декоративного и другого стекла производства ОАО "Мосстекло". Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение стекла производства ОАО "Мосстекло", Логинов Р.А. будет думать, какой вид стекла ему купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае, разновидностями товара будут цвет, материал и для каких целей он хочет купить стекло. Он, возможно, остановится на декоративном стекле, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. В данном случае это "Ореол", "Автостек". Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить генеральному директору по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих предприятию ОАО "Мосстекло" продавать больше своей продукции. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырем разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на виды-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у предприятия. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом: Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Предприятие ОАО "Мосстекло" должно разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, оно хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого ей нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории. Предприятие ОАО "Мосстекло" действует в окружении контактных аудиторий семи типов (Рис. 4). 1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Предприятие добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости. 2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации-организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. ОАО "Мосстекло" заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали его деятельность, возможно посредством статей о благотворительной деятельности предприятия. Рис. 4. Разновидности контактных аудиторий предприятия 3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка предприятия должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п. Предприятию следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями стекла, чтобы совместно добиваться более благожелательных законов. 4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые предприятием, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды. Предприятие ОАО "Мосстекло" имеет возможность стать лидером в конструировании производства самого безопасного стекла. Отдел организации общественного мнения предприятия может содействовать поддержанию постоянного контакта со всеми потребительскими группами. 5. Местные контактные аудитории. ОАО "Мосстекло" имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации. 6. Широкая публика. Предприятию необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к нему в виде организованной силы, образ его в глазах публики сказывается на коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа "гражданственности" предприятие будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей. 7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям предприятия ОАО "Мосстекло" относятся его собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий оно издает информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственному предприятию, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. 2.2. Макросреда предприятия Макросреда предприятия ОАО "Мосстекло" представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, политического, природного, научно-технического и культурного характера. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга предприятия учитывают интересы прочих групп внутри самого предприятия, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду предприятия (рис. 5). Рис. 5. Макросреда фирмы На предприятии к высшему руководству относятся генеральный управляющий производством стекла, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели предприятия, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Управляющие по маркетингу работают в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями предприятия. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасного и красивого стекла и разработкой эффективных методов его производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества сырья для производства стекла. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга. ОАО "Мосстекло" и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят предприятию новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые "не поддающиеся контролю" факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 6. Рис. 6. Основные факторы макросреды функционирования фирмы Демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков. Самый большой рост численности населения, потребителей продукции ОАО "Мосстекло", относится к возрастной группе лиц от 35 до 54 лет. В нее входят люди с прочным профессиональным положением, составляющие крупный рынок покупателей больших домов и квартир, новых автомобилей и имеющих свое дело, или занимающих руководящие должности. Если строятся дома, производятся автомобили, то будет сбываться и продукция предприятия. Остальные группы населения товар либо не покупают, либо очень маленьким количеством, не существенным для предприятия. Поэтому предприятие интересует группа от 35 до 54 лет. (рис. 7) Рис. 7. Изменения в возрастных группах В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Предприятие пользуется перечнем основных демографических тенденций и точно определяет, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок потребителями. Чтобы сэкономить деньги, они стали покупать больше товаров "магазинных марок" и меньше товаров "общенациональных марок". Предприятие стало выпускать "экономичные" варианты своих товаров, а в рекламных обращениях делать упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся на 10%. Предприятие должно обращать внимание и на характер распределения доходов. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши. Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уютно. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества (люди, живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждый рубль при совершении даже самых необходимых покупок. Но стекло необходимо всем слоям населения, имеющим какой либо вид имущества: дача, квартира, автомобиль и т.д. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности. Природная среда. В 90-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Сегодня, кажется, уже ощущается нехватка платины, золота, цинка и свинца... К концу столетия даже при росте цен дефицитными могут стать серебро, олово и уран. При сохранении нынешних уровней потребления к 2050 г. могут истощиться запасы и ряда других полезных ископаемых. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая стоимость нефти породила лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по изысканию практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде. Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Многих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще не существовало вообще. В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения. Сегодня ученые работают над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как: - практическое использование солнечной энергии, - космическая техника многоразового использования для коммерческих целей. Наряду с этим ученые прикидывают возможности создания таких фантастических новшеств, как небольшие летающие автомобили, ракетные пояса индивидуального пользования, поселения в космосе, человекоподобные существа. И в каждом случае основные трудности носят не только технический, но и коммерческий характер. Ведь надо создать товар и практичный и доступный по цене. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Федеральное управление по контролю за качеством продукции, выпустило детально разработанные инструкции о проверке вновь создаваемых продуктов, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возникновением идеи и выпуском продукта на рынок почти вдвое (с пяти до девяти лет). Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как автомобильная промышленность, строительство. Рынок должен быть осведомлен обо всех этих требованиях. Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая причина-необходимость защитить фирмы друг от друга. Предприниматели в один голос превозносят конкуренцию, но, когда затрагивают их собственные интересы, пытаются нейтрализовать ее. Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию "недобросовестная конкуренция" и предотвратить ее проявления. За соблюдением этих законов следят Федеральная торговая комиссия и Антитрестовский отдел министерства юстиции. Вторая причина государственного регулирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Третья причина введения государственного регулирования - необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых. Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всём, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ. Руководитель маркетинга должен хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы страны и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином районе. За последние два десятилетия выросли численность в влияние групп по защите интересов общественности. Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. На рынке можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию. Глава 3. Совершенствование маркетинговой среды предприятия ОАО "Мосстекло" Проанализировав маркетинговую среду предприятия ОАО "Мосстекло", следует определить потенциальные возможности и пути ее улучшения, совершенствования. Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На рынке покупают товары и услуги для личного потребления и перепродажи, с получением наибольшей прибыли. Поэтому, необходимо обеспечить благоприятные отпускные условия со склада предприятия или магазина. Для большего удобства и расширения коммуникации с покупателями можно открыть интернет-магазин и ряд магазинов в других регионах. Выделить финансовые средства на разработку новой продукции экспериментальной лаборатории предприятия, которая удовлетворяла бы требования покупателей и была конкурентоспособной на рынке. Наладить новые связи с поставщиками сырья и посредниками-продвиженцами товара. Новые связи и рекламу предприятию и товару можно организовать через выставки, участие в ярмарках и рекламу в СМИ. ОАО "Мосстекло" заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали его деятельность, возможно посредством статей о благотворительной деятельности предприятия. Для саморазвития предприятия необходимо повысить материально-техническую базу, улучшить финансовое положение привлечением денежных средств. Закупить новое оборудование и применить разработанные технологии по производству стекла с меньшей затрачиваемостью средств. Предприятие ОАО "Мосстекло" имеет возможность стать лидером в конструировании производства самого безопасного стекла. Отдел организации общественного мнения предприятия должно посодействовать поддержанию постоянного контакта со всеми потребительскими группами. Заключение Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений предприятия, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Предприятие ОАО "Мосстекло" продает свою продукцию на многих внутренних и внешних рынках. Часть продукции предприятие продает потребителям прямо с завода или через розничные торговые точки. Продает свою продукцию и производителям, которые пользуются ей для производства своей продукции и оказания услуг. ОАО "Мосстекло" также продает стекло оптовым и розничным торговцам, которые перепродают их на потребительских рынках и рынках производителей, государственным учреждениям, и конечно же, оно продает ее зарубежным потребителям, производителям, промежуточным продавцам и государственным органам. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты. Внутренняя среда предприятия ОАО "Мосстекло" включает: производственную среду, управленческую среду, экономические результаты деятельности. Внешняя маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Таким образом, маркетинговая среда предприятия ОАО "Мосстекло" состоит из сфер, в которых предприятие должно искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Оно включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Первой силой, действующей в микросреде, является само предприятие - его подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила - предприятия и отдельные лица, производящие необходимые предприятию ОАО "Мосстекло" сырье и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила - маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). Четвертая сила - пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила - разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила - любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятие или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории. Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения. Для демографической среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости в России, старение населения, перемены в российской семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды - в связи с такими явлениями, как спад деловой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента, характерен более осторожный подход населения к совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований, в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации. Список литературы Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. - М.: МФИ, 1990. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. -М.: Новости, 1990. Лавров С.Н., Злобин С.Н. Основы маркетинга промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 1989. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М.: Внешторгиздат, 1989. Перерва П.Г. Управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга. Практический маркетинг.- М.:НПО "Рим", 1992.- Вып.6 Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991 2 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|