|
|
Периодическая печать в России нашего времени1. Содержание Введение 3 1 История периодической печати в России 5 2 Рынок периодических изданий 8 3 Менеджмент и периодическое издание 8 3.1 Имидж периодического издания 8 3.2 Периодическое издание и его аудитория 12 3.3 Работа с письмами в редакции. 15 4 Печатные средства массовой информации в России 18 4.1 Дизайн периодического издания 20 4.2 Техническая база периодического издания 24 5 Распространение печати 26 5.1 Розница 27 5.2 Подписка 28 6 Состояние полиграфии 28 6.1 Бумага 30 Заключение 32 Литература 34 Введение Печать, в широком значении - печатная продукция; в более узком, но распространенном значении - периодические издания, главным образом газеты и журналы, синонимом является слово "пресса". Невозможно представить жизнь современного человека без повседневного обращения к газете, журналу, радио, телевидению. Наша страна занимает одно из первых мест в мире по развитию массовых средств информации. На каждую семью сегодня в среднем приходится почти по 4 экземпляра газет и журналов. Более 8 тыс. газет - от многотиражных до центральных, почти 1,5 тыс. журналов - таков ныне потенциал средств периодической печати. Возрастание роли и значения массовых средств информации в жизни людей - веление и главная особенность нашего динамичного, многообразного и беспокойного времени. В основе его, с одной стороны, рост образования, культуры, общественной активности советских людей, не мыслящих свою повседневную жизнь без информации печати, радио, телевидения. С другой стороны, научно-технический прогресс последних десятилетий создал необходимые объективные условия для широкого развития на новой технической основе средств массовой информации и пропаганды и тем самым обусловил повышение их влияния и авторитета, их возможностей в социально-политической и духовной жизни общества. Периодическая печать - одно из основных средств массовой информации и пропаганды. Она является мощным орудием социальной и политической борьбы, просвещения, распространения научных знаний, развития культуры, формирования мировоззрения и т.д. Средства массовой информации, в том числе пресса, являются наиболее эффективным и универсальным каналом изучения и одновременно формирования общественного мнения, а также воспитания членов общества. Естественно, в современном мире пресса может иметь только ту свободу слова и политической информации, только те пропагандистские функции, которые напрямую зависят от социально-экономического строя государства и внутри- и внешнеполитических интересов его правительства. Периодическая печать сегодня - это, прежде всего, редакция периодического издания - трудовой, производственно-творческий коллектив, система, элементами которой являются творческие и технические сотрудники. Уровень периодического издания, его соответствие запросам аудитории и его рыночная стоимость в сильнейшей степени зависят от организации работы его редакции. Поэтому она должна оставаться одним из постоянных объектов внимания редакционного менеджера. Условием эффективности управления редакцией является использование различных методов - организационных (административных), психологических, экономических. Основой оптимальной организации работы редакции является моделирование издания, деятельности коллектива, контроль ее результатов. Редакция функционирует нормально, когда обеспечена системность, ритмичность и цикличность ее деятельности. Она разворачивается на нескольких направлениях - от сбора информации и ее хранения до выпуска издания. Приток информации в редакцию зависит от использования всех возможных ее источников. Оценка их значения и их выбор для конкретного издания, при учете стоимости их информации, - условие правильного их использования. Большая часть информации, получаемой редакцией, используется в очередных выпусках издания. Остальная информация хранится в редакционном банке данных. Электронный банк данных позволяет создать информационно-справочную систему, которой может пользоваться любой журналист редакции. Целью курсовой работы является рассмотрение проблем и перспектив развития периодической печати в России последнего периода нашего столетия, определение сущности прессы и характеристика основных направлений ее эволюции, а также средств совершенствования тематики и качества газетных публикаций. История периодической печати в России Возникновение периодической печати в России происходило много позже и в других социально-экономических условиях, чем в Западной Европе. Опоздание составило почти столетие. До появления печатных журналов и газет в Европе использовались рукописные листки, так называемые реляции. Наиболее ранние - в Вене в 1488 г. Характерно, что они широко распространялись и после появления периодической печати. В России ее прообразом были рукописные известия под названием "Вестовые письма, или Куранты" (наиболее ранний экземпляр относится к 1621 г.). На Западе периодическая печать возникла в большинстве случаев по частной инициативе, которая шла навстречу уже существовавшей в обществе или его отдельных группах потребности в оперативной и систематической информации. В России, наоборот, она возникает по монаршей воле Петра I. После его указа от 16 декабря 1702 г. уже 2 января 1703 г. в Москве появился первенец русской периодической печати - "Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти". Правда, с организацией Академии наук, научных обществ, с разрешением заводить частные типографии появились и неофициальные периодические издания. Но над ними всегда висел дамоклов меч (русского царя и его правительства)1. В обзоре Н.М. Лисовского показано, что лишь к концу XVIII в. с переменным успехом накапливается определенный массив русских периодических изданий (119 изданий). Естественно, что потребность в библиографическом репертуаре их возникает лишь в начале XIX в., когда уже к 1806 г. выпускается 30 журналов (само понятие "газета" появляется позже). Полный библиографический учет периодики, или повременных изданий, как их тогда называли, начинается с текущего и лишь затем появляются опыты ретроспективного учета. Первые опыты текущего учета повременных изданий относятся к 1814 г., когда в "Сыне отечества" Н.И.Греча была введена библиографическая регистрация по обязательному экземпляру Публичной библиотеки. В рамках этой регистрации в первых книжках за каждый год в период 1814-1828 гг. печатался перечень "Журналы и ведомости", отражавший выходящие в данном году периодические издания на русском и других языках. Специалисты подсчитали, что только за пять лет (1812-1816) в журнале было отражено около 1400 статей2. Первый выпуск каталога Ю.М.Богушевича посвящен "Сыну отечества", где за 1812-1852 гг. учтено 2302 статьи3. Эта инициатива затем в течение нескольких десятилетий была продолжена в других журналах, например: "Библиографические листы" П.И.Кеппена (1825), "Московский телеграф" Н.А.Полевого (1825-1834), "Журнал Министерства народного просвещения" (1835-1855), три специальные работы В.И.Межова в "Библиографических записках" (1858-1859) и в "Книжном вестнике" (1861, 1864 и 1867). В.И.Межов вел также учет периодических изданий в своих библиографических ежегодниках за 1856-1859 гг. в "Журнале Министерства народного просвещения" и в "Журнале Министерства внутренних дел". О характере и объеме проводимой работы можно судить по двум примерам - "Журналу Министерства народного просвещения" и "Книжному вестнику". В первом из них за 1834-1836, 1839-1859 гг. (по полугодиям) библиографический обзор важнейших статей по различным отраслям знаний велся на материале 67 периодических изданий. За это время отражено около 40000 статей. Еще более впечатляют данные о публикациях в разделе "Содержание журналов" "Книжного вестника" за восемь лет (1860-1867): расписано в общей сложности 45 изданий, из которых учтено около 80000 статей. В дальнейшем такой беспрерывности текущего учета периодических изданий в России уже не было. Правда, помимо отдельных списков, сведения о новых периодических изданиях регулярно печатались в повременных изданиях: "Правительственный вестник" (1865-1905), "Указатель по делам печати" (1872-1878), "Российская библиография" (1879-1881), "Книжный вестник" (1884-1917), "Библиограф" (1884-1894) и др. Наиболее активно роспись периодической печати велась в "Российской библиографии" и "Библиографе". В первом из них с 14 апреля 1879 по декабрь 1881 г. отражено около 16000 статей более чем из ста периодических изданий. Материал располагался в систематическом порядке, внутри разделов - в алфавите заглавий статей, с апреля 1881 г. - в алфавите названий самих периодических изданий. Основная трудность, помимо причин сугубо общественно-экономического характера, для текущей библиографии периодических изданий заключалась в бурном росте их с начала XX в. Если за два предшествующих столетия в России выходило в пределах 3000 повременных изданий, то в течение 17 лет XX в. их выпускалось не менее 15000, т.е. увеличение в 5 раз. Рекорд был поставлен в 1917 г. - свыше 4000 названий. Н.А.Добролюбов, критикуя библиографию периодических изданий ("Указателя..." Н.Д.Бенардаки и Ю.М.Богушевича) выделяет две цели такого труда: общая и чисто библиографическая. "Общая цель состоит в том, чтобы отделаться от этого хлама; это та же самая цель, которую имеет человек, принимаясь перебирать бумаги, в несколько лет накопившиеся в его шкафах... То же самое и с старыми журналами. Если уж человек имеет столько самоотвержения, что решается на неблагодарную работу составления указателя, то пусть же он примется за это по крайней мере с тем, чтобы покончить дело однажды навсегда. Пусть он прочтет все журнальные статейки затем, чтобы иметь уже полное право сказать, что их не надобно читать. Их даже можно вовсе и не вносить в указатель: кому они нужны? Но из двух-трех сот статеек всегда выберется одна, которая может быть не бесполезна и для нынешних читателей. Это, разумеется, почти исключительно статьи, относящиеся к русской истории и литературе. На них-то следует уже обратить внимание и выбрать из них все, что в них есть замечательного и что не вошло еще в учебники"4. Вывод относительно "Указателя..." Н.Д.Бенардаки и Ю.М.Богушевича, сделанный Н.А.Добролюбовым, весьма примечателен: "Общая цель не достигается от того, что, во-первых, внесен в указатель всякий вздор, неизвестно для какой надобности... во-вторых, статьи, имеющие значение, здесь ничем не отмечены и не оговорены, так что теряются в массе ненужного хлама, все равно, как и в забытом журнале... Рецензия Н.А.Добролюбова не теряет своей значимости и для современной нам библиографии, когда составление репертуара русской периодической печати, особенно публикаций, приобретает чрезвычайную трудность в силу уже безмерного потока таких публикаций даже по отдельным отраслям знаний. Большую библиографическую работу проделал Н.А.Ульянов. Он из научных отделов журналов вообще отбросил отделы рецензий как излишне громоздкие и перегруженные мелкими заметками. При группировке библиографических записей он использовал три ряда - алфавитный, предметный и систематический, отдавая явное предпочтение предметному, который содержал у него около 1500 рубрик. Именно библиографическую предметизацию Н.А.Ульянов считал более важной и нужной читателю, предполагая, что даже самую тщательно проверенную систематизацию, погрешности любой схемы классификации можно исправить и усовершенствовать с ее помощью. В методическом отношении следует считать примечательным опыт разработки репертуара журнальных и газетных статей, осуществленный Русским библиологическим обществом. Один из его членов - А.Г. Максимов на страницах "Литературного вестника" (1902-1904) опубликовал содержание одиннадцати журналов (около 2000 статей) первой четверти XIX в. (1802-1812). Но на этом решение фундаментально поставленной задачи - составить "Описание русских периодических изданий XIX в." - закончилось. Что касается Н.М.Лисовского, то именно его работы по репертуару русской периодической печати отличаются необходимой фундаментальностью и обозначают важную веху в этом библиографическом направлении. Рынок периодических изданий Редакции различных СМИ испытывают непрерывную потребность в различной информации - событийной, новостной, комментирующей, аналитической. Самый большой сегмент этого рынка составляет журналистская информация - политическая и экономическая, культурная и развлекатеьная. Но главным является рынок периодических изданий. Его в первую очередь имеют в виду, говоря об информационном рынке. Именно здесь в постоянной конкурентной борьбе с другими изданиями решаются вопросы, связанные с существованием газеты, телерадиопрограммы или информационного вестника. Товар, который продают на этом рынке, предлагают, как мы знаем, в форме цельного издания - одного или нескольких номеров газеты, журнала, информационного бюллетеня и т. п. Каждое издание окружено множеством других изданий. Их производители-продавцы борются друг с другом за покупателей. Побеждает сильнейший - то издание, которое превосходит конкурентов своими качествами, предлагая покупателям информацию, в наибольшей степени удовлетворяющую их потребности. Рынок периодических изданий имеет сложную многослойную структуру, сформировавшуюся в нескольких срезах. Первый из них определяется спецификой различных СМИ. В соответствии с этим рынок разделяется на несколько секторов. Один из них - рынок периодической печати (прессы). На нем представлены газеты, еженедельники, журналы, бюллетени, альманахи и другие печатные издания с разной периодичностью выхода. Все предсказания об исчезновении газет и других печатных периодических изданий, которые будут вытеснены другими, более совершенными СМИ, оказались несостоятельными. Этот рынок продолжает развиваться, хотя и более медленными темпами. Менеджмент и периодическое издание Имидж периодического издания Изменения ситуации на информационном рынке ставят редакционного менеджера перед необходимостью быстрого реагирования на них, используя данные маркетинга, изучения состояния целевой аудитории и ее реакции на имидж его периодического издания. Имидж (англ. image - образ, изображение) - образ газеты, телерадиопрограммы, информационного вестника, устойчивое представление, которое складывается у пользователя их информацией о периодическом издании - его характере, позиции и взглядах, особенностях содержания, оформления и других признаках и чертах. В какой-то мере оно сходно с привычным для нас понятием "лицо" газеты или другого издания, которое давало представление не только об его внешнем облике, но и о содержательных особенностях. Имидж периодического издания формируется в течение достаточно длительного времени. Он играет огромную роль в позиционировании издания, в расширении и укреплении его целевой аудитории. Газета "Известия" привлекает читателей своим устоявшимся имиджем высокопрофессионального объективного качественного издания. У "Московского комсомольца" - иной, но столь же прочный имидж газеты, падкой на дешевые сенсации, не заботящейся о правдивости своей информации. Но этот имидж привлекает к ней обширную аудиторию невзыскательных читателей.5 Имидж издания имеет большое значение для обеспечения его конкурентоспособности. Его трудно создать, но легко исказить и даже потерять, оттолкнув тем самым значительную часть аудитории. Для формирования определенного имиджа газеты или программы важны все их характеристики, все стороны. Определенную роль играет и человеческий фактор - известность, популярность, своеобразный личный имидж журналистов, выступающих на страницах печатного издания или в эфире. Популярность телепрограммы "Герой дня" на канале НТВ в немалой степени была связана с личным имиджем ведущей этой программы С. Сорокиной. Так же, как газета "Известия" привлекала многих читателей именами своих международных обозревателем А.Бовина и С. Кондрашова. Будущий имидж издания закладывают уже в его модель, определяя систему его публикаций, тематические рубрики и жанровые особенности. Если, например, деловое издание - газета или телепрограмма - не будет регулярно публиковать под соответствующими рубриками статистические данные: котировку валют, информацию о состоянии товарных рынков и т. п., его имидж лишь оттолкнет большую часть аудитории, на которую оно были рассчитано. Не меньшее значение имеет и соотношение между новостями и аналитическими, проблемными выступлениями издания. Имиджи вечерних и утренних газет различаются в частности тем, что в "вечерках" всегда преобладают небольшие новостные материалы. В какой-то мере имидж издания зависит и от организации его материалов, их подачи на полосах и в эфире. Сумбур, беспорядок в организации материалов мешает пользователю информации, затрудняет нахождение того, что отвечает его интересам. Не находя этого, он отбросит газету или выключит телевизор. Лишь организовав информацию в соответствии с композиционной моделью издания, систематизировав ее, выделив главное и выстроив материалы в известном читателю или телезрителю и привычном для них порядке, можно рассчитывать на их внимание. На информационном рынке иногда используют и другой, более широкий термин - бренд (от англ. brand - фирменная марка, сорт), объединяющий понятия имиджа периодического издания и его торговой марки. В понятие бренда входят характеристики типа издания, его уровня и качественности, нацеленности на определенную аудиторию. Каждый товар имеет на рынке свой товарный знак - слово, символ или знак, которые связаны для покупателя с определенной продукцией и производящей ее или продающей фирмой. Для периодического издания, представленного как товар на информационном рынке, таким товарным знаком является его название. Это фирменное имя издания, представляющее его учредителей и редакцию или компанию. Телезритель или радиослушатель ищет нужное ему название в недельной или месячной программе передач. Читатель - покупатель газеты называет ее название киоскеру или вписывает это название в подписную квитанцию. А постоянный читатель газеты привыкает к ее названию и моментально узнает его среди названий десятков других периодических изданий. Названия советских газет были поразительно однолики и стандартны. Кроме центральной "Правды" в стране выходили сотни местных "правд" и "ленинских путей", отличавшихся от соседних изданий лишь региональным уточнением. Сейчас положение коренным образом изменилось. Учредитель нового СМИ вправе дать ему любое название. Он является владельцем этого названия - не только его смысла, но и его логотипа - начертания. Попытки использовать логотип названия уже выходящей газеты при основании другого издания неправомерны и приводят к правовым конфликтам. Поэтому при выборе названия для нового издания учитывают ограничение: новое название не должно повторять название другого, уже зарегистрированного издания. Это предотвращает одноликость названий тысяч периодических изданий, выходящих сейчас в России. Гораздо важнее другое - неформальное требование, выполнение которого имеет в рыночных условиях существенное значение. Издание, претендующее на свою информационную нишу, должно получить свое, особое смысловое название. Оно сразу же покажет, на какую аудиторию направлено это издание и какую информацию ей предоставит. Когда читатель берет в руки газету "Коммерсантъ-daily" или журнал "Деньги", он понимает, что они предназначены для бизнесменов, предпринимателей. Так же как телезритель, включающий программу "Зеркало" или "Итоги", знает, что ему сообщат оперативную информацию о последних событиях в стране и мире. Поэтому и подавляющее большинство старых изданий, приспосабливаясь к новой ситуации, поменяли или изменили свои названия. Однако некоторые из них, например, "Советская Россия", "Комсомольская правда" или "Московский комсомолец" предпочли свои названия не трогать. И Россия уже не советская, и комсомола уже давно нет, а названия их остались неизменными. Руководители этих изданий руководствовались разными причинами. В одном случае, старое название сохраняют как выражение определенных политических и идеологических позиций, от которых не желают отказаться руководители и журналисты газеты и ее читатели. В другом случае, ситуация объясняется учетом рыночной психологии. Название издания, мы знаем, - его фирменное имя. И если фирма - редакция газеты в течение десятилетий сумела создать себе имя, известное сотням тысяч и даже миллионам привязанным к ней читателей, то отказ от старого имени может в подобной ситуации привести к катастрофе. Потому что новое название газеты означает для многих читателей ее смерть и появление на ее месте нового издания. И никакие разъяснения и предуведомления редакции не смогут преодолеть психологический шок многих, если не большинства читателей этого издания. Учитывая поэтому инерционность психологии своих читателей, руководители газеты "Московский комсомолец" решили растянуть на длительное время процесс смены ее названия. В течение многих месяцев они постепенно замельчали старое привычное название газеты, одновременно увеличивая в его центре аббревиатуру "МК". Этот процесс продолжался до тех пор, пока старое название - фирменное имя газеты не оказалось вытесненным из ее заголовочной части и, главное, из памяти читателей - фирменным знаком - сокращением, условным обозначением популярного столичного издания. Сейчас на рынке периодических изданий и на газетных и журнальных страницах широко используются фирменные знаки - своеобразные символы, торговые марки различных печатных изданий. Чаще всего это аббревиатуры - буквенные сокращения их названий: КП - Комсомольская правда, МН - Московские новости, ЛГ - Литературная газета, ОГ - Общая газета и т. п. Иногда фирменным знаком издания становится какая-либо одна литера, придающая его названию особое отличие. Например: Ъ - твердый знак в окончании старого, дореволюционного написания слова коммерсантъ стал символом, фирменным знаком известного делового издания. Значение фирменного знака учитывают и на телевидении и радио. Крупные вещательные телерадиокомпании и каналы используют их, оповещая зрителей или слушателей о начале своих передач и программ. Изобразительные заставки на телевидении или звуковые заставки на радио - сигналы, привлекающие внимание аудитории. Символы - как у компании ТВ-Центр, цифра 1 - у компании ОРТ, аббревиатуры - у компаний РТР и НТВ, литера К - у канала Культура и другие фирменные знаки успешно используются, помогая поддерживать связи телевидения и радио с их аудиторией. Найти точное и выразительное название изданию - газете, телерадиопрограмме - его фирменное имя, и его фирменный знак - сокращение, символический рисунок, заставку - значит помочь ему укрепить свои позиции на рынке, проложить дополнительные пути к пользователям его информацией. Периодическое издание и его аудитория Одно из направлений редакционного менеджмента связано с укреплением связей периодического издания с его аудиторией. Без этих связей издание останется в информационном вакууме. Отсутствие информации о реакции читателей на выступления газеты ограничивают возможности руководителей коллектива в планировании выпуска издания и в проведении эффективной экономической политики. Обратную связь редакции или компании с аудиторией издания можно установить, применяя проверенные практикой методы общения с пользователями его информацией. Одним из таких методов является организационно-массовая работа, которую успешно проводила еще советская печать. Накопленный ею опыт можно использовать и в рыночных условиях. Под массовой работой понимают систему организационных мероприятий, цель которых - установление и укрепление связей периодического издания с его аудиторией. Стремление руководителей некоторых изданий выпускать их только руками профессиональных журналистов, как показывает практика, неизбежно приводит к снижению уровня их продукции. Это и понятно - никакой профессиональный журналист не сможет быть столь же компетентен в какой-либо области знаний или отрасли экономики, как работающий здесь специалист. И даже крупный редакционный коллектив не в состоянии обеспечить свое издание всесторонней актуальной информацией о событиях, происходящих в разных городах и селах региона его распространения. Поэтому, как и прежде, перед каждой редакцией встает задача создания своего актива и организации работы с ним. Одну часть редакционного актива составляют информаторы. Это люди, готовые сообщать журналистам о новостях, представляющих интерес для газеты или телевидения. Своих информаторов редакции полезно иметь в государственных органах того региона, который обслуживает ее издание, в общественных организациях, на предприятиях и на биржах, в культурных центрах и университетах - везде, где могут происходить события, представляющие общественный интерес. Информатор может сам не писать в газету, он лишь поставляет информацию - в виде устного сообщения или копии документа, сотрудник редакции затем оформит эту информацию в виде заметки или другого текста. Нередко эта деятельность информатора остается скрытой от окружающих. Но его услуги должны быть оплачены, его информация - ценный товар, который приходится покупать, иногда за весьма значительную сумму. В настоящее время роль энтузиазма информатора, его привязанности к газете в новых условиях снизилась, хотя и не следует полностью сбрасывать их со счета. В состав редакционного актива входят также консультанты. Это специалисты - ученые, правоведы, финансисты, инженеры и др., к которым всегда могут обратиться за советом или консультацией сотрудники редакции. Если в нее поступила статья, содержание которой вызывает сомнение у журналиста, консультант подскажет ему, целесообразно ли ее публиковать, поможет выправить положения, вызывающие сомнения. Но самую важную часть актива редакции составляют потенциальные авторы. К ним могут обратиться сотрудники редакции с просьбой написать оперативное сообщение, отклик на выступление газеты или статью на актуальную тему, принять участие в редакционной встрече - обсуждении важной проблемы. В число таких авторов входят компетентные в какой-либо области знаний или деятельности люди, достаточно хорошо выражающие на бумаге свои мысли. У каждого из журналистов редакции, ведущего определенные тематические направления и рубрики, - свой личный актив. Он поддерживает постоянные контакты со своими знакомыми, которые могут выступать в роли авторов, с информаторами и консультантами. И чем шире их круг, тем шире возможности получать актуальную информацию и готовить интересные выступления. В редакциях крупных изданий нередко работают штатные обозреватели. Подготовка материалов, с которыми они выступают, требует обширных и глубоких знаний, немалого времени. Понятно, что бюджет большинства малых изданий не позволяет держать в их штате обозревателей. Но редакция такого издания в состоянии создать небольшую группу нештатных, общественных обозревателей. Найти их можно среди местных специалистов - экономистов, преподавателей институтов, спортивных тренеров и др. И не надо упускать из вида пенсионеров, среди которых немало бодрых, энергичных людей, опытных специалистов в разных областях культуры, науки и экономики, стремящихся к активной деятельности. С некоторыми из них можно договориться о подготовке материалов для какой-нибудь целевой полосы газеты, поручить им вести тематическую рубрику, с которой не всегда справляется штатный сотрудник редакции. Внештатных сотрудников необходимо стимулировать гонораром, если есть возможность - премиями. И морально - не забывать упомянуть в подписи к публикации такого автора, что он общественный обозреватель или собкор, иногда даже сопровождая публикацию его микропортретом. Одной из старых форм массовой работы, которую с успехом применяют и в новых условиях, является так называемый круглый стол. Встреча в редакции представителей какой-либо социальной группы или профессии - предпринимателей или директоров государственных и частных средних школ, главных бухгалтеров или священнослужителей, представляющих различные конфессии, обычно много дает и ее участникам, и изданию. Такую встречу за "круглым столом", как правило, готовит журналист редакции: он определяет ее тему, подбирает участников и приглашает их, руководит беседой и подводит м итоги. В ходе встречи, в процессе "сшибки мнений" - споров и дискуссии поднимаются актуальные проблемы, предлагаются методы их решения. Редакция получает обильную информацию, которую затем оформляют в виде отчета, некоторые участники встречи становятся авторами издания. Если газета или журнал страдают от недостатка иллюстраций - фотоснимков и рисунков, положение можно попытаться улучшить, использовав другие формы массовой работы. Конкурс на лучший фотоснимок, рисунок, карикатуру, объявленный редакцией, с указанием премий и наград победителям наверняка привлечет внимание местных фотолюбителей и самодеятельных художников. Они есть в каждом населенном пункте, и многие из них мечтают опубликовать свои произведения. Важно не забыть сообщить условия конкурса и дать советы его участникам: о тематике фотоснимков, их размерах и т. п. Придется затем разбираться во множестве писем с фотографиями и рисунками, отбирать те из них, которые можно напечатать или показать на телеэкране, и, возможно, встречаться с их авторами. Но главным результатом может оказаться создание при редакции небольшого фотоклуба - постоянного актива добровольных иллюстраторов издания. Проведение конкурсов поможет редакции найти выход и при нехватке материалов на какую-либо тему или в каком-либо жанре. Это та форма массовой работы, которую с наибольшей эффективностью могут использовать общественно-политические или молодежные издания. Деловым газетам придется тщательно определять цели и формы этого мероприятия. Далеко не все старые формы массовой работы можно с успехом применять в рыночных условиях существования СМИ, некоторые из них сопряжены со значительными расходами. Вряд ли, например, сейчас даже крупная газета направит свою выездную редакцию в какие-либо города или регионы для подготовки цикла материалов - слишком дорого обошлась бы подобная журналистская операция. Но редакция делового, коммерческого издания могла бы организовать свой Деловой клуб, подобный популярному клубу газеты "Труд", действовавшему в течение ряда лет. В то же время в новых условиях возникают новые формы массовой работы. Часто они совпадают с формами паблик-рилейшнз - связей с общественностью. Среди них - организация выставок, встречи с журналистами телевидения, радио и печатных периодических изданий, проведение фестивалей газеты и т. д. Массовая работа требует времени, сил и определенных расходов. Каждая редакция сама определяет, какие формы и методы массовой работы могут принести ей наибольшую пользу. В любом случае эта редакционная деятельность и в рыночных условиях может оказаться подспорьем в борьбе издания за свое существование. Так же, как и работа редакции с письмами пользователей ее информацией. Работа с письмами в редакции. О том, как читают газету или журнал, об их популярности судят по многим показателям. Одним из них всегда были письма в редакцию. Еще в середине 80-х годов в редакции многих крупных газет и на Центральное телевидение почта ежедневно доставляла сотни, а то и тысячи писем. И редакции небольших городских и районных изданий нередко получали ежедневно полтора-два десятка писем. Поток редакционной почты захлестывал журналистов. Сотрудники отделов писем не успевали обрабатывать эту корреспонденцию, большую часть которой составляли жалобы, просьбы и вопросы читателей. Подавляющая часть редакционной почты пересылалась в государственные и партийные органы с просьбами разобраться с жалобами трудящихся и оказать им помощь. Редакции превратились в своеобразные пересыльные пункты, работники которых тратили огромное время и силы на ознакомление с письмами и ответы их авторам. Вместе с тем, редакционная почта являлась одним из важнейших источников разнообразной информации, которой пользовались журналисты. Значительное количество писем публиковалось в газетах и журналах, становилось предметом обсуждения на радио и телевидении. Письма играли роль канала обратной связи редакции с аудиторией ее издания. Сейчас положение на этом направлении редакционной деятельности резко изменилось. Количество писем в редакции значительно уменьшилось, характер этой почты переменился - в ней уже не встретишь просьбы о помощи в получении квартиры или в ремонте прохудившейся крыши. Эти изменения объясняются несколькими причинами. Одна из них имеет экономический характер: малоимущий человек не всегда решит купить конверт с маркой, чтобы отправить письмо в редакцию. Другая - читатели газет и журналов перестали относиться к нашим СМИ как органам, обладающим властными полномочиями и возможностями. Еще одна причина - изменение отношения самих журналистов к читательской почте. Большинство редакций заявили, что отказываются исполнять далее роль пересылочных пунктов, не обязаны отвечать авторам писем и будут публиковать лишь те из них, которые представляют интерес для массовой аудитории. Право на это им предоставил закон о средствах массовой информации. Более того, многие газеты вообще перестали печатать письма читателей, журналисты их редакций посчитали, что только они способны профессионально выражать общественное мнение. Результаты сказались очень быстро. Резко уменьшилось количество писем читателей, выходящих на газетные полосы. Лишь некоторые столичные издания - "Аргументы и факты", "Известия", "Советская Россия", "Труд", "Московская правда" - в какой-то мере поддерживают некоторые прежние традиции работы с редакционной почтой. В большинстве остальных рубрики, связанные с читательской почтой, стали редкостью или исчезли. И хотя в региональной местной печати работу с письмами продолжают, но их количество быстро сокращается. Журналисты, отказавшиеся от работы с редакционной почтой, с одной стороны избавили себя от непрерывной рутинной изматывающей и далеко не всегда шедшей на пользу делу работы. Но, с другой стороны, потеряли они много больше. Лишили себя источника информации, которую нередко нельзя было получить никаким иным путем. Ослабили свои связи с аудиторией издания, в частности обрубили канал обратной связи. Сузили свои возможности выявления общественного мнения и влияния на аудиторию. Все это не может не сказаться отрицательно на популярности такого издания, на его имидже и, в конечном счете, на его экономической базе. Людям не нужно издание, которое не интересуется их мнением, выписывать или покупать его они не будут. В настоящее время широкое распространение получило телефонное общение6. Быстро возрастает количество телефонных звонков в редакции: читателям проще позвонить и задать журналисту вопрос или высказать свое мнение о прочитанном, чем написать и отправить письмо. Во многих редакциях это поняли. В "Комсомольской Правде" стали чаще использовать "горячую линию", приглашая в редакцию государственных и общественных деятелей, которые отвечают по телефону на вопросы читателей. На радиостанциях проводят игры, разыгрывая призы и связываясь со своими слушателями по телефону. Компания НТВ организовала интерактивную телефонную связь, определяя рейтинги политиков и государственных деятелей. Одна из новых форм укрепления связей издания с его аудиторией основана на использовании мировой сети Интернет. В конце 1997 г. в каждом номере еженедельника "Московские новости" стала появляться большая подборка компьютерных откликов читателей на его публикации. Они поступали в редакцию по ее компьютерной сети. В следующем году эти выступления читателей заняли почти целую страницу. А в июле 1998 г. редакция открыла свой новый Web-site "МН", который, по ее замыслу, должен был стать живым интерактивным инструментом ее общения с читателями. Не без основания она заявила о втором, на этот раз виртуальном, рождении своего издания. И надеялась на увеличение его влияния и его аудитории. Оказалось, что и на этом направлении редакционной деятельности все в конце концов зависит от профессионального мастерства и инициативы журналистов. Печатные средства массовой информации в России В РФ ныне зарегистрировано 33,5 тыс. печатных СМИ. В том числе: более 20 тыс. газет и около 11 тыс. журналов. Даже учитывая, что значительное число зарегистрированных СМИ не выходит в свет, общее их число очень велико. Выжить такому количеству печатных СМИ в условиях бедного российского рынка, не говоря уже о серьезном структурном развитии, трудно. Собственно, такого количества печатных СМИ стране и не нужно. Даже гораздо более богатые страны обходятся много меньшим количеством газет и журналов без какого-либо ущерба свободе слова, правам человека, демократии и т.д. "Самоокупаемость" свободы слова вполне реальна и мировая практика это давно доказала. Чтобы понять, почему до сих пор все разговоры о первичности политических и экономических медиавойн в России и прочем пафосе неприкосновенности СМИ сводятся к сугубо политической составляющей, достаточно заметить, что в подобных рассуждениях постоянно происходит подмена понятий собственно медиабизнеса и средств массовой информации как таковых. По сути медиабизнес лишь в малой части является информационным. Рыночные медиахолдинги, как правило, только на 15-20% работают как инфраструктуры, обеспечивающие право граждан на информацию. Именно такая часть печатной площади принадлежит печатным материалам, в той или иной степени обслуживающих реальные политические и культурные процессы, так называемый "социальный пакет вещания". Этот пакет, с одной стороны, позволяет реализовать конституционное право граждан на свободу слова и получение информации, а с другой - обеспечивает сами СМИ читательской аудиторией, голосующей кнопкой, подписным "квитком" или рублем в киоске за то или иное средство массовой информации. Здесь заканчивается СМИ и начинается медиабизнес, поскольку аудитория средств массовой информации с ее основными характеристиками (доход, политические предпочтения, отношения к власти, интересы, ментальность) уже сама по себе является ресурсом, который можно "продать" рекламодателю, корпоративным пиарщикам и бредмейкерам, политтехнологам, политикам и т.д. Таким образом, интеллектуальный ресурс или творческая команда СМИ - лишь производитель информационного продукта, который "зарабатывает" аудиторию. А вот сама аудитория уже является товаром, который при правильной постановке бизнеса, приносит СМИ, его владельцам или инвесторам вполне ощутимые деньги. Дело в том, что в структуре экономики рыночных СМИ самыми крупными доходными проектами являются рекламо и PR-носители, а также носители технологий лоббизма, имеющие весьма опосредованное отношение и к собственно информации, и к свободе слова. Особенно это характерно для электронных СМИ, в меньшей - для печатных. Число успешных рыночных медиапроектов в России значительно и их количество постоянно увеличивается. Наиболее показательны в этом смысле деятельность издательского холдинга "Проф-Медиа", иностранных журнальных издательских домов, пришедших на российский рынок, холдинга региональной прессы "Интермедиагрупп", издательских домов "Провинция", "Из рук в руки", "Мегаполис-экспресс", сотен, если не тысяч других. Всего по законам бизнеса строят сегодня свою работу более 40% российских СМИ, а еще порядка 15% приближаются к этому. Вместе с тем, без помощи из федерального и региональных бюджетов очень многие СМИ обойтись пока не могут. Особенно разрушительна для рынка политика региональных властных элит, которые фактически повсеместно "вливают" в подконтрольные им СМИ существенные бюджетные и внебюджетные средства. Конкретные суммы подсчитать трудно, но они велики. В среднем более 1,5 млн. долларов США на регион в год, а в случае выборов - и того больше. Соответственно, рынок деформируется, поскольку независимые и так называемые государственные (муниципальные) СМИ вынуждены развиваться в совершенно неравных условиях. Применительно к федеральным дотациям печатным СМИ ситуация иная. В 2001 г. 493 газеты из 82 регионов получили по 171 тыс. рублей бюджетных средств на развитие их материально-технической базы. Всего же в течение года дотации из федерального бюджета получили 1956 районных (городских) газет, входящих в Федеральный реестр, на общую сумму 235 млн. 198 тыс. рублей. Эти средства направлялись непосредственно на счета конкретных изданий и использовались на покрытие части расходов по бумаге, полиграфическим услугам и распространению исходя из объемов среднеразового тиража печатного СМИ. Другими словами, суммы дотаций печатным СМИ из Федерального бюджета в масштабах России невелики, и сколько-нибудь серьезно деформировать их региональные рынки не могут. На федеральном уровне величина дотаций прессе вообще приближается к нулю. Разумеется, у федеральной, как и у региональной прессы, есть спонсорские и политические бюджеты. Но это уже другой вектор, по сути своей гораздо более близкий к рынку, т.к. он тесно связан с продажей ресурса конкретного СМИ своей аудитории. Кроме того, политические бюджеты российских СМИ за последнее время резко сократились, причем равноценной их компенсации за счет рекламы не произошло. Большой проблемой индустрии российских печатных СМИ является отсутствие точных данных о ней. Практически единственными достоверными данными, которые можно анализировать и на основании чего можно делать те или иные выводы, это - подписные тиражи изданий, собранные подписными операторами и Почтой России. В отличие от других стран, в России так и не получила развитие система тиражного аудита, позволяющая получить всеобъемлющие статистические данные о количестве реально выходящих изданий, их тиражах, периодичности и сбыте. У нас отсутствует серьезная ответственность за искажение данных о тиражах газет и журналов, хотя в других странах такое нарушение закона считается уголовным преступлением. Искажение данных ведет к слабому знанию конкурентной среды и читательской аудитории, сдерживает приток в отрасль новых рекламодателей и инвесторов, мешает развитию предпринимательства отрасли в целом. Недостаточно эффективная инфраструктура оптово-розничного и, особенно, подписного распространения удорожает и замедляет доставку прессы конечным потребителям. Дизайн периодического издания В немалой степени на конкурентоспособность издания влияет его дизайн (англ. design - рисунок, эскиз) - внешнее, графическое "лицо". Подобно тому, как покупатель, выбирая товар на рынке, обращает внимание на его упаковку, часто судя по ней о качествах товара, потенциальный читатель, решая вопрос, какую газету ему купить в киоске или выписать на почте, оценивает достоинства и недостатки его дизайна. И подобно тому, как бледная неаккуратная упаковка может помешать покупателю остановить свой выбор на новом высококачественном товаре, серая невыразительная "упаковка" газеты - неумелая верстка, мелкие заголовки публикаций и отсутствие ярких иллюстраций - способна оттолкнуть возможного подписчика и побудить его выбрать другое издание. Дизайн периодического издания зависит от трех факторов: от профессионального уровня и вкуса журналистов, занимающихся версткой и оформлением издания; от материальной базы редакции, ее оформительских, полиграфических возможностей; от графической модели издания. Графическое моделирование обеспечивает постоянство художественно-технического оформления издания, его привычного для читателя облика, предотвращает субъективизм и вкусовщину. Дизайн очень важен для печатного периодического издания. Очень большое значение имеет начало выпуска периодического издания - первая страница газетного или журнального номера. Не случайно первую газетную страницу называют витриной номера. Действительно, она должна подать номер читателю "лицом", дать ему представление о всем богатстве его содержания, раздразнить его любопытство и в конце концов побудить познакомиться хотя бы с некоторыми его публикациями. Первая страница помогает читателю найти то, что его интересует и что даст ответы на волнующие его вопросы. Газетная практика подсказывает несколько вариантов формирования и оформления первой страницы, каждый из которых в какой-то мере отвечает предъявляемым к ней требованиям. Для всех этих вариантов характерна постановка на первой странице - в какой-либо ее части - крупного яркого актуального фотокадра или блока фотоиллюстраций. Ведь эта страница должна визуально привлекать внимание потенциального читателя - и не только названием газеты. Иногда такая фотоиллюстрация - репортажный снимок, фотопортрет, пейзаж и др. - занимает почти всю страницу и в этом случае сопровождается лишь небольшой текстовкой, лозунгом или "цитатой дня" из выступления какого-нибудь политического деятеля или литературного источника. По этому варианту оформляется, например, первая страница еженедельника "Московские новости". Другой вариант использовали оформители газеты "Известия". На первую страницу номера, кроме иллюстраций и подборки оперативных новостей, они выносили начала важнейших политических и экономических публикаций. Их продолжения и окончания размещались на других его страницах. Это предопределяет достоинства и недостатки подобного варианта. Читатели могли сразу же познакомиться с важнейшими материалами газеты. Правда, чтобы дочитать их до конца, им приходилось развернуть номер, что не всегда удобно. Но обычно, начав чтение интересной статьи или репортажа, они пренебрегали этим неудобством и находили окончание текста на другой странице. Можно найти множество других вариантов оформления первой страницы номера. Но любому из них предъявляют несколько общих требований. Первая страница должна привлекать внимание читателя. Не следует усложнять ее верстку и оформление, иначе это может сказаться на выполнении графика выпуска и потребовать дополнительных расходов. Ее задача - помочь читателю быстро разобраться в содержании номера. Среди ее обязательных элементов - анонс или афишка - указатель размещения важнейших материалов на полосах. В многополосных изданиях, верстающихся в нескольких тематических блоках, такой анонс обычно печатают на первой или в начале второй страницы. Он превращается в путеводитель, своеобразную "карту номера", облегчающую читателю поиск интересующей его рубрики и материала. Достижению той же цели служат и некоторые другие элементы номера печатного издания. В частности - колонтитулы. Такой колонтитул - строку с названием газеты или журнала, номером выпуска, его датой и указанием страницы - устанавливают наверху каждой полосы или - в другом варианте - в нижнем внешнем ее углу, помогая читателям находить то, что их интересует. Ошибки в содержании и оформлении выходных сведений издания могут привести к неожиданным потерям рекламы, объявлений и воспрепятствовать увеличению тиража издания. В этих сведениях полагается указывать его учредителя, главного редактора, состав редколлегии, адрес и телефоны редакции, регистрационный номер газеты или журнала, их тираж, типографию, где он печатается, и ее адрес, подписной индекс издания. Иногда здесь же указывают время сдачи материалов номера в печать и его соответствие графику выпуска. Все чаще в выходные сведения включают телефоны коммерческих структур редакции, в частности отделов рекламы, объявлений, распространения, экспедиции. Указание этих телефонов помогает рекламодателям, распространителям издания и желающим подписаться на него в редакции. С совершенствованием полиграфической техники перед специалистом, занимающимся оформлением периодического издания (нередко его называют дизайнером, арт-директором и т. п.) открываются новые возможности. Многие из них связаны с использованием в газете и журнале дополнительного цвета. Офсетная и глубокая печать позволяют сейчас выпускать многокрасочное издание, выделять вторым и третьим цветом важнейшие элементы содержания публикаций, их заголовки и т. п. Многоцветные иллюстрации - фотоснимки, рисунки, репродукции произведений изобразительного искусства поднимают процесс оформления периодического издания на новую ступень. Многоцветная газета и тем более журнал сами становятся своеобразными произведениями оформительского искусства. Опыт первых многоцветных российских изданий - "Общей газеты", "Новых Известий" и др. - показывает, что они получают преимущества перед другими - черно-белыми изданиями. Они привлекают к себе большее внимание, их конкурентоспособность повышается, особенно на первых порах. Вместе с тем, переход к многоцветному изданию ставит перед его руководителями, в частности перед редакционным менеджером, ряд непростых проблем. Некоторые имеют экономический характер: расходы на выпуск многоцветной газеты или журнала существенно возрастают. Кроме того, оказалось, что многокрасочное оформление требует повышения уровня содержания газеты. Без этого теряется эффект многоцветности, она может лишь выделять убогость содержания публикаций. Выяснилось также, что злоупотребление дополнительными цветами легко приводит к пестроте в оформлении, мешает выделению и восприятию главного. Поэтому перевод издания на многоцветность требует серьезной подготовки, тщательного просчета всех его последствий - организационных, творческих и экономических. Дизайн издания, его внешнее "лицо" - одна из достаточно устоявшихся его характеристик. Читатели привыкают к постоянной "одежде" газеты и обычно неодобрительно относятся к неожиданной и резкой ее смене. Поэтому, если возникла необходимость изменения дизайна издания - из-за обострения конкурентной ситуации или по другим причинам, то следует предупредить об этом читателей, объяснить им основания и цели изменений. Полезно и посоветоваться с ними о возможности перемены параметров издания, периодичности его выхода, использования дополнительного цвета и т. д. Это лишь прибавит авторитета редакции, укрепит ее связи с аудиторией. Техническая база периодического издания Уровень периодического издания, в частности его дизайна, во многом зависит от его технической базы. Она включает все технические средства, которыми пользуются сотрудники редакции в процессе подготовки и выпуска издания. Поэтому оснащение редакции или компании новыми техническими средствами и обеспечение их полноценного использования стало одним из важнейших направлений редакционного менеджмента. Требования, которые предъявляют сейчас пользователи журналистской информацией к ее оперативности и достоверности, содержанию и дизайну издания, побуждают руководителей редакции и ее журналистов искать технические средства, которые помогли бы обеспечить необходимый его уровень. Система новых технических средств состоит из трех частей: первую образует техника, которой пользуется журналист в своей индивидуальной творческой работе. во вторую входят технические средства, обслуживающие весь редакционный коллектив. третью часть составляет техника, используемая в редакции для выпуска номеров газеты или телерадиопрограмм. Большое значение имеет соответствие новой техники уровню профессионального мастерства сотрудников редакции, их знаниям и опыту, возможностям ее эффективного использования. Дополнительные возможности, которые новая техника раскрывает перед журналистом, связаны прежде всего с использованием персонального компьютера (ПК), который находится на рабочем столе сотрудника редакции. Это в наше время основное орудие труда журналиста. ПК позволяет ему экономить свои силы и время, совмещая в своей работе несколько специальностей - публициста, создающего свой текст, редактора, обрабатывающего его, и машинистки, перепечатывающей материал. Таким образом, из рабочего процесса журналиста исключается ряд производственных операций, каждая из которых требовала немало времени. При работе на ПК рукопись становится излишней. ПК позволяет журналисту создавать свою личную электронную библиотеку, формировать с помощью дискет тематические или региональные досье. Портативные ноутбуки - ПК в виде небольшого кейса - особенно удобны для работы корреспондента, выехавшего из редакции на задание. Подключив свой ПК с помощью модема - переходного устройства - к телефонной сети, корреспондент может оперативно передать свое сообщение на редакционный компьютер. Все зарубежные корреспонденты агентства ИТАР-ТАСС и большинство его внутренних собкоров пользуются ПК для передачи своих материалов в Москву. Широкие возможности открывает ПК для работников редакционного секретариата. Они формируют на экране ПК очередной номер, вызывая из памяти компьютера названия хранящихся там материалов - в соответствии с планом выпуска. После этого производится компьютерная верстка номера: сотрудник вызывает на экран варианты макетов номера или же передает наметки макетов оператору, который и верстает полосы. На экране компьютера каждая страница номера предстает в том виде, какой она получит в газете или журнале. ПК журналистов объединяются в редакционную систему компьютеров, которой пользуются все подразделения коллектива. Как нам известно, мощная компьютерная база раскрывает возможность создания редакционного банка данных и информационно-поисковой системы. Однако обращение к новой технике ставит нелегкие задачи и перед руководителями коллектива. Одна из них - освоение получаемой с помощью электроники информации, несравненно более обширной, чем прежде. Умение постоянно анализировать ее, извлекая данные, необходимые для принятия управленческих решений. Все большее значение приобретают новые технические средства, используемые для оптимизации процесса выпуска издания. В крупных редакциях, располагающих финансовыми возможностями, создают компьютерный центр, оснащенный мощной техникой. Здесь производят компьютерный набор и верстку номера. Если редакция приобретет "настольную типографию" - редакционно-издательский комплекс, она получит возможность изготовлять печатные формы для печатания тиража издания на полиграфическом предприятии. Новая техника позволяет редакции издания, выходящего большим тиражом в обширном регионе, успешно решать и проблемы, связанные с распространением. Эти возможности раскрывает децентрализация выпуска издания, тираж которого составляет сотни тысяч или даже миллионы экземпляров. Такие газеты и еженедельники, как "Аргументы и факты", "Комсомольская правда", "Труд", "Известия" и др., которые читают не только в России, но и в других государствах СНГ, печатаются ныне в Москве и в других крупных городах, отстоящих от столицы на тысячи километров. На смену рассылке матриц очередного номера газеты с помощью авиации пришла передача номера по сети Интернет. Одновременно развивается обратный процесс централизации выпуска небольших местных изданий. При этом такую газету выпускают или в областной типографии, или на крупном кустовом полиграфическом предприятии. Ее редакция получает возможность повысить уровень полиграфического исполнения своего издания, прежде всего за счет офсетной печати. Конечно, ей придется решить задачу, связанную с доставкой отпечатанных тиражей газеты из типографии в редакцию и дальнейшим распространением издания. Таким образом, все новые технические средства, используемые в редакции, образуют стройную систему. Ее элементы объединяются в цепочку, которая обеспечивает подготовку и выпуск издания. В редакции крупного издания она может выглядеть следующим образом: оргтехника - персональный компьютер - Интернет - компьютерный центр - редакционно-издательский комплекс - офсетная печать - средства децентрализованного распространения тиража. Распространение печати Специалисты называют распространение "бутылочным горлышком", которое не только влияет на конечную стоимость газеты, но и в значительной степени формирует отношение аудитории к изданию. Распространение - одна из наиболее затратных частей бюджета. За последнее десятилетие в России произошли революционные изменения в структуре розничного распространения. Доходы от реализации тиражей периодических печатных изданий потребителям занимают ведущее место в экономике ее издателей. Даже в самых успешных российских газетных проектах и основной массе дешевых журнальных проектов доходы от рекламы и реализации тиражей делятся практически поровну. Определяющей тенденцией развития российского рынка печати в последние 10 лет является неуклонный ежегодный рост розничных продаж периодики при одновременном падении доли подписки на нее. Это связано с тем, что розничная торговля печатью с самого начала развивается как бизнес, соответственно, она более динамична в предложении количества и качества услуг потребителю, но самое главное - наиболее оперативно и по приемлемым ценам предлагает ему широкий набор газет и журналов. Разовый подписной тираж периодики в РФ уже на протяжении нескольких лет колеблется в пределах 30-33 миллионов экземпляров. Проще говоря, не растет. При этом на подписном рынке ежегодно появляется в среднем около 500 новых изданий, т.е. происходит перераспределение уже сложившейся читательской аудитории. В течение 7 лет подписные тиражи местных изданий суммарно превышают тиражи центральных и в общем объеме подписки составляют 64%. Из центральных газет наиболее популярны те, которые издаются с региональными вкладками и распространяются через пункты децентрализованной печати ("Комсомольская правда", "Труд", "АиФ", "Московский комсомолец" и др.). Конкуренция на рынке подписки в РФ явно недостаточная. До последнего времени на нем действовало фактически лишь 2 оператора - "Роспечать" и "Агентство подписки и розницы", которые реализуют подписку только через почту. Они не могут реально конкурировать между собой, поскольку их услуги предоставляются через одного оператора. В 2001 г. число общероссийских подписных операторов увеличилось, когда в середине года было создано Межрегиональное агентство подписки. Наряду с почтой оно активно использует розничные технологии в доставке и распространении тиражей. Это оживило рынок подписки, но коренного перелома на нем пока не произошло. И подписка, и розница ныне имеют серьезные проблемы, которые препятствуют успешному и динамичному развитию издательского бизнеса. Розница Розницу отличают: большое число участников рынка распространения различного уровня, отсутствие количественных данных, описывающих рынок распространителей, непрозрачность структуры распространения для издателей. Отсутствие возможностей со стороны издателя контролировать розничное ценообразование. Это связано, в первую очередь, с юридическими ограничениями, накладываемыми договором купли-продажи, по которым оформляются отношения между издателем и распространителем, а также с запутанной структурой распространения. Колебания розничных цен даже в масштабах одного города часто составляют 40%. Отсутствие стандартной системы представления количественной информации распространителями по итогам продаж изданий. Ограничения со стороны распространителей вывода новых изданий на рынок, широкое внедрение практики оплаты издателем присутствия его издания в розничной сети. Отсутствие стандартных технических требований к розничным торговым точкам. Сказанное приводит к серьезным ограничениям развития распространения тиражей, а также препятствуют представлению широкого ассортимента изданий в местах продаж. Подписка Для подписки характерны: фактический монополизм федеральной почтовой связи в части доставки всех подписных тиражей в России, вне зависимости от подписной системы и подписного агентства. Низкое качество доставки подписных тиражей, в первую очередь по соблюдению сроков, что делает институт подписки фактически малодееспособным для ежедневных и еженедельных издании, издающихся в Центре. Даже ежемесячные издания попадают к читателям не ранее третей недели месяца. Отсутствие рычагов управления конечной подписной ценой, в силу самостоятельного определения местных "почтовых наценок" на уровне ГУ УФПС, приводит к тому, что колебания подписных цен в рамках даже одного региона могут превышать 40-50, а то и более процентов. Состояние полиграфии Полиграфия является одной из важнейших отраслей, формирующих информационное пространство России. В стране ныне действует более 6 тысяч полиграфических предприятий различных форм собственности. За последние годы их число увеличилось почти на одну тысячу. Фактически полностью этот рост осуществлен за счет частного сектора и затрагивает в основном упаковку и рекламную продукцию. Но развивается и полиграфия печатных СМИ. Существующее технологическое состояние полиграфии в целом отрицательно влияет на показатели развития отрасли. Основу газетной полиграфии составляют: 1. Предприятия МПТР России В 2000 году закончилось действие программы "Поддержка государственной полиграфии". Завершено одно из важнейших ее направлений - перевод выпуска общероссийских газет в федеральных газетных комплексах на офсетный способ печати. 37 более или менее специализированных на газетах государственных типографий выпускают 42% всех изданий по названиям. Примерно треть из них в состоянии печатать "частично" цветные газеты (4+1, 4+2). Полноцветные газеты (4+4) могут быть отпечатаны только в 6 типографиях, да и то небольшими тиражами. 2. Предприятия негосударственного сектора Около 10 типографий выпускают 27% наименований. Среди новых типографий выделяется журнальная типография "Алмаз-Пресс", укомплектованная самой современной техникой. Подавляющее же большинство частных типографий укомплектовано американскими машинами "сэконд-хенд" или индийскими машинами. Есть все основания считать, что ситуация с печатью газет, прежде всего цветных, скоро улучшится, т.к. по пути создания собственной полиграфии пошли "Экстра-М", "Пронто-Москва", "Интермедиагрупп", "Проф-Медиа" и др. 3. Районные типографии 1100 районных типографий выпускают 31% газетных наименований. Предприятия госсектора не федерального подчинения работают вне рыночного регулирования и мотивации, находятся на дотации учредителей и диверсифицируют производство. В целом на рынке складывается положительная динамика по переоснащению старых или созданию новых газетных производств, но преимущественно оно идет за счет второсортной техники. Это создает проблемы по качеству (воспроизведение рекламы), а также по ее стандартизации (идентичность воспроизведения рекламы в разных регионах). Национальные отраслевые стандарты для цветной газетной печати отсутствуют, а стандарты ISO не внедряются. Износ оборудования полиграфических предприятий Российской Федерации в среднем составляет 80% и более. Поэтому они малоконкурентоспособны в сравнении с зарубежными полиграфпредприятиями. Соответственно, выпуск качественной, конкурентоспособной печатной продукции невозможен без массового импорта в страну полиграфической техники и материалов, т.к. отечественных аналогов не существует и развернуть их производство в России в обозримом будущем невозможно. Вместе с тем необходимость уплаты таможенной пошлины и НДС при ввозе в РФ дорогого полиграфического оборудования, запчастей и технологических материалов к нему, бумаги и картона печатных сортов существенно повышает их реальную стоимость, отпугивает потенциальных инвесторов и заказчиков. Одновременно печатные СМИ находятся в процессе перехода на мировую структуру ценообразования. Сейчас производство одноцветных газет достаточно дешево, благодаря полной амортизации печатного оборудования и более низким ценам на бумагу, чем в мире. Но местные и мировые цены на бумагу быстро выравниваются. Установка и внедрение нового оборудования и технологий в совокупности с подавляющим применением импортных материалов неизбежно приведет к скачку себестоимости производства и, соответственно, потребует поиска новых источников для повышения доходной части. Всего за последние 5 лет в РФ было ввезено печатной продукции на сумму более 2 миллиардов долларов США. Еще около 250 миллионов долларов отрасль была вынуждена за это время перечислить в бюджет в виде таможенных пошлин и НДС за ввезенные в РФ полиграфическое оборудование, мелованные сорта бумаги и картона, которые в России вообще не производятся. Это те деньги, которые при наличии разумной таможенной и налоговой политики в короткий срок могли бы обеспечить модернизацию отечественной полиграфии, вернуть в страну печать практически всех российских изданий и увеличить поступления в бюджет от производства и реализации печатной продукции в РФ. Бумага В 2001 г. в Российской Федерации произведено 1715 тысяч тонн газетной бумаги, что на 580 тысяч тонн больше, чем в 1997 г. Ее внутрироссийское потребление за этот период выросло почти вдвое и достигло в 2001 г. 660 тысяч. Импорт газетной бумаги в РФ незначителен. Он колеблется в пределах 3200-3600 тонн и заметного влияния на ее внутрироссийский рынок не оказывает. Дефицита газетной бумаги на этом рынке в настоящее время нет. Но её цена в $420-450 за тонну для крупных потребителей и в $550-600 для мелких по российским меркам значительна. Сложившееся относительное благополучие на рынке газетной бумаги в РФ во многом обманчиво. Причин для такого вывода немало. Например, с августа 1998 г. по март 2001 г. включительно цена газетной бумаги на внутрироссийском рынке росла стремительно, неадекватно ситуации, вопреки логике, стабильному курсу доллара и низкой покупательной способности населения. Одновременно искусственно ограничивались поставки на внутренний рынок. Происходило это потому, что спрос на российскую газетную бумагу за рубежом был высок и производителям было выгодно экспортировать её туда. Существует большая опасность того, что если ситуация на внешнем рынке газетной бумаги улучшится, то на внутреннем она может резко ухудшиться. Рынок газетной бумаги в РФ в значительной степени монополизирован. Всего в стране эту бумагу производят восемь предприятий, но на долю трех из них (ОАО "Волга", "Кондопога" и "Соликамскбумпром") приходится почти 82% ее производства. По формальным признакам ни одно из названных предприятий признать монополистом нельзя. Но картельный сговор между ними допустим и легко достижим на практике, чему есть немало косвенных свидетельств. Иная ситуация с мелованными сортами бумаги для печати журнальной продукции. Она в России не производится и серьезных попыток наладить такое производство в стране пока не предпринимается. Во многом именно по этой причине основная масса российских журналов, атласов, еженедельников и другой качественной полиграфической продукции печатается за границей7. Заключение В заключении можно сказать, что периодическая печать за последние годы претерпела значительные изменения. Большое внимание теперь уделяется имиджу, который играет большую роль в укреплении конкурентоспособности издания. На имидж издания влияют его модель, особенности системы его публикаций, жанровой системы и т. д. Немалое значение имеет название издания - его торговая марка, фирменное имя. Тип издания определяет выбор его названия. Возникли новые формы массовой работы, в том числе - контакты редакции с читателями и телезрителями с использованием телефона и сети Интернет. Очень актуальна в настоящее время конкурентоспособность издания, которая сильно зависит от его дизайна. Верстка и оформление газеты, использование в ней дополнительных цветов, особенности первой страницы издания - "витрины" номера, наличие анонса и т. п. должны привлечь и удержать внимание читателя, определить его выбор издания. Не последнюю роль для периодической печати играет оснащение редакции газет и журналов новыми техническими средствами. Распространение периодического издания - последний, завершающий этап процесса его подготовки и выпуска. Он итожит всю работу редакционного коллектива. Успех распространения зависит от его стратегии и тактики. Стратегия распространения означает определение его целей и путей ее достижения. Важнейшая цель распространения - полная реализация тиража издания и получение редакцией наибольшего дохода, увеличение влияния издания. Тактика распространения - выбор методов его распространения и определение в соответствии с этим структуры тиража издания. В России сейчас используют четыре основных метода распространения периодических изданий: подписка, продажа издания в розницу, оптовая продажа тиража и бесплатная доставка издания. Возникают новые методы распространения, связанные с использованием достижений науки и техники, в частности сети Интернет. Каждый из методов распространения имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Подписка до недавнего времени была основным методом распространения периодических изданий в России. Но постепенно она уступает свои позиции рознице. Последняя гибче подписки, позволяет использовать множество различных форм и приемов продажи издания читателям - в газетных киосках, на лотках, частными распространителями и др. Возросло значение оптовой продажи тиражей периодических изданий. Множество газет и журналов, в том числе бесплатных, распространяются методом бесплатной доставки. Возникновение сети Интернет раскрывает перспективы кардинального преобразования всей системы распространения журналистской информации, производимой всеми СМИ. Необходимо также заметить, что правительство нашей страны твердо придерживается принципа: свободная пресса - непременное условие существования демократического общества. Это означает, что главной обязанностью журналистов должны быть сообщение фактов и соблюдение необходимой границы между фактами и комментарием. На встрече в Вашингтоне (2001г.) президенты Буш и Путин одобрили инициативу руководителей российских и американских средств массовой информации, журналистов и независимых организаций провести диалог о предпринимательской деятельности в области средств массовой информации с целью создания более благоприятных условий для успешного развития информационного бизнеса в России.8 Буш отметил, что до тех пор пока средства массовой информации в России не обретут независимость, проистекающую из прочного финансового положения, их сотрудники не смогут хорошо выполнять свою работу, а общественные интересы будут приноситься в жертву экономическим и политическим интересам лиц, способных влиять на средства массовой информации. Усилия России, направленные на присоединение к клубу демократических стран с рыночной экономикой, увенчаются успехом лишь при условии наличия в стране бдительной и независимой прессы. Один из отцов-основателей Томаc Джефферсон сказал: "Наша свобода зависит от свободы печати, которую нельзя ограничить, не утратив свободы". Эти слова, произнесенные 200 лет назад, не потеряли своей актуальности и сегодня. Литература Авраамов Д. С. Профессиональная этика журналиста. М.: "Мысль", 1999 Багдикян Б. Монополия средств информации - М.: "Прогресс", 1987 Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование -М.: РИП-холдинг, 2000 Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М., 1996 Галкин С. И. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. М., 1984 Георгиев Д. Режиссура газеты. М., 1979 Горохов В.М. Основы журналистского мастерства - М.: "Высшая школа", 1989 Гражданский кодекс Российской Федерации. М.,1995 Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха. Изд. 2-е. М., 1998 Гуревич С. М. Основы редакционного менеджмента. Уфа-Туймазы, 1994 Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. - М.: "РИП-холдинг", 2001 Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. Издание 2. Ред.-сост. А. Г. Рихтер. М., 1999 Кайд Л.Г. Эффективность публицистического текста. - М.: МГУ, 1989 Конституция Российской Федерации. 1995 Лазутина Г. В. Профессиональная этика журналиста. М., 1999 Назайкин А. Н. Рекламная служба газеты. Структура, принципы, функции. М., 1996 Ненашев М.Ф. Газета, читатель, время. - М.: "Мысль", 1986 Попов В. В., Гуревич С. М. Производство и оформление газеты. Изд. 2-е. М.,1977 Работа с письмами в редакции. Под ред. С. М. Гуревича. М., 1991 Рабочая книга редактора районной газеты. Под ред. Я. Н. Засурского. М" 1991 Реснянская Л. Л" Фомичева И. Д. Газета для всей России. М., 1999 Табашников И. Н. Газета и дизайн. Тюмень, 1994 Табашников Игорь. Газета делается по модели. Теория и опыт композиционно-графического моделирования. М., 1980 Шкондин М.В. Печать:основы организации и управления. М., 1982 1 Н.М.Лисовского "Периодическая печать в России" //Лит. вестн. 1902. Вып. 8. С. 281-306. Отд. отт. СПб., 1903. 28 с.. 2 см.: catalog.htm - 537catalog.htm - 537 Колюпанов Н.П. Биография 3 А.И.Кошелева. М., 1889. Т. 1, кн. 2. С. 411-433 4 Современник. 1858. № 10; То же//Полн. собр. соч. 1936. Т. 3. С. 405-410 5 С.М.Гуревич Экономика средств массовой информации - М.: "РИП-холдинг", 2001, с.181 6 Работа с письмами в редакции // Под ред. С.М.Гуревича. М., 1991 7 Начальник отдела развития и поддержки периодической печати Управления периодической печати МПТР России Г.Н.Кудий //"Профессия-журналист", №1, 2002 8 Александр Вершбоу, посол США в Российской Федерации, "Коммерсант", №234/П Понедельник, 24 декабря 2001 г. 1 4 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|