|
|
Коммуникационная политика в маркетинге предприятий АПКЧЕРНОВ С.Е. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ ПРЕДПРИЯТИЙ АПК Идеи появления этой статьи прозаичны. Одной из причин кризиса сбыта в нашей стране является неинформированность потребителей о наличии качественной сельскохозяйственной продукции у производителей и оптовиков. Важен и вопрос имиджа отечественных продуктов на мировом рынке. Опрос, проведенный в рамках "Недели русской кухни" в Берлине (ФРГ) показал хорошие отзывы о блюдах русской кухни, но большинство респондентов высказали недоверие к продукции сельского хозяйства и пищевой промышленности России.1 Читатель этой статьи не найдет в ней ответ о соотношении рекламы и отношений с общественностью с целью привлечения внимания к товарам и услугам вашего предприятия. Речь идет о проблеме выбора стратегии внешних связей предприятия и о месте конкретных методов маркетинговой коммуникации в достижении целей предприятия на рынке. Нерешенность и уход от проблем стратегии привел многие предприятия агропромышленного комплекса к банкротству. Конечно, маркетинговые коммуникации - одна из сторон комплекса маркетинга, лишь часть стратегии и политики коммуникаций предприятия - это не нечто данное нам свыше, это умения и навыки предпринимать сегодня действия, ориентированные на результаты, которые будут получены в будущем. Стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периоде для достижения его долгосрочных целей. Перед руководителями всех уровней стоит стратегическая задача: донести информацию о качестве отечественных продуктов до покупателей, поддерживать их имидж на внутреннем и внешнем рынках, реагировать методами маркетингового стимулирования на снижение и повышение спроса на продовольственных рынках. Для этого нужны целенаправленные действия по стимулированию продвижения товаров на внутреннем и внешних рынках продовольствия в рамках общей стратегии маркетинга на макроуровне. Но многое зависит от выбора стратегии внешних связей предприятия и места конкретных методов маркетинговой коммуникации в коммуникационной политике предприятия для достижения целей на рынке. Знание законов эффективной коммуникации дает возможность достигать результатов и успешного ведения бизнеса. Коммуникационная политика в маркетинге предприятия неотделима от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающих обмен представлениями(знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды.2 Маркетинг требует наличия у руководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Коммуникационной политике в управлении этим процессом принадлежит ведущая роль. Коммуникации не только позволяют выявить скрытые потребности в том или ином товаре или услуге и пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время, но и объединить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и практичное ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль. Еще совсем недавно диктовать свои условия производству со стороны сбытовика было бы большой ересью. Сегодня руководитель все больше думает, какой продукт или услуга важнее всего для прибыльного производства? Ответ прост - это прежде всего то, в чем нуждается покупатель и что он собирается покупать. Здесь и проявляется роль коммуникационной политики в маркетинге - обеспечить двустороннюю связь между предприятием и потребителем. Руководитель, выполняя общие функции управления (определение целей, планирование, администрирование и контроль), формирует коммуникационную политику в контексте следующих приоритетов: определение потребностей людей в области определенной продукции; определение возможностей предприятия удовлетворить эти потребности с учётом стратегии предприятия; планирование производства определенной продукции для удовлетворения этих потребностей с учётом экономически возможного производства; вызов у потребителей ассоциации их потребностей с производимой продукцией; активный сбыт продукции с разумной прибылью. Российский специалист в области маркетинга продовольствия Г.В.Астратова в своей монографии подробно рассматривает информационные аспекты поведения потребителя продовольственных товаров, вводя понятие "познавательной ценности" продовольственных товаров, что позволяет определить качественно информацию, необходимую для привлечения внимания потребителя к продукту.3 Г.В.Астратова называет следующие причины отсутствия полной информации о продовольственных товарах как отечественного, так и зарубежного производства: - слабая нормативная база, в результате чего информация о качестве и безопасности пищевых продуктов не поступает должным объёме до потребителя; - недостаточный уровень организации экспертизы продовольствия; - низкая информированность населения обсновах рационального и сбалансированного питания; - недобросовестная реклама, не имеющая нормативно-правовых ограничителей. Всё это требует от руководителя при определении системы коммуникаций в маркетинге предприятия соотносить коммуникационную политику с целями предприятия и общей его стратегией. Важно также отметить ключевые этапы для разработки мероприятий коммуникационной политики в плане маркетинга предприятия. Реклама и стимулирование сбыта и другие элементы взаимосвязи производителя и потребителя - важнейшие элементы картины рынка продовольствия. Также как и продуманная товарная, ценовая, распределительная политика, хорошо обученные и мотивированные работники, Разработка коммуникационной политики в плане маркетинга: 1. Ситуационный анализ 2. Определение цели маркетинга 3. Выбор стратегии маркетинга Разработка плана маркетинговой коммуникации является важной составной частью пункта выбора стратегии маркетинга. 4. Исполнение стратегии Вопрос о коммуникации является частью планирования исполнения стратегии, так как мы определяем, какие краткосрочные мероприятия по обслуживанию клиентов необходимо осуществить за определенный период времени. Для исполнения стратегии особое значение имеет разработка бюджетов, сроков, установление ответственности определенных лиц. 5. Выбор форм контроля Выбор форм контроля имеет большое значение, так как здесь определяются пути обратной связи в системе управления предприятием. Дальнейшая проработка плана маркетинговой деятельности включает: 6. Одобрение и уточнение 7. Детальное планирование и осуществление плана маркетинга Вопрос о коммуникации входит в детальное планирование и реализацию плана маркетинга. 8. Контроль и уточнение Рис.1 Ключевые этапы для разработки мероприятий коммуникационной политики в плане маркетинга предприятия. элементы коммуникационной стратегии и политики способствуют проведению коммерческих операций предприятия, обеспечивают эффективное управление предприятием с ориентацией на рынки потребителей и поставщиков. В середине 80-х годов в США, расходы на рекламу составляли 110 миллиардов долларов - около 2% валового национального продукта или 416 долларов на каждого жителя страны. Агропромышленный комплекс - самый большой рекламодатель. Только на рекламу пищевой промышленности тратится более 30% средств, вложенных в стране в рекламную деятельность. Фирмы пищевой индустрии предпочитают такие капиталоемкие средства массовой информации как телевидение, радио и журналы. В итоге, около 4% каждого доллара, затраченного на покупку продовольствия, идет на оплату рекламы пищевой промышленности.4 В управлении коммуникация рассматривается как передача информации от одного человека к другому независимо от того, способствует она установлению доверия или нет. Передаваемая информация должна быть понятна и полезна для того, кто ее получает. Смысл информационной работы состоит в том, чтобы собрать достоверные данные и преобразовать их в информацию, то есть отобрать из них новые и полезные, а также придать им форму, при которой они будут усвоены полностью и в кратчайшее время. Таким образом, информация - это новые сведения, понятые и оцененные как полезные для принятия решения тех или иных задач. Концепция информационной работы: нужная информация, нужному лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене, позволяет сформировать эффективную информационную систему управления предприятия. Схематично роль информации во взаимосвязи решения функциональных задач в области маркетингового управления и в частности в области стратегии и тактики коммуникаций рассмотрены на рис.1. Маркетинговая информация включает в себя обработанные данные о макросреде и прежде всего о микросреде, непосредственном окружении предприятия. В конечном итоге маркетинговая информация определяет качество стратегических и тактических решений по рыночной деятельности предприятия. Предприятие разрабатывает и использует маркетинговую информационную систему для мониторинга внешней среды, организации маркетинговых исследований, создания банков данных. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Решения стратегического управления: ПРИНЯТИЕ Решения тактического управления: определение целей, организация; прогнозирование, МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОНАЯ СИСТЕМА руководство (лидерство); планирование маркетинга ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДСИСТЕМА КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ мотивация; координация маркетинговых операций СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИИ ПРОГРАММА КОММУНИКАЦИИ И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ Решения по контролю маркетинга: учет, анализ, контроль КОНТРОЛЬ И ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИ- КАЦИОННЫХ ПРОГРАММ Рис.2. Маркетинговая информационная система обеспечивает эффективное управление коммуникационными программами предприятия Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность процедур и методов разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.5 На рис.2 показано как МИС обеспечивает управление предприятием. МИС помогает руководителям устанавливать цели, определять стратегию, прогнозировать и планировать рыночную деятельность. МИС способствует проведению маркетинговых исследований. Для этого собирается внешняя вторичная и первичная информация, обрабатываются внутренние данные. МИС необходима для принятия решений по определению стратегии, программы комплекса стимулирования, контролю и измерению эффективности коммуникационных программ предприятия. КОДИРОВАНИЕ ДЕКОДИРОВАНИЕ ИСТОЧНИК СООБЩЕНИЕ КАНАЛ ПОЛУЧАТЕЛЬ * Руководитель службы *Покупатели маркетинга *Телезрители * Менеджер по *Радиослушатели рекламе *Читатели * Рекламное агенство *Клиенты ПОМЕХИ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ * Маркетинговые исследования * Эффективность сбытовой деятельности * Изменения на рынке сбыта Рис.3 Модель процесса маркетинговой коммуникации с обратной связью Указанные компоненты присутствуют почти в любом процессе коммуникации. Эта общая модель является весьма упрощенной концепцией коммуникации, но может быть полезна для нашего рассмотрения. Ниже мы определим каждый из этих элементов. В коммуникационном процессе субъекты рыночной деятельности являются и отправителями и приемниками сообщений. Как отправители, они пытаются сообщить, убедить, и напомнить целевым покупателям о принятии их курса действий по удовлетворению потребностей, стимулируя тем самым продажи товаров и услуг. Как приемники, они настраиваются непосредственно на целевой рынок, чтобы разработать соответствующие сообщения: приспосабливают существующие сообщения, и определяют новые возможности коммуникации. Таким образом, процесс маркетинговых коммуникаций имеет двухсторонний характер. (Рис. 3 ) 1. Источник - это создатель сообщения. Основная обязанность по подготовке сообщения лежит на источнике. Для того, чтобы придать значение символам, индивиды классифицируют явления по категориям и дают им наименования - коды. Коммуникатор в сфере маркетинга для подготовки сообщения осуществляет кодирование идей и мыслей в символической форме в сообщение, например, производитель семян томатов показывает на цветной фотографии, предназначенной для упаковки семян, яркую картину спелых плодов. 2. Сообщение - это стимул, который источник передает получателю. Именно ради этого и осуществляется акт коммуникации, и в этом акте передается определенная идея. Сообщения состоят из символов, которые имеют (для источника и получателя) определенное значение. Сообщения содержат информацию, определяемую как изменение вероятности осуществления некоторой альтернативы в данной ситуации. Таким образом, сообщение информации уменьшает неопределенность знаний относительно некоторого явления у получателя. Примером информации может служить представленный руководителю отчет об исследовании рынка, который показывает, что потребительский спрос на определенный продукт в течение трех месяцев упадет на 20%. Некоторые сообщения являются для получателя новыми и, следовательно, представляют собой вид стимула, отличный от обычных сообщений. Нововведение - это идея, метод или объект, воспринимаемые получателем как новые. Если сообщение является для получателя нововведением, то такой акт коммуникации называется диффузией, т.е. процессом, посредством которого нововведения передаются членам социальной системы во времени. 3. Канал - это средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю, путь физической передачи сообщения. Каналы можно разделить на средства массовой информации и межличностные каналы. Каналы средств массовой информации - это такие передачи сообщений, как газеты, журналы, кинофильмы, радио и телевидение, которые позволяют источнику доставить информацию многим получателям. Межличностные каналы - это такие каналы, которые используются при непосредственном обмене сообщениями между одним источником и одним получателем. Одно из наиболее существенных различий между средствами массовой информации и межличностной коммуникацией состоит в том, что в последнем случае облегчается обратная связь. Как было показано на рис.3, коммуникация - это не однонаправленный поток сообщений от источника к получателю. Получатель также вырабатывает информацию и сообщения для источника, и взаимодействие является необходимым условием для успешности коммуникации. 4. Получатель - наиболее важный элемент коммуникационного процесса. Получив сообщение, переданное другой стороной, он расшифровывает его, анализируя символы, переданные отправителем. Декодирование - это перевод полученных символов в конкретную интерпретацию значения переданного сообщения. Таким образом, получатели декодируют сообщение путем преобразования символов в значение. Результаты (эффект) коммуникации - это изменения в поведении получателя, которые происходят вследствие передачи сообщения. Следовательно, говоря об "эффективной коммуникации", мы имеем в виду акт коммуникации, который привел к таким изменениям поведения получателя, которые входили в замысел источника. Существует три основных типа результатов коммуникации: - изменения в знаниях получателя; - изменение установок получателя, т.е. изменение относительно устойчивых представлений индивида об объекте его действий. Другими словами, установка часто (хотя и не всегда) предопределяет действие, которое индивид может предпринять; - изменения явного поведения получателя сообщения, такого, как голосование, закупка товаров или своевременный приход на работу. Эти три типа изменений обычно (но не всегда) происходит в указанной выше последовательности, т.е. изменение в знаниях обычно предшествует изменению установки, которое в свою очередь происходит раньше изменения явного поведения. Выше отмечалось, что целью большинства актов коммуникации являются достижение некоторых желаемых результатов у получателя сообщения. Большинство исследований коммуникации, проводимых социологами, направлены на изучение результатов коммуникации и имеют конечной целью повышение ее эффективности. При этом используют своего рода "элементный подход", при котором воздействуют на один или большее число элементов коммуникационного процесса для получения большего эффекта. Словом "помехи" мы называем искажения в процессе комму-никации, которые препятствуют достижению заданного результата коммуникации. Примером может служить попытка вести разговор во время громкой музыкальной радиопередачи. Одним из путей уменьшения шума является увеличение избыточности, т.е. повторение передачи сообщения или какой-то его части. Избыточность - это своего рода "страхование от помех" в том смысле, что хотя она помехи и не устраняет, тем не менее уменьшает их искажающее воздействие на эффективность коммуникации. По крайней мере половина содержания типичного рекламного сообщения может содержать избыточную информацию. Обратная связь - это реакция на сообщение источника. Источник может учесть обратную связь при изменении последующих сообщений. Таким образом, обратная связь делает коммуникацию динамическим двусторонним процессом. В общем случае, чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее. В коммуникационном процессе ответ приемника на сообщение - это прямая обратная связь к источнику. Она может быть устной (вербальной), как в высказывании "Я соглашаюсь" и не устной (невербальной), например, кивок головы, улыбка, задумчивость, или другой жест. Исходя из исследований коммуникации социологами и психологами, можно сформулировать принципы эффективной коммуникации.6 Принцип ясности: сообщение обладает ясностью, если оно выражено таким языком и передано таким образом, что может быть понято получателем. Этот простой принцип требует грамотного владения языком и знания особенностей языка клиентов. Приверженность этому принципу поможет преодолеть следующее препятствие в коммуникации: плохо сформулированное сообщение, ошибочный перевод и передача, невыясненные предположения и необходимость дополнительных разъяснений. Принцип целостности: цель сообщений - содействовать установлению понимания между людьми в процессе их сотрудничества, направленного на достижение целей коммуникации. Сообщения являются скорее средствами, чем конечными целями. Один аспект этого принципа требует особого внимания. Фирма должна содействовать укреплению целостности коммуникационной системы. Для этого используются группы людей - лидеров общественного мнения, истолковывающих информацию самостоятельно и формирующих общественное мнение. Таким образом создается эффективная двухступенчатая система передачи информации. Фирмы часто игнорируют это и посылают сообщения не ориентируясь на таких лидеров, пытаясь связаться непосредственно с целевыми покупателями. Принцип стратегического использования неформальной коммуникации: наиболее эффективной коммуникация бывает тогда, когда фирмы используют неформальную коммуникацию в дополнение к формальной. Большинство сообщений в социальных системах являются неформальными. Неформальная коммуникация возникает тогда, когда появляется потребность общения с таким индивидом, с которым у вас нет формальных каналов коммуникации. Формальная коммуникация служит для передачи сообщений, признанных в качестве официальных. Эти сообщения носят чаще всего письменную форму и передаются по вертикальным каналам. Формальные и неформальные каналы коммуникации дополняют друг друга. Неформальные коммуникации часто способствуют успеху в достижении целей на рынке, несмотря на то, что они возникают спонтанно; не контролируются; фирмы часто неспособны влиять на них; во многом порождаются индивидуальными интересами. Даже при наличии эффективной формальной коммуникации обычно имеется активная система неофициальных каналов общения. Таким образом, неформальная коммуникация всегда играет определенную, а иногда и решающую роль независимо от того, функционируют ли формальные каналы адекватно или нет. Неформальные каналы коммуникации представляют собой явление, с которым руководители должны примириться. Информация, верная или нет, быстро проходит через неформальные каналы. Как следствие, фирмы должны использовать преимущества этого способа для исправления неправильной информации и обеспечения передачи нужной информации, не подходящей для формальных каналов. Содержание маркетинговой коммуникации определяется в большинстве учебников через термин "промоушн", означающий продвижение продукта от производителя к потребителю, и действия, связанные с этим продвижением. Известный специалист в области управления агробизнесом, профессор Д.Остин выделяет три решающих шага в этом процессе: найти, к кому мы обращаемся; что мы ему говорим; как мы ему говорим. В разные исторические периоды эти шаги осуществлялись по-разному. В современной литературе по маркетингу чаще всего применяется термин "промоушн" или "сэйлз промоушн", что в переводе с английского означает продвижение товара (дословно - проталкивание товара). Это понятие является частью комплекса маркетинга (в комплексе маркетинга пять составляющих: люди, продукт, цена, промоушн и распределение) и поначалу означало продвижение товара к покупателю. Но затем, в 70-80-х годах, его содержание постепенно расширяется. В американской литературе по маркетингу в комплекс маркетинга постепенно включают элементы маркетинговой коммуникации: рекламу, стимулирование сбыта, паблисити и т.д. В отечественной литературе по маркетингу применяется термин, введенный в 1989 году известным отечественным специалистом по рекламе В.Е.Демидовым: "Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта" (ФОССТИС). Содержание термина отражает комплексное воздействие на покупателя и включает в себя рекламу, продвижение товара (промоушн) и обеспечение связей с общественностью (паблик рилейшнз). По мнению В.Е.Демидова "формирование спроса"(ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром неудовлетворен. С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. в сознании потенциального покупателя формируется "образ товара", играющий главную роль в принятии решения о покупке. Мероприятия по стимулированию сбыта(СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммер-ческим связям с фирмой продавцом.7 Заслуга автора концепции ФОССТИС - системный подход к деятельности предприятия, направленной на покупателя. Данная концепция, однако, не охватывают все существующие методы воздействия на по-купателя, например, приемы прямого маректинга. Кроме того, взаи-мосвязи с потребителем имеют обратную связь, что придает им двухсторонний характер. Р.Б.Ноздрева и Л.И.Цыгичко ввели понятие "коммуникационная политика", включив в это понятие рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые и персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и т.д.8 Авторы дополнили понятие ФОССТИС несколькими современными коммуникационными методами воздействия на покупателя, которые системой ФОССТИС не использовались. "Коммуникационная политика" вошла как составная часть комп-лекса маркетинговой коммуникационной системы, главными инструмен-тами которой являются реклама, стимулирование сбыта, паблисити, персональные продажи (прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие специфические инструменты, как решения, принимаемые службой маркетинга предприятия и взаимодействующие с внешней средой, а также связанную с указанными решениями утечку информации.9 Многие руководители начинают интересоваться маркетинговыми коммуникациями после неудач со сбытом или рекламой продукции. Вместе с тем в маркетинге часто трудно сказать, в силу каких обстоятельств получен эффект: результат ли это удачной рекламы или просто прошел слух о качестве вашей продукции в результате утечки информации. Факторов много. Комплекс маркетинга (marketing mix) включает в себя пять основных решений: об усилиях фирмы, направленных на целевого покупателя; о разработке товаров и услуг; о методах распространения товаров и услуг; о ценовой политике предприятия; о политике стимулирования продвижения товаров к потребителю (коммуникационной политике).10 Под маркетинговой коммуникацией норвежские ученые Харалд Войе и Уве Якобсен подразумевают информацию и влияние целевых групп рынка. Маркетинговая коммуникация в их интерпретации состоит из двух основных видов деятельности: - передачи информации о предложении товаров и услуг предприятия целевым группам на рынке; - получение информации об изменениях окружающей (внешней) среды.11 Маркетинговая коммуникация является важной частью усилий предприятия, направленных на достижение его целей на рынках. Стратегия и политика маркетинговой коммуникации определяет достижение эффективности использования возможностей целевых потребителей, контактных аудиторий предприятия, его инвесторов, поставщиков, предвидения и предупреждения угроз, исходящих от конкурентов и других факторов внешней среды. На фоне обострившейся конкуренции на продовольственных рынках чрезвычайно актуально рассмотреть модели маркетинговых коммуникаций и их применимость в определении стратегии и практики фирм, осуществляющих деятельность на продовольственных рынках. Система маркетинговых коммуникаций является решающей для осуществления комплекса маркетинга. С одной стороны, коммуникация обеспечивает интеграцию нового качества, возникающего при формулировании маркетинговой политики предприятия. С другой стороны, маркетинговая коммуникация интегрирует субъектов этой деятельности. Наконец, коммуникационная политика обеспечивает суверенитет и привилегии покупателя. Три модели образуют структуру, позволяющую показать взаимосвязь концепции маркетинга, маркетинговых коммуникаций и комплекса стимулирования.12 Согласно этой структуре, имеются три накладывающихся набора действий или способов, посредством которых служба маркетинга предприятия добивается управления спросом: 1) основное предложение, продукт, предназначенный для продажи, и связанные с ним условия продажи; 2) убеждающие коммуникации, состоящие из персонального и/или обезличенного обращения, которые разработаны, чтобы усилить у заказчиков впечатление от основного предложения; 3) стимулы или побуждающие мотивы, являющиеся дополнительными независимыми выгодами, например, бесплатные образцы, талоны, премии, которые используются для мотивации специфических действий потребителя. ПОТРЕБИТЕЛЬ обратная связь Целевой рынок КОМПЛЕКС ОБРАЩЕНИЕ К СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОБУЖДАЮЩИЕ ПОТРЕБИТЕЛЮ МОТИВЫ ЧЕРЕЗ СИСТЕМУ КОМПЛЕКСА КОММУНИКАЦИЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ОСНОВНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ: ПРОДУКТ И УСЛОВИЯ ЕГО ПРОДАЖИ Рис.4. Взаимосвязь концепции маркетинга и комплекса стимулирования. Все три способа накладываются друг на друга и укрепляют действенность комплекса маркетинга предприятия. ( Рис.4 ) Комплекс стимулирования (продвижения) - вероятно наиболее активный, агрессивный и убедительный элемент комплекса маркетинга. В свою коммуникационную программу предприятие включает один или несколько инструментов комплекса стимулирования: рекламу, паблик рилейшнз, прямой маркетинг и другие. Характерно, что комплекс стимулирования включает информацию, связанную с привлечением внимания к его торговой марке, информированием, обучением, уведомлением, напоминанием или убеждением потенциальных покупателей о продуктах, сервисе или перспективах предприятия. ********* Коммуникационная политика в маркетинге предприятий АПК играет решающую роль. Прежде всего это объясняется специфическими свойствами продовольственных продуктов. Большую роль играют и особенности продовольственных рынков. Сохраняется их сезонность и региональный характер. Стимулирование сбыта, прямой маркетинг и другие методы в комплексе стимулирования продвижения продукции присущи аграрному маркетингу и в силу необходимости быстрой реализации скоропортящихся продуктов. Деятельность по коммуникации направлена на обеспечение информацией производителей, сбытовиков и покупателей. Если рассмотреть роль коммуникаций в обеспечении взаимодействия этих трех основных субъектов маркетинговой деятельности на типичном рынке, то можно выделить семь видов различных коммуникационных потоков: 1. Сбор информации предпринимателем для осуществления инвестиций по определению поведения (потребностей и желаний покупателей и т.д.) потребителей. В этом состоит роль маркетинговых исследований для обоснования инвестиционной политики предприятия и выбора стратегии маркетинга. 2. Таким же образом потенциальный покупатель инициирует исследование возможностей, предлагаемых поставщиками и анализ предложений по продаже. 3. После осуществления производства и проведения маркетинговых исследований, коммуникационная программа предприятия ориентирована на сбыт и имеет целью принятия товара рынком и кооперацию с системой сбыта по вопросам каналов продаж (места сбыта, продвижения товара и цены). 4. Предприятие для продвижения товара с помощью рекламы и своего торгового персонала разрабатывает решения по формированию спроса и комплексу стимулирования для информирования конечного покупателя об отличительных характеристиках торговой марки (брендинг). 5. Деятельность по стимулированию спроса, осуществлению продвижения и коммуникации направлена на конечного покупателя и имеет целью - обеспечение верности марке, осуществлению товародвижения, поддержку вновь созданных торговых марок, информирования об условиях продаж. 6. Обратная связь - измерение удовлетворенности или неудовлетворенности потребитлей, позволяет предприятию адаптировать свои предложения к реакции конечных покупателей. 7. После использования или потребления товаров, как индивидуальными так и организованными (консьюмеризм) покупателями, распространяются оценки и мнения об их качестве. На небольших рынках коммуникации между их субъектами происходят спонтанно, в условиях больших рынков коммуникации между участниками процесса обмена нуждаются в специальной организации так как существует значительный разрыв и помехи в физических каналах и человеческих контактах.13 Важной функцией коммуникационной политики в переходный период становится формирование и развитие целевых рынков. Действия по развитию рынка - реклама, отношения с общественностью, исследование и развитие продукта, контроль качества и торговая деятельность - крайне важные и дорогие элементы системы аграрного маркетинга. Эти действия, влияющие на спрос могут изменять состояние потребительского спроса, воздействовать на интенсивность конкуренции на продовольственных рынках, и влияют на цены сельскохозяйственных и продовольственных продуктов. Реклама оказывает наиболее видимое и спорное действие на развитие маркетинга. Необходимо отдавать себе отчет, что коммуникационная политика сельскохозяйственных предприятий - лишь начальное звено и тесно связана, например, с рекламой оптовиков, переработчиков и розничной торговли продовольствием. Реклама пищевой промышленности - это смесь убеждения и информативного сообщения, передающего ценовые и неценовые аспекты рынка. Пищевые технологии доминируют на картинках, рекламирующих продовольствие. По сравнению с промышленностью, сельскохозяйственные и связанные с ними организации мало занимаются общей рекламой, лишь иногда рекламой торговой марки. Успех рекламы сельскохозяйственных продуктов можно определить как комплекс, зависящий от возможностей отрасли в которой производится продукт, количества заменителей продукта, уровня управления на сельскохозяйственных предприятиях и в их ассоциациях и кооперативах и их способности контролировать предложение, а также от имеющихся в их распоряжении денег для рекламы сельскохозяйственных продуктов. Уровень спроса на сельскохозяйственные товары влияет на непродовольственные отрасли, применяющие сельскохозяйственные продукты, развитие заменителей сельскохозяйственных продуктов и синтетической пищи, роста объемов национальных программ поддержки агропромышленного комплекса. В данной статье мы рассмотрели пути стратегического управления системой маркетинговых коммуникаций предприятий АПК. Экспертам и практикам предстоит определить какие из них обеспечивают успех предпринимателям и управляющим продовольственного бизнеса. Факты свидетельствуют, что даже достаточно успешные предприятия России, такие, например как, известный производитель кондитерских изделий "Красный Октябрь" не могут реализовать свои возможности на рынке. Слабым звеном в коммуникационной политике отечественных товаропроизводителей являются отношения с общественностью, прямой маркетинг. Экологичность и высокие вкусовые качества отечественной продукции остаются неизвестными потенциальным покупателям как внутри страны, так и за рубежом. Невнимание к разработке проблем стратегического управления маркетинговыми коммуникациями предприятий АПК в условиях открытых рынков продовольствия может окончательно разрушить продовольственный комплекс России. 1/ Oпрос проведен под руководством профессора Г. Шаде кафедрой аграрного маркетинга Гумбольтского Университета (г. Берлин, ФРГ) 2 Чернов С.Е. Коммуникации и реклама в аграрном маркетинге. Учебное пособие. - М.: РосНИИ по социальным и кадровым проблемам АПК, 1997. 3/ Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. - Шадринск, ПО "Исеть",1996, с.84-85. В книге упоминаются требования Закона РФ "О защите прав потребителей" и постановления Правительства РФ№799 "О мерах по защите потребительского рынка Российской Федерации от проникновения некачественных импортных товаров" к информации о продовольственных товарах, но эти законодательные меры не дадут должного эффекта без поддержки с одной стороны товаропроизводителей и ассоциаций потребителей с другой. 4/ Kohls R.l., Uhl J.N. Marketing of agricultural products. Mak-Millan publishing Company, N.Y. 1990, р. 244. 5/ Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.: Экономика, с.78. 6/ Кунц Г., ОДоннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. Пер. с англ./Общая ред. академика Д.М.Гвишиани, т.2. - М.: Прогресс, 1981, с. 362-363. 7/ Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М.: Внешторгиздат, 1989, с.85. 8/ Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг. Как побеждать на рынке. - М. Финансы и статистика, 1991). 9/ Манн Н. Система маркетинговых коммуникаций. Маркетинг, 1992, N 3. 10/ Brown J. Agroindustrial investment and operations. James G. Brown with Deloitte & Touche, 1994, с.9. 11/ Войе Х. и Якобсен У. Маркетинг II. Общее введение в современный маркетинг. Маркетинг: деятельность и руководство. - М.: Сов - ВИП, 1992, с. 135. 12/ Shimp, Terence A., Promotion management and marketing communications. THE DRYDEN PRESS, 1993. 13/ Ламбен Жан-Жак, Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. Спб.: Наука, 1996, с.15. 2 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|