|
|
Управление маркетинговыми проектами в системе агропромышленного комплексаТУМАНОВА М.Б., ЧЕРНОВ С.Е. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ПРОЕКТАМИ В СИСТЕМЕ АГРОПРОМЫШЛЕННОГО КОМПЛЕКСА В условиях проведения реформ постепенное снижение роли государства в области поставок и распределения продукции агропромышленного комплекса (АПК) привело к появлению различных каналов маркетинга. Это заставило приспосабливаться к условиям рынка хозяйства, выдвинувшие на первый план решение маркетинговых проблем как в сфере поставок, так и в сфере сбыта сельскохозяйственной продукции. Переход к маркетинговой концепции в управлении предприятиями АПК требует комплекса мер, осуществляемых на всех уровнях от уровня хозяйства до федерального. Прежде всего необходимо теоретически обобщить практический опыт проведения реформирования аграрного сектора экономики России в плане создания системы маркетинга АПК. 1 Система маркетинга, включая в себя взаимодействие многих контрагентов: торговых агентов, брокерских контор, оптовых предприятий, складских хозяйств, рекламных агенств и т.п. является необходимым условием для успешного решения проблем отечественной экономики. Важным компонентом системы маркетинга мы считаем возрастающую компетентность руководителей и специалистов в вопросах маркетинга и то в какой степени они практически владеют инструментами маркетинга. Наличие отделов маркетинга - это еще не признак сложившейся системы маркетинга. Как справедливо замечает Ф. Котлер , "это зависит от отношения должностных лиц к функции маркетинга... Если они видят в функции маркетинга главную ось всей деятельности, фирма поднимается до высоты современной маркетинговой."2 Знания, умения и навыки в области маркетинга являются фактором, помогающим национальным предприятиям конкурировать с многонациональными компаниями как на внутреннем, так и на мировом рынке. С практической стороны цель создания системы маркетинга достаточно прозаична. Большинство авторов справедливо указывают на необходимость развития процессов обмена на продовольственных рынках таким образом, чтобы товары отечественного производства были доступны для потенциальных покупателей, забывая, что сбыт и торговля лишь самый "верхний этаж" высотного здания "системы маркетинга". Например, хранение и транспортировка являются примерами важных функций, предваряющих сбыт. Таким образом, эффективный сбыт - это, хотя и важная и достаточно автономная, но только часть системы маркетинга. Но это только часть проблемы. Необходимы программы роста эффективности системы маркетинга во время переходного периода и поиска поддерживающих путей этого процесса, так как маркетинговая инфраструктура агробизнеса, какая сложилась на Западе, в России еще не существует. Характеристики маркетинговой инфраструктуры(сферы) бывшего СССР, РФ и США за 1990 год приведены в таблицах 1 и 2. В США главная часть конечного продукта АПК принадлежит маркетинговой сфере, что составляет почти три четверти конечного продукта АПК, и только 10% производится в сельском хозяйстве. В бывшем СССР и России почти Таблица 1 Структура конечного продукта АПК США и бывшего СССР в % к итогу (1990 год) Всего Маркетинговая сфера Сельское хозяйство Другие отрасли США 100 75 10 15 бывший СССР 100 25 50 25 Таблица 2 Уровень развития маркетинговой сферы АПК России и США в 1990 году, в % ПОКАЗАТЕЛИ Россия США Доля маркетинговой сферы АПК: в объеме валовой продукции АПК 36 70 в стоимости основных фондов АПК 18 41 в численности занятых АПК 17 72 половина конечного продукта АПК производится в сельском хозяйстве и только четверть принадлежит маркетинговой сфере. Кроме того, в США главной системой в третьей сфере АПК является торговля, а в России - пищевая промышленность. В 1990 году в России доля маркетинговой сферы составила 36% в стоимости валовой продукции АПК, 18% - в стоимости основных фондов и только 17% в количестве занятых. В США эти показатели составили соответственно - 70%, 41% и 72%. Приведенные данные очень важны для того, чтобы понять ситуацию на рынке продовольствия в России. 3 Все приведенные данные иллюстрируют крайнее отставание и не-развитость маркетинговой сферы АПК России и диспропорции в развитии комплекса в целом. Отставание маркетинговой сферы - является одной из причин громадных потерь сельскохозяйственного сырья и продовольствия, которые составляют до 25-30% их валового производства. Развитие системы маркетинга в агробизнесе вовлекает в себя все больше рабочей силы. Например, в то время как занятые на фермах составляют лишь 2% от всей занятой рабочей силы США, доля маркетинговой сферы агробизнеса в ней составляет около 15%, включая транспорт, оптовую и розничную торговлю(5,5%). В России за последние 10-15 лет отставание маркетинговой сферы АПК усилилось. Для стабилизации развития АПК России необходимы проекты совершенствования существующих систем сбыта продукции и маркетинговой инфраструктуры в целом. Сложность процесса перехода к маркетинговой концепции в управлении предприятиями АПК в России, который сопровождается системным кризисом сбыта всех отраслей АПК, изучение опыта формирования маркетинговой инфраструктуры ряда зарубежных стран Европы, Америки и Азии позволил нам сделать вывод об эффективности применения методологии управления проектами для формирования системы маркетинга АПК. Маркетинговый проект - комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения в течение заданного времени, при установленном бюджете определенных целей: - увеличить и реконструировать объекты маркетинговой инфраструктуры, повысить их эффективность; - укрепить органы управления, осуществляющие данный и подобные проекты; - обеспечить услуги, связанные с необходимыми расходами (разработка проекта, техническое обеспечение, надзор за строительством и вводом в эксплуатацию и другие виды содействия реализации проекта); - обучить персонал применению концепции маркетинга в принятии и реализации основных управленческих решений . Решающими для формирования в России маркетинговой инфраструктуры АПК являются такие проекты как создание сети предприятий розничной торговли, формирование системы торгово-закупочных фирм с системой сортировки, охлаждения, упаковки, хранения и переработки в районах ее непосредственного производства и потребления, формирование оптовых продовольственных рынков, товарных бирж сельскохозяйственного сырья, создание и применение автоматизированных информационных систем, охватывающих сельскохозяйственных товаропроизводителей, предприятия оптовой и розничной торговли и других. Маркетинговые проекты в АПК станут основой будущей политики реформ в АПК, ускорят реализацию уже идущих реформ. Проекты предусматривают подготовку российских специалистов для консультирования фермеров и обучение специалистов-аналитиков с целью разработки и реализации будущих проектов. Создание жизнеспособной организационной структуры заложит основу более эффективного сельского хозяйства, опирающегося на рыночные принципы. Например, разработка системы маркетинга сельскохозяйственной продукции будет способствовать развитию конкуренции, уменьшению физических потерь сырья и продукции, обеспечению более высокого ее качества и будет оказывать влияние на цены и маркетинговые услуги, а также на доходы, получаемые сельскохозяйственными предприятиями. В данной статье мы не даем полной характеристики управления маркетинговыми проектами. Это предмет особого теоретического анализа, для которого еще недостаточно отечественного опыта. Отметим только, что управление маркетинговыми проектами главным образом относится к сложному типу проектной организации, когда более двух юридических лиц ответственны за выполнение проекта в области, которая в силу давления комплекса факторов внешней среды не может быть полностью определенной. Они могут иметь в качестве руководителя одно и то же министерство или быть ответственны перед различными министерствами. Сложность и масштабность маркетинговых проектов - главное препятствие для региональных руководителей АПК. Когда проектная группа становится такой большой, что ею нужно управлять, кто тогда будет управлять проектом? Ссылаясь на зарубежный опыт, можно привести множество публикаций на эту тему, но можно согласиться с Эриком Габриэлом, что большие проекты необходимо планировать как совокупность малых проектов с автономными руководителями проекта4. По данным Всемирного банка около половины инвестиционных проектов реализуемых в аграрном секторе имеют маркетинговый компонент. Большинство из них осуществляется в регионах. Применение этой концептуальной базы рассматривается на примере регионального маркетингового проекта формирования оптовых сельскохозяйственных рынков Республики Бурятия. Одной из острых проблем формирующегося аграрного рынка как в республике Бурятия в целом, так и на уровне предприятий и районов является система сбыта и реализации, транспортировки, переработки, хранения и торговли продовольственной продукцией и сельскохозяйственным сырьем. Разработана концепция создания и развития организованных рынков продовольствия в Республике Бурятия на 1996-2000 гг. До перехода к рыночным отношениям функционировала централизованная система государственных закупок и розничной торговли. Функционирование этой системы вызывало справедливые нарекания со стороны как производителей, так и потребителей. Ее отличали огромные потери (по некоторым оценкам до одной трети произведенной продукции), неоперативность, низкий уровень инвестиций, негибкая структура производства и потребления. За последние годы произошло фактическое разрушение этой системы, но равноценной системы конкурирующих организованных рынков не было создано. Таблица1 Каналы сбыта продукции животноводства в Республике Бурятия за 1995 г.(в процентах) ---------------------------------------------------------------------+ Районы ¦ Реализовано продукции через: ¦ +--------------------------------------------------------¦ ¦ Организации, ¦Потребкоо- ¦Прямые ¦На рынке,свои ¦ ¦ выполняющие фу-¦перацию ¦связи ¦магазины,бар- ¦ ¦ нкции заготови-¦ ¦ ¦тер ¦ ¦ телей ¦ ¦ ¦ ¦ +----------------+-----------+-----------+---------------¦ ¦ скот ¦молоко ¦скот ¦моло-¦скот ¦моло-¦скот и¦ молоко ¦ ¦и птица ¦ ¦птица¦ко ¦птица¦ко ¦птица ¦ ¦ ---------------------------------------------------------------------+ Всего по 35.0 74.5 3.5 0.0 31.6 16.1 29.9 9.4 республике Бичурский 42.6 86.7 0.0 0.0 0.0 0.0 57.4 13.3 Джидинский 35.1 80.9 2.5 0.0 18.5 12.1 44.0 7.0 Еравнинский 39.4 98.2 10.6 0.0 0.0 0.0 50.0 1.8 Заиграевский 7.2 42.8 0.0 0.0 88.9 50.7 3.9 6.5 Закаменский 56.8 36.0 1.3 0.0 8.2 26.8 33.7 37.3 Иволгинский 35.6 62.6 0.1 0.0 49.4 20.7 14.9 16.7 Кабанский 33,8 61,1 4,5 0,0 39,5 28,8 22,2 10,1 Кижингинский 73,7 70,5 0,0 0,0 15,5 26,2 10,8 3,3 Кяхтинский 44,2 92,7 0,4 0,0 11,0 2,4 44,4 4,9 Мухоршибирский 67,4 94,0 5,2 0,0 10,8 3,4 16,6 2,6 Прибайкальский 43,6 71,2 3,3 0,0 37,7 18,6 15,4 10,2 Селенгинский 27,3 54,8 2,7 0,1 27,7 30,8 42,3 14,3 Тарбагатайский 39,0 79,8 2,6 0,0 0,0 4,3 58,4 15,9 Тункинский 36,8 69,6 0,0 0,0 30,9 20,9 32,3 9,5 Хоринский 35,2 53,1 1,0 0,0 24,4 38,1 39,4 8,8 Районы Крайнего Севера 29,7 68,9 7,5 0,8 12,6 30,3 50,2 0,0 Баргузинский 39,1 67,2 9,9 0,2 13,4 2,9 37,7 29,8 Баунтовский 0,0 0,0 19,8 0,5 20,8 1,3 59,4 98,2 Курумканский 8,1 29,5 4,7 7,7 1,8 62,8 85,4 0,0 Окинский 63,4 0,0 0,0 0,0 8,8 100,0 27,8 0,0 С-Байкальский 0,0 0,0 0,0 0,0 78,0 100,0 22,0 0,0 В настоящее время товарообмен в агропромышленном комплексе идет по трем направлениям: через прежнюю государственную распределительную систему; по линии прямых связей; через возникшие новые рыночные структуры. Анализ каналов распределения продукции животноводства (скот и птица, молоко) за 1995 год подтверждает сделанный вывод (табл.1). На продовольственном рынке в республике сохранились многие отрицательные черты административной системы распределения продовольственных ресурсов, до сих пор не сформирован четко функционирующий организованный продовольственный рынок, хотя меры к его созданию предпринимаются правительством республики и его органами на местах, а также и частным бизнесом. В системе распределения продовольственных продуктов вследствие монопольного положения производителей и посредников складываются большие трансакционные издержки. Цены на продукты питания остаются высокими. Действующая система распределения продуктов питания в Бурятии испытывает значительную нехватку оптовых центров торговли продовольственными товарами. Остро стоит вопрос о создании организованных продовольственных рынков в форме системы оптовых и крестьянских республиканских, межрайонных и районных рынков. Такая форма позволяет, во-первых, уменьшить долю добавленной стоимости к продукции сельского хозяйства, которая образуется на пути от производителя к потребителю за счет создания конкурентных рынков; и во-вторых, непосредственно сельскому производителю контролировать этот процесс через свое непосредственное участие в деятельности в системе организованных продовольственных рынков. Отсутствие эффективной рыночной инфраструктуры, которая позволяла бы преобразовывать сельскохозяйственную продукцию в конечный потребительский товар, является столь же серьезным ограничением для товаров местного производства в конкурентной борьбе за потребителя, как и климатические условия региона, экологические условия и соотношение цены и себестоимости для сельскохозяйственной продукции. Этот фактор сдерживает экономический рост агропромышленного комплекса Республики Бурятия. В этих условиях Бурятский республиканский филиал Федеральной продовольственной корпорации (БРФ ФПК) является по своему значению ключевой организацией Республики Бурятия по созданию продовольственных рынков взамен административного распределения продовольственных ресурсов. Деятельность филиала корпорации происходит в условиях резкого сокращения товарных ресурсов и одновременного сокращения платежеспособного спроса населения. Отсутствие эффективной системы распределения, способной обеспечивать большое количество потребителей более широким набором товаров и услуг, становится непреодолимым препятствием для товаропроизводителей республики. Многие предприятия создают специальные организации для снабжения своих работников продовольствием и товарами за счет бартера по взаимопоставкам и взаиморасчетам. Особое значение приобретает роль БРФ ФПК по обеспечению пяти северных районов республики следующими продуктами: мясом, картофелем и овощами. Интеграция рынка по указанным продуктам возможна лишь при осуществлении программы развития оптовых и крестьянских рынков. При этом за БРФ ФПК необходимо закрепить функции контроля качества продуктов и культуры торговли. Вместе с тем через БРФ ФПК производители получают доступ к федеральным фондам и товарному кредитованию. Следует уделить внимание возможностям привлечения зарубежных инвестиций в перерабатывающую, упаковочную промышленности, хранение и распределение продуктов питания, как элементов создания оптового рынка. Необходимо понимать, что такого рода инвестиции в первую очередь будут ориентированы на импортную продукцию, по крайней мере на первоначальной стадии, и могут вступить в противоречие с программами поддержки местных производителей. Однако, в ситуации укрупненных рынков, эти инвестиции будут способствовать сдерживанию цен на услуги вспомогательных служб (хранение, перевалка). Для отечественных предприятий среднего масштаба в условиях перехода к рынку стало аксиомой, что они сами не справляются с проблемами сбыта. Например, в Республике Бурятия удельный вес находящихся в продаже импортных товаров в общем объеме соответствующей товарной группы составляют 35-60% . Отсюда вытекает, что импортные продовольственные товары существенно потеснили на рынке товары отечественных производителей. Защита отечественного товаропроизводителя - основная задача оптового продовольственного рынка, что обеспечивается за счет свободной конкуренции, информирования сельскохозяйственных товаропроизводителей и оптовых покупателей, сокращения посредников между товаропроизводителем и потребителем. Организация работы оптового рынка в соответствии с Методическими рекомендациями по совершенствованию процессов создания и функционирования финансово-промышленных групп должна включать две организационные стадии проектирования: - разработка концептуального проекта, его утверждение будущими участниками группы, учреждение центральной компании; - разработка центральной компании полномасштабного организационного проекта, как комплексного документа, содержащего необходимые программные и экономические обоснования будущей совместной деятельности. Одновременно эта центральная компания должна провести детальное обследование текущего состояния перерабатывающих мощностей, а также средств оптовой торговли. Проведенный анализ показал, что на основе овощных баз, которые в условиях централизованного административного управления выполняли роль распределительных центров, возможно создать центры реализации продукции и линии оптовых и крестьянских региональных, районных и межрайонных рынков. Исследовав место и роль проекта в создании каналов маркетинга можно сделать следующие выводы. Оптовые рынки сельскохозяйственной продукции - наименее развиты в республике. Покупателями здесь являются не конечные потребители, а торговые и перерабатывающие предприятия, закупочные организации, хранилища и т.д.. Они выходят на рынок за вполне конкретным товаром, который закупается партиями на регулярной основе. Продажу осуществляет либо сам производитель, либо представляющий его интересы посредник. Поэтому подобные рынки специализированы на одном продукте или одной группе продуктов, например, овощей, плодов и фруктов и т.п. Определенная однородность товара, и то, что его закупка производится оптовыми партиями позволяют эффективно организовывать аукционы. Однако ведется и терминальная торговля, поскольку сохраняется необходимость частных переговоров продавцов и покупателей. На этом рынке заключаются сделки на наличный товар, так как основной функцией является оперативная продажа и закупка товаров, но может осуществляться и форвардная торговля. Деятельность оптового рынка охватывает крупные регионы и оказывает существенное воздействие на межрегиональные связи. В настоящее время рынки этого типа не представлены в республике. Именно оптовые рынки выполняют роль регулятора физических потоков товаров, улавливают изменения ситуации в том или ином регионе. На них достигается равновесие путем проведения определенной ценовой политики между интересами производства и потребления. Производитель сталкивается с реалиями рынка, что позволяет ему судить о полезности и эффективности его продукции. На основании цен оптового рынка принимается решение о переброске товара из одного региона в другой, об увеличении или уменьшении его производства, формируется конкурентная среда. Управление проектом возможно путем создания холдинга (центральной компании) с небольшим аппаратом управления. Главной задачей образуемого холдинга является перелом ситуации на рынке продовольственных товаров Республики Бурятия. Во-первых, по созданию конкурентного рынка качественных продовольственных товаров, во-вторых снижение затрат на продвижение продукции в продовольственных цепочках и уcтановление конкурентных цен, в-третьих это поддержание местных товаропроизводителей продовольствия. Многие проекты оптовых рынков в регионах России остаются неосуществленными из-за недостаточного финансирования. Сошлемся на американский опыт финансирования оптового рынка за счет частных инвестиций. Проектная группа предложила структуру собственности в форме Товарищества с ограниченной ответственностью (товарищество), которое будет выступать как собственник недвижимости. Коммерсанты будут владеть 99% собственности Товарищества, как партнеры с ограниченной ответственностью, а на долю проектной группы, как Главного партнера, будет приходится 1% собственности Товарищества. После окончательной выплаты по кредитам Нового рынка каждый коммерсант получит право наследования без ограничения на свою секцию. Очень важно, что работа по созданию секций осуществляется под руководством коммерсанта с самого начала выполнения проекта. Это достигается в результате аренды им секции. Он может в любой момент продать свое право на Аренду или свой пай в Товариществе по своему усмотрению любому человеку как принимающему участие в деятельности Нового рынка, так и не участвующему в ней. Товарищество в основном служит коммерсанту средством реализации права собственности на Новом рынке, а также нахождения кредиторов для получения займа под залог собственности на Новом рынке. Товарищество использует все полученные доходы (в первого очередь от платы за Аренду) для погашения задолженности Нового рынка по долгам, для обслуживания общих площадей и выплаты налогов на недвижимость, а также для создания, по просьбе кредиторов, резервов, необходимых в случае нехватки средств или непредвиденных расходов. Финансирование и оценок налогов на недвижимость, а также затрат на создание общих площадей (все эти суммы могут измениться). Первоначальный суммарный годовой взнос каждого коммерсанта, оценивается в 8,80 долл. за каждый кв. фут. Слагаемые этой суммы представлены ниже: Выплата по долгу 5,00 долл. Налоги на недвижимость 1,80 долл. Затраты на создание общих мест 2,00 долл. Суммарная плата 8,80 долл. Общая плата за одну секцию площадью 6 445 кв. фут. в Центральном здании составит в первый год 4 726 долл. в месяц. Выплата в счет погашения долга будет увеличиваться на 0,50 долл. за кв. фут. каждые три года, что в среднем составляет 3% в год. Кроме того, средняя торговая секция потребует затрат в размере 32 долл. на кв. фут на установку офисного оборудования, холодильников и морозильников, а также закупку оборудования для торговых залов. В основное финансирование проекта включено 19,50 долл./кв. фут. в виде прямых выплат. Следовательно, коммерсантам потребуется индивидуальное финансирование через программу кредитов для малого бизнеса (если таковая будет выбрана) в размере 12,50 долл.кв.фут. или 80 560 долл. за одну торговую секцию. Результатом реализации проекта создания организованных продовольственных рынков должно стать улучшение социальной ситуации в республике. Это обусловлено более качественным продовольственным обслуживанием населения. Важна и другая сторона решения проблем продовольственного обслуживания - новые рабочие места на предприятиях маркетинговой инфраструктуры. Особенно быстро социальный эффект может быть получен через развитие малого предпринимательства. Для достижения целей проекта, хозяйства-участники проекта создают кооперативы, чтобы объединить усилия по осуществлению закупок новейшего оборудования, материально-технических ресурсов, а также по организации сбыта продукции и оказанию услуг. Кооперативы могут заниматься импортом и предоставлением в лизинг усовершенствованного производственного оборудования, закупками и поставкой таких материально-технических ресурсов, как улучшенный семенной материал и агрохимикаты, хранением, подработкой и упаковкой овощей и картофеля, а также оптовой реализацией. В целях совершенствования системы реализации продукции и предоставления сельскохозяйственным предприятиям большей свободы выбора, кооператив проводит работу по реконструкции существующих хранилищ, улучшению помещений и, инвестирует средства в подработку и переработку сельскохозяйственной продукции, приобретение оборудования для упаковки товаров, отправляемых в оптовую и розничную торговлю. В соответствии с Законом РФ "О сельскохозяйственной кооперации" при создании кооперативов их организаторы преследуют следующие цели: 1) улучшение конкурентных позиций при ведении дел с другими фирмами; 2) сокращение издержек; 3) получение продукции и услуг, недоступные другими путями; 4) выход на рынок или расширение сбытовых возможностей и услуг; 5) увеличение доходов. Как правило, все кооперативы имеют одни и те же цели - обеспечить услуги, которые неоткуда иначе получить (например, сбыт, страхование, кредитование и др.), и, кроме того, предоставить эти услуги по минимально возможной цене, повысить производительность ресурсов. Преимущество кооперативной формы районных (межрайонных) продовольственных рынков заключается также в том, что их создание позволит увеличить число новых рабочих мест, внедрить новые прогрессивные еще не освоенные технологии, укрепить рыночные предпринимательские структуры на районном уровне. В Бурятии, как по всей России, существует проблема поиска приемлемых рынков сбыта. Многие сельскохозяйственные товаропроизводители значительно эффективнее ведут производство, чем сбывают свою продукцию. Зачастую им недостает времени или сил для того, чтобы понять и удовлетворить потребности сегодняшних рынков. И кооперативы смогут предоставить им маркетинговые услуги, в которых они так нуждаются. Кооперативы соберут продукцию, произведенную сельскохозяйственными предприятиями в товарные партии, отсортируют ее, стремясь удовлетворить требования покупателя к размеру, качеству, цвету и прочим характеристикам товаров. Осуществляя оплату в зависимости от сорта и качества, кооперативы будут стимулировать производство продукции такого качества и тех видов, которые находят на рынке наибольший спрос. В целях совершенствования системы реализации продукции и предоставления сельскохозяйственным предприятиям большей свободы выбора, кооперативы должны вначале провести работу по заключению соглашений на право пользования существующими овоще-и-картофелехранилищами,элеваторами, складскими помещениями; а затем инвестировать средства в их реконструкцию, улучшение помещений и приобретение современного оборудования для подработки и упаковки продукции.Важное направление инвестиционной деятельности кооперативов - направление капиталовложений в первичную переработку. Кооперативы должны осуществлять первичную переработку и упаковку продукции согласно потребностям крупных покупателей. Переработка включает следующие операции: консервирование, пастеризацию; производство концентратов, масла и сыра; сушку; экстрактирование; замораживание и очистку. Далее, кооперативы возьмут на себя транспортировку, хранение, рекламирование и продвижение продукта на рынке. Они найдут и будут развивать новые сбытовые каналы как на внутреннем, так и на внешнем рынках, разрабатывать новые продукты или искать новые пути использования уже производимой продукции. Таким образом, кооперативы станут ценным инструментом при установлении условий продажи сельскохозяйственной продукции. Сельскохозяйственным товаропроизводителям обычно недостает рыночной силы, потому что в современных условиях многие и сельскохозяйственные предприятия, и фермеры, и хозяйства населения производят сельскохозяйственную продукцию в сравнительно небольших объемах, поэтому у них нет рыночного преимущества, проистекающего из дифференциации продукта. Дифференцированный продукт - это товар с отличительными характеристиками, на которые может делаться упор при рекламировании, и которые вызывают особые предпочтения потребителей, придающих большое значение данным характеристикам. Кооперативы, которые занимаются сбытом выгодны как производителям, так и потребителям. Поскольку кооперативы следят за соблюдением стандартов, они заставляют и производителей думать о них. Стандартная продовольственная продукция, упакованная в соответствии с принятыми стандартами, привлекательна, имеет хорошие кондиции, имеет спрос. Через сбытовую кооперацию сельскохозяйственные производители расширяют контроль на пути своего продукта к потребителю за пределами хозяйств. Ведь пока кооператив физически распоряжается продуктом или правом собственности на него, члены кооператива сохраняют контроль над его распределением и сбытом. Такой контроль может распространяться на установление цен на сырье, регулирование условий поставки, определение способов упаковки и т.д. Очень важны образовательные функции сбытовых кооперативов, поскольку всей своей практической деятельностью они обучают сельскохозяйственных товаропроизводителей маркетингу, основам функционирования рынка, принципам формирования сбытовых издержек на продукцию, организации рекламы и продвижения товаров к потребителям. Но возможно, самым важным результатом сбытовой и маркетинговой кооперации является предоставление производителям широкого рынка - как с географической точки зрения, так и с точки зрения разнообразия потребителей продукции. В результате в периоды высокого предложения небольшие рыночные излишки продукции в меньшей степени подвержены влиянию цен, а последние более стабильны. Развитие агробизнеса и повышение уровня рентабельности хозяйств-участников проекта требует разработки Концепции Проекта. Основная задача Концепции Проекта состоит в оказании содействия хозяйствам района по преобразованию их производственной и сбытовой деятельности. (рис.1) В свою очередь, целями этих преобразований являются улучшение системы производства, хранения, повышение качества продукции и увеличения прибыли. Концепция Проекта не требует, чтобы производители сначала реоганизовывались, и только потом искали новые способы управления производством. Напротив, предлагается концепция, которая будет в состоянии помочь хозяйствам решить общие проблемы и на основе этого реорганизовать свою деятельность в соответствии с собственным опытом, полученном в условиях рынка. Региональный Фонд развития органи- зованных рынков Региональный оптовый рынок Грант финансирования Кооператив: районный (межрайонный) Местный банк рынок (услуги и маркетинг) Местная информационно- консультационная служба Фермерские Коллективные Личные подсобные хозяйства хозяйства хозяйства Условные обозначения: -денежные потоки -кооперационные связи Рис.1 Предлагаемая схема оказания поддержки рыночной деятельности сельхозпредприятий Кооператив берет на себя заботы по хранению и реализации продукции с целью извлечения наибольшей прибыли. Несмотря на то, что Программа финансируется на основе грантов, одной из задач проекта является создание жизнеспособности коммерческой модели. Средства, полученные за материально-технические ресурсы и лизинг оборудования, направляются в отдельно созданный фонд, который в дальнейшем использует эти средства для кредитования новых видов деятельности. Успешная разработка и реализация региональных маркетинговых проектов является частью более широкой проблемы формирования системы маркетинга АПК. Для формирования системы маркетинга АПК необходимы инвестиции в развитие оптовых рынков, улучшение имеющихся сельскохозяйственных хранилищ, межрегиональных транспортных связей, развития систем рыночной информации. Например, в проекте АРИС5, который реализуется в России в настоящее время, выполняется ряд подпроектов, направленных на развитие маркетинговой инфраструктуры АПК. Маркетинговые проекты на наш взгляд позволяют становятся инструментом аграрной политики, в которой сбалансировано взаимодействие государственного регулирования и рыночной деятельности предприятий АПК. Меры государственного регулирования аграрного рынка позволяют разработать "правила игры" для производителей, переработчиков, посредников и продавцов сельскохозяйственной продукции, не ущемляя прав потребителей. Например, государство устанавливает максимальные розничные цены с целью защиты прав потребителей и, с другой стороны, минимальные цены, обеспечивающие накопление и расширенное воспроизводство в хозяйствах товаропроизводителей. Минимальные цены должны одновременно удовлетворять потребителя и отвечать его представлениям о социальной справедливости. При разработке маркетинговых решений на аграрных рынках предприятия учитывают меры непосредственного государственного воздействия на аграрные рынки, в виде: - прямой государственной деятельности на рынках в форме государственных корпораций, акционерных обществ, выступающих на рынке как хозяйствующие объекты; - регулирования цен на сельскохозяйственную продукцию; - регулирования цен на промышленную продукцию и услуги для АПК; - правовой регламентации условий торговли на аграрных рынках; - управления качеством через систему стандартов. Необходимо подчеркнуть важность управляемого рыночного хозяйства для становления сельских предпринимателей - фермеров. Экономические особенности сельскохозяйственного производства придают ведению фермерского хозяйства элемент высокого риска. Расчет этого риска и создание системы мер для упрочения положения фермеров невозможно сделать без исследования маркетинга фермерских хозяйств и других предприятий агропромышленного комплекса, особенно сферы инфраструктуры предприятий сельского хозяйства. Применение проектного подхода позволит практически перейти к маркетинговой концепции управления предприятиями АПК, когда производству продукции будет предшествовать комплексное изучение потребностей потенциальных и существующих потребителей, когда эти потребности будут определять цели предприятия, а технология управления позволит объединить усилия персонала предприятия для их достижения. *** Проведение экономических реформ требует систематизации понятий и знаний в области системы маркетинга предприятий АПК. Управленческие аспекты маркетинга как философии и функции управления предприятиями агропромышленного комплекса рассматриваются в статье как системообразующие в контексте анализа внешней и внутренней среды предприятий АПК. Проведена оценка состояния маркетинговой инфраструктуры АПК России. В статье применено понятие маркетингового проекта. Во-первых, это позволяет применить в системе маркетингового управления достижения современной теории анализа и управления проектами, во-вторых, облегчает задачу планового проведения рыночных реформ. Осуществление маркетинговых проектов в АПК становится приоритетной задачей повышения эффективности аграрного сектора и продовольственной безопасности России. 1 Система маркетинга включает в себя кроме маркетинговой инфраструктуры систему маркетинговой информации и маркетинговых исследований, а также систему управления маркетингом. Её главной функцией является обеспечение потребителей нужными для него товарами. Маркетинговая инфраструктура включает в себя систему сбыта, отрасли ее обеспечивающие, и систему маркетинговых коммуникаций. Именно поэтому и рыночная инфраструктура АПК является составной частью маркетинговой инфраструктуры. 2 Kotler, Philip Mfrketing Management: Analysis, Planning, and Control. Englewood Cliffs,N.J.:Prentice- Hall,1976, p.406 3Ястребова О.К. Введение в агробизнес. М., Изд-во МГУ, 1994,с.8 4 Мир управленя проектами. Основы, методы, организация, применение. Под ред.Решке Х.,Шелле Х.-М.:Аланс,1994, с. 65 5 Проект поддержки осуществления сельскохозяйственной реформы(АРИС) реализуется в России за счет кредита Всемирного банка. Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|