|
|
Поведение потребителейПЛАН Задание 1 3 Задание 2 6 Задание 3 8 Задание 4 10 Задание 5 12 Задание 6 14 Литература 16 1. Назовите внутренние и внешние факторы поведения потребителей, влияющие на процесс принятия решения о покупке автомобилей. Такие факторы, как культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства, являются факторами внешнего влияния на поведение потребителей. Эти факторы оказывают разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Самой крупной социальной группой, оказывающей влияние на потребительское поведение, является культура страны или нации. В настоящее время маркетинговая деятельность многих компаний мира не имеет границ, и все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Знание и умение использовать кросс - культурные вариации в поведении потребителя может принести наибольший успех. В 1996 году в мире уже насчитывалось более 38 транснациональных компаний, которые большую часть своей продукции продавали за пределами своей страны. Глобальные компании является на сегодняшний день лидерами мировых рынков. Одним из факторов внешней среды является культура. Это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и другие способности и привычки, которые приобретает человек живя в обществе. Культура включает как абстрактные, так и материальные элементы. Культура влияет на суждение и поведение потребителей. Она не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Большинство индивидуумов действует в рамках установленных культурой. Влияние культуры часто не осознается индивидуумом. Он просто ведет себя согласованно с другими индивидуумами той же культуры. Влияние культуры на потребителей автомобилей выражается в том, что человек просто даже ценящий свое время отдаст предпочтение автомобилю, а не общественному транспорту. Не говоря уже о том, что в определенной среде существуют негласные обычаи - иметь автомобиль. Это повышает престиж любого человека, упрощает его труд, экономит время. Во многих случаях лозунг "автомобиль не роскошь, а средство передвижения" стал актуален. Если в период 70-80 годов в нашем обществе не каждый мог позволить себе иметь автомобиль, и это не являлось неотъемлемой чертой бизнесмена, то сейчас владелец автомобиля не является чем-то из ряда вон выходящим. Практически каждый человек занимающийся бизнесом имеет свой автомобиль. Во многих случаях он стал орудием труда. То есть, другими словами иметь автомобиль стало нормой жизни. При рекламировании автомобилей чаще всего используются такие атрибуты, как простота в управлении автомобиля, или простота в его обслуживании, престиж той или иной марки автомобиля. Кросс-культурная стратегия маркетинга - это стратегия пересекающая культурные границы. Влияние рекламы на потребителя осуществляется с учетом потребителей имеющих сходный образ поведения, безотносительно места, т.е. страны или региона. Автомобиль преподноситься как простота и удобство передвижения, как средство поднятие престижа его владельца, независимо от того в какой стране он проживает. В тоже время всегда учитываются местные различия в использовании автомобилей. В нашей стране целесообразно было бы делать акцент в рекламе на автомобили, предназначенные для любых видов дорог, или автомобилей с повышенной проходимостью. Так о наличии большого количества высокоскоростных трасс в нашей стране не приходится. В последнее время в России можно говорить о социальном классовом влиянии той или иной рекламы на поведение покупателя. Вряд ли человек, относящийся к классу малообеспеченных людей способен купить себе автомобиль марки "Мерседес" или джип "Паджера". Но все-таки, рекламируя те или иные марки автомобилей, в рекламе не делается акцента на то, к какому классу направлена эта реклама. Хотя в контексте рекламе можно услышать, что "этот автомобиль поднимет Ваш престиж" и т.д. Тем самым исподволь говориться о том, что этот автомобиль для богатых. Наоборот, те кто стремится к более высокому статусу живее реагируют на такую рекламу. Поведение потребителя во многом подвержено влиянию других людей, то есть группы. Потребители одной группы разделяют общие нормы и ценности. Их поведение взаимосвязано в силу формальных и неформальных связей. Влияние группы зависит от многих факторов. Например, молодые люди быстрее меняют свою позицию относительно той или иной марки автомобиля. Здесь можно говорить о взаимосвязи внешних факторов. Большое значение имеет и уровень образованности группы, и социальный статус. Вряд ли кто-то сможет понять управляющего банком, который покупает себе автомобиль "Запорожец". Естественно, индивидуум, занимающий такую должность, будет выбирать автомобиль соответствующий его уровню и его социальному статусу. Домохозяйство - это тоже внешний фактор, оказывающий влияние на поведение потребителей. Здесь решение о покупке, принятое индивидуумом зависит от того, для кого покупается автомобиль и с какой целью. Кроме этого, имеет значение степень влияния членов домохозяйства на принятие решения индивидуумом. Если индивидуум сам принимает все решения в домохозяйстве и сам распоряжается финансовыми вопросами домохозяйства, то степень влияния на него при выборе той или иной марки автомобиля невелика. Если финансовые вопросы в домохозяйстве решаются в равной степени, то влияние будет более высоким. Если, например, индивидуум покупает автомобиль своей жене, то естественно он будет учитывать ее желание. При покупке автомобиля будут обязательно учитываться такие факторы как общий доход домохозяйства и как эта покупка скажется на финансовом состоянии домохозяйства. Кроме внешних факторов, влияющих на поведение потребителя, существуют внутренние факторы. К ним относятся такие, как процесс восприятия и обработки информации, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, а так же знание и отношение потребителя к продуктной сфере. Внутренние факторы взаимосвязаны друг с другом и взаимообусловлены. Одна и та же информация, но в разных эмоциональных состояниях будет воспринята индивидуумом по-разному. В зависимости от цели поставленной перед потребителем им самим, возникает стимул, который и подталкивает потребителя к принятию решения о покупке. Используя тот или иной автомобиль человек будет обязательно прислушиваться к тому, что нового есть на рынке. Обычно это связано с какими то неудобствами при управлении автомобиля, или при осуществлении его ремонта. Если автомобиль все время буксует в грязи при поездках на дачу, то его владелец, услышав о автомобилях с повышенной проходимостью обязательно обратит на них внимание. Жизненный стиль так же оказывает влияние на принятие решения о покупке. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Он подвержен влиянию как внешних факторов - культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик. При принятии решения о покупке автомобиля, важен и тот факт насколько осведомлен потребитель о наличии на рынке видов автомобилей. Потребитель не может захотеть купить тот автомобиль, о котором он ничего не слышал или ничего не знает. 2. Постройте схему персонального влияния на потребителей продукта, используя модель мультистадийного воздействия туристических услуг. Схема персонального влияния на потребителя продукта туристических услуг по модели "мультистадийное взаимодействие". Средства массовой информации проводят рекламную компанию по оказанию туристических услуг. Как правило, предлагается кому-то из опрашиваемых, кто уже пользовался услугами данной фирмы, провести свой отдых в другом месте, но опрашиваемые дружно отвечают, что они готовы еще и еще раз пользоваться услугами именно этой фирмы. Средства массовой информации доносят сведения о предлагаемых услугах, используя влиятелей, т.е. субъектов, которые могут с достоверностью подтвердить, что именно эти услуги самые лучшие. Таким образом, искатель информации получает ее сразу же с подтверждением влиятелей. Он может найти и другие источники информации о данных туристических услугах, но то факт, что есть люди, которые подтверждают ее яко бы достоверность, усиливает влияние на потребителя. Не маловажным является и то, что люди той же группы часто готовы подтвердить справедливость информации о конкретном виде туристических услуг, что является наиболее важным, т.к. это является престижным. Члены домохозяйства так же оказывают влияние на принятие потребительского решения. Как правило, это те люди, которые уже пользовались данными туристическими услугами или знают людей, которые отзывались о них положительно. Авторитет членов домохозяйства является достаточно высоким. Если влиятелями выступают старшие родственники, то потребитель проживший с ними немало времени раньше, попадает под их непосредственное влияние и не сомневается в достоверности их слов. Если супруг или супруга отзываются положительно или отрицательно о данном виде туристических услуг, то у потребителя, как правило, нет оснований не доверять друг другу. При выборе тех или иных видов туристических услуг выступает в первую очередь такой фактор мотивации как престижность фирмы, оказывающей эти услуги. Еще одним фактором мотивации является цена. Для многих потребителей дешевый отдых не является отдыхом. Некоторых потребители мотивирует забота о своем здоровье, связанная с выбором места отдыха. Фактором мотивации может выступать безопасность путешествий. Для потребителя бывает мотивирующим тот факт, что отдых возможен вместе с детьми. Фактором мотивации может быть и просто желание потребителя побывать в том месте, куда приглашает данная фирма. Мотивацией может служить и сама реклама, которая представлена в таком виде, что потребитель безо всяких подтверждений решил воспользоваться данным видом туристических услуг. 3. Постройте схему обработки информации потребителя и опишите методы обучения, направленные на формирование знания и отношения потребителя о продукте телевизоры. В О С П Р И Я Т И Е Процесс получения стимулов, их интерпретация (трансформирование в информацию), хранение и использование называется обработкой информации. Стачало на телевизионных экранах появляется реклама той или иной марки телевизора. Возникшее ощущение передается в центры мозга для обработки. Затем происходит понимание ощущения и его запоминание. Ощущение как бы записывается в память и там храниться. Организации, рекламирующие те или иные марки телевизоров, стремятся обучать потребителей их назначению и характеристикам их свойств. При обучении происходит изменение в долгосрочной памяти. Существует несколько методов обучения. Методы обучения делятся на две группы: условно-рефлекторного подхода к обучению, когнитивного подхода к обучению. К методам условной рефлексии относятся методы 1) классической условной рефлексии; 2) метод проб и ошибок. В рекламе телевизоров можно использовать метод классической условной рефлексии. В этом случае реклама телевизоров сопровождается приятной популярной музыкой, которая вызывает приятные ощущения. Прослушивание приятных музыкальных отрывков связано с положительными для многих индивидуумов эмоциями. Спаривание звуков музыки с рекламируемым телевизором приводит к тому, что и это телевизор будет вызывать такие же положительные эмоции. Метод проб и ошибок часто включает фактическое использование продукта. Реакция, получающая подкрепление, более вероятно будет повторена, когда аналогичная ситуация возникает в будущем. Бесплатные образцы, специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания - все это представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Покупатель, купив телевизор этой марки, убедившись, что он надежен, в дальнейшем будет стремиться покупать аппаратуру только этой марки. Существует несколько методов когнитивного обучения. Один из них это традиционное заучивание. Например, постоянно повторяющаяся марка телевизора сопровождается словами "создан быть отличным", или "суперплоский экран", или определенная марка телевизора связывается с единственной видящей девочкой, которая единственная среди слепых видит то, что не видят другие, потому, что она смотрит именно этот телевизор. После этого, потребитель, видя рекламу и слыша эти слова, ассоциирует название телевизора с высоким качеством. Следующий метод - метод замещения/моделирования объединяет аспекты как когнитивного, так и условно рефлекторного обучения. Поведению обучаются, наблюдая результаты поведения других или воображая результаты потенциального поведению. Например, молодая семья респектабельного вида, в шикарной квартире пробует поставить плоский телевизор то в одно место, то в другое. Им все кажется неудобным. Наконец, используя свойства телевизора, они прикрепляют его к потолку и укладываются на диван, покрытый шелковыми простынями. Сама обстановка прекрасной комнаты, выражение счастливых обладателей суперплоского экрана заставляет потребителя представить себя на их месте. Следовательно, имея такой телевизор, он то же может быть счастлив. Метод рассуждения - это сложная форма когнитивного обучения. Он предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. 4.Опишите жизненный стиль и ресурсы потребителей продуктов, указанных в задании 3, а так же определите характер ситуационного влияния на каждом из этапов принятия решения о покупке. Потребители описываемой группы товаров (телевизоры) - это зрелые, удовлетворенные, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сосчитается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованы и занимают позицию профессионалов (квалифицированных высокообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, практичны, консервативны - ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности. К покупателям телевизоров можно отнести и группу таких людей, которые ищут безопасное или прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этой группы направлен на улучшение их позиций или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе. Покупателями телевизоров могут быть и практичные люди, с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте с семьей, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем - строя дом, растя детей, чиня автомобиль и т.д. В основном, потребители этой группы имею высокий или средний доход. Процесс принятия решения о покупке телевизора испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке. Как правило, потребитель достаточно информирован, о тех марках телевизоров, которыми насыщен рынок. Кроме того, у него наверняка есть знакомые потребители, которые выделяли ту или другу марку особенно. Но информация, получаемая потребителем в виде рекламы, влияет на принятие им решений. В процессе восприятия в памяти откладывается какая то определенная марка телевизора. Это может быть совершенно случайно прослушанная реклама (тысячи других роликов, были пропущены из-за нежелания их слушать или из-за неудачного размещения во время интересного фильма и т.д. ). Это говорит о том, что важным фактором, влияющим на процесс принятия решения, является время восприятия рекламы. Но отложившаяся в памяти марка телевизора и хранящаяся там, может быть изменена, если на потребителя правильно воздействует среда торговой точки. Оказавшись перед продавцом, который умело представляет другую марку телевизора, покупатель может изменить свое решение, даже в пользу боле дорогой марки. Т.к. телевизор является достаточно дорогим приобретением, то конечно потребитель обсудит все возможные варианты с членами своего домохозяйства. Кроме того, существуют престижные марки телевизоров, навязывающие свой стиль жизни, что оказывает определенное влияние на выбор. 5. Определите маркетинговую специфику каждого из этапов принятия решения о покупке выбранного вами товара. Перечислите факторы использования потребителе различных правил решений при выборе этой покупки. Принимая решение о покупке транспортного средства потребитель должен пройти определенные этапы процесса потребительского решения. Сначала происходит осознание потребности выбора данного вида товара. Потребитель осознает различие между желаемым и действительным состоянием, что активирует процесс принятия решения. Например, для поездки на дачу потребитель пользуется услугами электрички. Это создает определенные трудности для потребителя, т.к. поездки связаны с пребыванием в переполненном вагоне, с перевозкой определенных тяжестей на собственной спине. Отдых превращается в каторгу. Тогда он осознает, что если бы у него был собственный автомобиль, то процесс его отдыха на даче был бы приятнее. На втором этапе осуществляется поиск информации, хранящейся в памяти или во внешней среде. В памяти потребителя возникают наиболее приемлемые марки транспортных средств. Он обращается к внешней среде, если считает, что его собственных познаний в этой сфере недостаточно. На третьем этапе происходит оценка альтернатив. Покупая транспортное средство обычно сравниваются его возможности (объем затрачиваемого горючего, проходимость, вместительность и т.д.) и стоимость. Кроме того, может учитываться и возможность ремонта автомобиля станциями сервисного обслуживания, а также весь набор скидок и гарантий даваемых той или иной фирмой. На четвертом этапе происходит обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. На этой стадии решения особую роль играет опытный продавец. На пятой стадии происходит непосредственное использование приобретенного транспортного средства. В след за этой стадией наступает шестая стадия - стадия оценки степени удовлетворения от опыта потребления. В этот момент потребитель либо понимает, что он сделал правильный выбор и его автомобиль его полностью устраивает, либо он ощущает недостатки конкретного транспортного средства, которые мешают ему использовать продукт по назначению (частые поломки, нехватка бензина, высокая цена на горючее и т.д.). Если автомобиль не устраивает потребителя, он пытается избавиться от него и приобрести другой. Существуют определенные правила решений. Это модель выбора из нескольких альтернатив. Правила делятся на не компенсационные и компенсационные правила. К не компенсационным правилам относятся: совместное правило решения устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбирают марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов. раздельное правило решения устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. правило решения "элиминирования по аспектам" предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения по каждому из критериев. лексиграфическое правило решения предполагает ранжирование критериев по значимости, и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. К компенсационным правилам относятся: правила простого сложения состоит из складывания оценки по критериям каждой альтернативы. правило взвешенного сложения- более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость каждого из критериев. 6. Постройте модель организационного потребительского поведения компьютерной фирмы. Построим модель организационного потребительского поведения компьютерной фирмы. Ядро модели составляет организационный стиль - образ жизни организации, отражающийся и формирующий ее потребность и отношения, влияющий на принятие решений о покупке. Организационный стиль, по мере роста любой фирмы, меняется. Целью фирмы по продаже компьютеров является получение прибыли. На получение прибыли ориентируется и покупочное поведение. То есть, стимул получения прибыли является основным при построении маркетинговых коммуникаций для бизнес - организации. Спецификой организационной деятельности является компьютерная индустрия. Фирма находится на этапе продаж компьютеров. У организации, как и у индивидуума существуют ценности, связанные с целью и деятельностью организации. Например, принятие риска вознаграждается и вызывает восхищение, или конкуренция более необходима, чем кооперация. В такой организации выживают только те, кто активно принимает решение. Для фирмы, торгующей компьютерами важна упорная работа всех ее сотрудников. Размер организации достаточно велик. Она имеет несколько своих представительств в разных странах. При построении модели организационного потребительского поведения значимы и структурные характеристики организации. В основном все сотрудники организации имеют высшее образование, среди сотрудников приблизительно равное распределение по полу. Средний возраст сотрудников 36 лет. В организации существует многоуровневая система управления. В качестве референтных групп у данной фирмы выступают многочисленные пользователи. В данной организации высока специализация занятых и менеджеров. Все они работают в относительно узкофункциональной сфере. Принятие решения осуществляет несколько человек. Фирма, как и многие другие, подвержена влиянию консьюмеризма гостиничного комплекса. Она стремиться выпускать достаточно удобные компьютеры, отвечающие требованиям экологии. ЛИТЕРАТУРА Алешина И.В. Поведение потребителей. - М. : Фаир-Пресс, 1999. Закон РФ "О защите прав потребителей" от 5 декабря 1995. 1 2 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|