|
|
Поведение фирмы отрасли в области ценообразования в условиях моделей рынка1. Содержание лист Введение 3 1. Сущность ценовой политики 4 1.1. Цена: определения и основные функции 4 1.2. Этапы расчета цен 8 1.3. Стратегии установления цен 16 1.4. Методы ценообразования, их характеристика 21 2. Анализ ценовой политики различных фирм (на примере конкретных бизнес-ситуаций из мировой практики) 29 Заключение 42 Список литературы 46 Введение Важной составной частью экономики любой фирмы отрасли является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области экономики. Поэтому очень важным представляется использование разработанных экономических подходов, которые изложены в данной курсовой работе. 1. Теоретическая сущность ценовой политики 1.1. Цена: определения и основные функции В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ наибольшее распространение получила концепция цены А. Маршалла. Он отрицал существование стоимости и считал, что имеется только меновая стоимость, т. е. цена. В коротком периоде времени большое значение имеет влияние на нее полезности, а в длительном - издержек производства. Нижней границей цены являются предельные издержки производства. Цена должна быть достаточной, чтобы возместить их. Формирование рыночной цены А. Маршалл рассматривал в трех периодах времени и различал мгновенное, краткосрочное и длительное равновесие. В условиях мгновенного равновесия предложение товаров фиксировано, поэтому цена полностью зависит от спроса: чем выше спрос, тем выше цена и наоборот. В условиях краткосрочного равновесия спрос может измениться в ту или иную сторону, и если фирма не прореагирует, то цена станет ниже издержек и фирма понесет убытки. В долгосрочном периоде предложение приспосабливается к спросу и устанавливается постоянная цена. Определение цены на основе спроса и предложения имеет противоречие, отмеченное К. Марксом. Суть его в том, что если спрос определяет предложение, а предложение - спрос и действуют они в противоположных направлениях, то они взаимно уничтожаются и цена должна быть объяснена чем-то другим. Чем же? СОГЛАСНО ТЕОРИИ К. МАРКСА основой цены является стоимость. Величина стоимости товара определяется общественно необходимыми затратами рабочего времени на его производство. ЦЕНА ЕСТЬ ДЕНЕЖНОЕ ВЫРАЖЕНИЕ СТОИМОСТИ ТОВАРА. В каждом отдельном акте купли-продажи цена под влиянием спроса и предложения может отклоняться от стоимости. Если спрос и предложение равны, то в основе рыночной цены лежит общественная рыночная стоимость, определяемая средней стоимостью, или индивидуальной, с которой производится основная масса товаров для рынка. Если спрос значительно превышает предложение товаров на рынке, то в основе рыночной стоимости лежит индивидуальная стоимость товара, произведенного в худших условиях производства. Если предложение товаров значительно превышает спрос, то рыночную стоимость будет определять индивидуальная стоимость товара, произведенного в лучших условиях производства. В продолжительном периоде сумма рыночных цен приближается к сумме рыночных стоимостей. Поэтому в данном подходе между стоимостью и ценой противоречие не просматривается. Таковы в кратком изложении две полярные точки зрения на формирование цены товара. В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ цена выполняет ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ: • ориентирующую, которая дает информацию для действий покупателей и продавцов; • стимулирующую, которая способствует наиболее экономичным способам производства и рационализации спроса; • распределительную, благодаря которой распределяются доходы между участниками рыночной экономики. Выполнение этих функций предполагает свободное движение цен без инфляции и монополии, которые искажают подлинную динамику цен. При всем многообразии системы цен ее можно свести к трем видам: государственные, договорные и мировые. Государственные цены могут устанавливаться на продукцию предприятий-монополистов, на базовые для экономики данной страны ресурсы, на социально значимые товары. Система государственных цен состоит из двух элементов: • фиксированные цены, жестко устанавливаемые правительством; • регулируемые цены, учитывающие изменение на рынке соотношения спроса и предложения. Договорные цены - это цены, устанавливаемые соглашением покупателя и продавца, т.е. учитывающие только спрос и предложение на данный товар. Удельный вес договорных цен определяет степень "рыночности" экономики данной страны. Мировые цены применяются в международной торговле и рассчитываются на базе наиболее крупных экспортно-импортных сделок. Каждая страна имеет свой уровень цен. Уровень цен - это средневзвешенная величина цен, уплачиваемых за готовые товары и услуги, произведенные в стране. Уровень цен выражается индексом. Индекс цен - это соотношение между совокупной ценой определенного набора товаров и услуг данного периода и совокупной ценой сходной группы товаров и услуг в базисном периоде. В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования. Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике1. Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике. Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у вас нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: "Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?" Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?" Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например, так: "Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?" Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение "цена/полезность". Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара (об особенностях психологии покупателей и роли этого фактора в ценообразовании мы будем говорить дальше). Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели "Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары"). И, наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему по-иному: "Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?" Наиболее четко различия между ценообразованием "по воле случая и рынка" и стратегическим ценообразованием проявляются в частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар "не дороже того, чего он стоит", аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных - чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль. Примирить эти интересы - задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться: 1) от финансистов и бухгалтеров - умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов; 2) от специалистов по маркетингу - умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах. Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 1). /. Затратный подход II. Ценностный подход Рис. 1. Различные подходы к ценообразованию 1.2. Этапы расчета цен Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов: 1) переменных затрат на производство единицы товара; 2) средних накладных затрат; 3) удельной прибыли. На первый взгляд такой подход к обоснованию цен предельно прост. На самом деле и в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно пользоваться методикой затратного ценообразования достаточно квалифицированно. В данном случае квалификация специалиста по ценообразованию должна проявиться в следующем: 1) в участии в создании как можно более совершенной системы учета затрат. В принципе создание такой системы является задачей экономистов иного профиля - специалистов по управленческому учету (managerial accounting). Однако они пока в российских фирмах являются столь же редкими фигурами, как и представители других новых прикладных экономических профессий (финансовые менеджеры, специалисты по ценообразованию, маркетологи и др.). Поэтому специалист по ценообразованию, если он попал в фирму, где нет квалифицированных специалистов по управленческому учету, должен всячески помогать сотрудникам ее бухгалтерских служб наладить более совершенную систему учета прямых затрат и распределения между продуктами затрат косвенных; 2) в выборе наиболее адекватного профилю и условиям деятельности фирмы типа норматива рентабельности (таких типов существует несколько, и далее мы их рассмотрим более подробно); 3) в обосновании величины прибыли в составе цены с учетом наиболее значимых для данной фирмы факторов (прежде всего, необходимости достижения целевого уровня прибыльности использования капитала)1. Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются: 1) определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют преимущественно производители товаров; 2) определение цен с помощью торговых скидок. Таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена. Рассмотрим теперь каждый из этих методов более подробно. Расчет цен на основе нормативов рентабельности Классическим примером затратного ценообразования была методика, использовавшаяся в СССР до реформы цен 1967 г. В соответствии с ней цена определялась как сумма плановых средних затрат на производство единицы продукции (себестоимость) и нормативной прибыли. Последняя определялась с помощью норматива рентабельности (устанавливаемого в процентах к себестоимости продукции). При этом величина такого норматива рентабельности составляла 3-4% практически для всех отраслей промышленности, утверждалась правительством и являлась основой для разработки Госпланом СССР новых прейскурантов. Соответственно модель определения цен имела вид: Ц= З(1+N3), где Ц - цена; З- затраты; N3- норматив рентабельности к затратам. Норматив рентабельности к затратам - ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим затратам на производство единицы продукции (себестоимости). Скажем, если общая сумма удельных затрат на производство и продвижение единицы товара составляет 600 тыс. руб., а фирма избрала для себя величину наценки на уровне 20%, то цена, определенная с помощью норматива рентабельности к затратам, составит, тыс. руб.: Ц= 600 . (1+0,20) = 720 В коммерческой практике можно встретиться с использованием следующих типов нормативов рентабельности: 1) единой ставки, определяемой по отношению к общей сумме затрат на производство продукции; 2) единой ставки, определяемой по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего - сумме заработной платы и стоимости материалов, использованных для изготовления товара; 3) двухэлементного норматива, определенного исходя из необходимости обеспечить требуемую фирме окупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в процентах к стоимости использованных для производства материалов и призван обеспечить необходимую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить соответствующий уровень рентабельности инвестиций в физические (реальные) активы; Физические (реальные) активы - производственные здания и сооружения, а также любые виды машин и оборудования со сроком службы более одного года. 4) многоставочная система, в рамках которой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов: а) норматива по отношению к величине заработной платы; б) норматива по отношению к сумме стоимости материалов (норматив по отношению к величине накладных расходов не устанавливается). Затем определенный таким образом норматив дифференцируется в зависимости от объема поставляемой партии товара. Выбор типа норматива рентабельности зависит, как правило, от следующих факторов: 1) сложности учета различных типов затрат; 2) связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для покупателей. Например, в ряде случаев эта экономическая ценность существенно зависит от стоимости материалов и трудоемкости, а значит, и зарплатоемкости продукции. Подобная ситуация характерна для таких видов товаров, как художественные и ювелирные изделия, а также одежда и обувь ручного пошива; 3) объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обеспечения выпуска данного товара. Если объем таких инвестиций существен для фирмы, а условия их привлечения требуют возврата в очень сжатые сроки, то на первый план выходит формирование цен с таким уровнем рентабельности, чтобы он обеспечивал решение подобных задач. В любом случае, однако, основой формирования уровня норматива рентабельности является потребность фирмы в прибыли как: 1) в основе финансирования ее, развития и 2) в источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала1. Чтобы разобраться в том, каким образом такое понимание величины нормальной прибыли может быть практически использовано в рамках затратного ценообразования, рассмотрим следующие важнейшие для любой фирмы показатели: 1) рентабельность капитала; 2) прибыльность продаж (доля прибыли в выручке); 3) рентабельность к затратам; 4) оборачиваемость совокупных активов, а затем проанализируем взаимосвязи между ними. Эти взаимосвязи иллюстрирует рис. 2. Рис. 2. Взаимосвязь экономических показателей деятельности фирмы В качестве наиболее объективной отправной точки для определения норматива рентабельности к затратам выступает необходимый фирме уровень рентабельности капитала (он зависит от цены этого капитала для фирмы1). Рентабельность капитала - отношение валовой прибыли фирмы к общей стоимости ее активов. Для того чтобы проследить закономерность увязки этих двух нормативов, обратимся вначале к анализу того, как они связаны между собой по результатам фактической деятельности фирмы. Отчетная величина рентабельности капитала, как видно на рис. 2, зависит от: 1) оборачиваемости активов и 2) прибыльности продаж. Оборачиваемость активов - это показатель, характеризующий, сколько раз стоимость активов фирмы была воспроизведена в выручке от продаж ее продукции, т. е. кратность выручки стоимости активов. Иными словами, это сводный показатель производительности активов фирмы, определяемый, как видно на рис. 2, делением выручки от продаж на общую стоимость активов фирмы. Оборачиваемость активов - величина выручки от продаж, полученная в течение отчетного периода (месяца, квартала, года) в расчете на единицу стоимости всех активов фирмы. TR=SR : ТА, где TR - оборачиваемость активов (англ. turnover rate); SR - выручка от продаж (англ. sales revenue); ТА - общая стоимость активов (англ. total assets). Скажем, если общая стоимость активов фирмы составляет 1 млрд руб., а в течение года она продала произведенной с помощью этих активов продукции на 1,5 млрд руб., то мы, можем описать оборачиваемость активов этой фирмы двояким, образом. Мы можем сказать: а) что ее активы обернулись в течение года 1,5 раза (1,5/1,0); б) что на каждый рубль ее активов мы получили 1,5 руб. выручки от продаж (последний вариант описания мы и будем использовать далее). Показатель прибыльности (рентабельности) продаж характеризует иной аспект деятельности фирмы: долю полученной ею валовой прибыли в общей величине выручки от продаж. А рассчитывается он делением общей величины валовой прибыли (дохода от продаж) на выручку от продаж. Прибыльность (рентабельность) продаж - отношение суммы валовой прибыли к выручке от продаж. где РМ - прибыльность продаж, % [англ. profit (percentage) margin]; S - выручка от продаж, руб.; ТС - общие затраты, руб. Так, если фирма продала за год товаров на 1,5 млрд руб., а производство и сбыт этих товаров обошлись ей в 1,0 млрд руб то мы можем рассчитать, что прибыльность ее продаж составила 33,3% [(1,5 - 1,0): 1,5]. Перемножение величин оборачиваемости активов и прибыльности (рентабельности) продаж дает нам величину фактической рентабельности капитала (общей суммы активов) фирмы. И на этой основе мы можем теперь перейти к описанию зависимостей между нормативными уровнями исследуемых показателей. При этом мы будем исходить из того, что руководство фирмы задает целевой (нормативный) уровень рентабельности капитала. Тем самым, поскольку величина активов фирмы известна и фиксированна, реально задается и общая масса прибыли, которая может обеспечить достижение такой рентабельности. Она будет равна произведению норматива на общую стоимость активов. И тогда мы можем записать формулу расчета прибыльности продаж РМ (%) следующим образом: где TR - норматив рентабельности к общей сумме активов, % (англ. target rate); ТА - общая сумма активов, руб. Так, если норматив рентабельности к общей сумме активов задан руководством фирмы на уровне 50%, общая сумма активов равна 2,0 млрд руб., а выручка от продаж составляет 2,5 млрд руб., то нормативный уровень прибыльности (рентабельности) продаж будет равен: Но прибыльность продаж - показатель, который еще нельзя впрямую интегрировать в процесс расчета цен. Для этого нам нужен показатель рентабельности к затратам (себестоимости). И теперь мы можем его определить. Для этого мы воспользуемся следующей зависимостью между показателями прибыльности продаж РМ и рентабельности к затратам MuR (англ. mark-up rate): Так, если мы задали норматив рентабельности продаж на уровне 40%, то, воспользовавшись формулой (9.5), можем далее определить, что норматив рентабельности к затратам должен составить в данной фирме: MuR = [0,40 : (1 - 0,40)] • 100 = 66,7%. Проверим верность такого расчета, вернувшись к приведенным выше данным. Так как мы задали норматив рентабельности продаж на уровне 40%, то при объеме продаж, равном 2,5 млрд руб., это будет означать необходимость получения прибыли в сумме 1,0 млрд руб. (2,5 • 0,4). Вычтя такую сумму прибыли из выручки от продаж, мы найдем общую сумму затрат на производство и сбыт. Она составит 1,5 млрд руб. (2,5 - 1 = 1,5). Разделим теперь нормативную сумму прибыли на найденную нами величину общей суммы затрат, чтобы получить уровень рентабельности к затратам (1,0:1,5). Этот уровень рентабельности будет равен 66,7%, т.е. точно совпадет с результатом, полученным по формуле. Расчет цен на основе торговых скидок и надбавок В коммерческой практике продукт обычно проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный покупатель. Например, многие ведущие компьютерные фирмы поставляют свою продукцию в Россию генеральным дилерам, которые затем перепродают их фирмам, владеющим компьютерными магазинами или салонами. И уже там эта вычислительная техника приобретается фирмами и гражданами. В некоторых случаях эта цепь оказывается еще длиннее, например, если в ней появляются региональные дилеры. Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым товар приобретается каждым следующим звеном. Для решения этой задачи обычно используется инструмент, называемый торговой скидкой. Торговая скидка - доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет организация, обеспечившая эту продажу. Чтобы понять место этой скидки в структуре цены, рассмотрим пример. Использование торговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товаропродвижения (дистрибуции) не известна ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления данному посреднику. Причина тому проста: информация о затратах всегда является коммерческой тайной. Справиться с этой проблемой помогает следующая формула расчета цены на основе торговой скидки: где Ps - цена продажи товара, руб.; Рр - цена приобретения товара, руб.; Msp - торговая скидка, доли ед. (англ. markup on selling price). Использование торговых скидок позволяет решать коммерческие ситуации двух типов. Первая ситуация возникает в случае, когда конечная цена продажи не лимитирована, но задана цена поставщика и продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь. Скажем, магазину предложен товар, за который поставщик (изготовитель или оптовый торговец) хотел бы получить 80 тыс. руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина, равна 20%. Следовательно, он согласится взяться за продажу этого товара лишь в том случае, если считает, что сможет продать его по цене, равной 100 тыс. руб. (80:(1-0,2). Вторая ситуация возникает в случае, когда поставщик (изготовитель или генеральный дилер) желает задать цену конечных продаж и торговцу надо определить цену поставки, по которой он согласится этот товар взять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки. Например, магазину предложен товар, рекомендованная изготовителем цена которого составляет 120 тыс. руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина, равна 20%1. Чтобы определить цену, по которой он согласен будет получать этот товар, нам надо несколько модифицировать формулу (9.6), представив ее в следующем виде: Pp=Ps (1-Msp) В данном примере эта цена поставки должна быть не выше 96 тыс. руб. [120 . (1-0,2)]. Уровень торговой скидки определяется несколькими основными факторами: 1) величиной торговых затрат, т.е. собственных затрат продавца, без которых он не может обеспечить продажу данного товара следующему звену товаропродвижения или конечному покупателю. Соответственно эти затраты выше в торговле сложнотехническими товарами, требующими демонстрации, или морожеными продуктами, требующими холодильных установок для хранения, чем в торговле тканями или арбузами; 2) уровнем рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой капитал; 3) объемом продаж (для однотипных товаров, продаваемых в больших объемах, например для хлеба или молока, даже пониженная величина торговой скидки может обеспечить продавцу получение большой массы прибыли и достижение высокой рентабельности капитала). Стоит обратить внимание на то, что торговая скидка по величине всегда меньше норматива рентабельности. Последний может иметь любое значение и для особо дефицитных или престижных товаров существенно превышать 100%. Напротив, торговая скидка всегда находится в диапазоне между 0 и 100%. Для определения цен продаж при многозвенной системе товаропродвижения наряду с торговыми скидками используются также торговые надбавки (наценки). Они устанавливаются в процентах к отпускной цене предыдущего продавца или - что более выгодно последующим продавцам - к фактической стоимости приобретения товара последними. Торговая надбавка (наценка) - сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого. Соответственно при этом расчет цены ведется на основе следующей формулы: Ps=Pp (1+Мрр), где Мрр - торговая надбавка на цену приобретения, доли ед. (англ. markup on purchasing price). Например, "АвтоВАЗ" номинально установил для своих дилеров 25%-ную надбавку к заводской цене. Следовательно, если они получают автомобиль с завода, скажем, по 4 тыс. долл., то продавать его могут по 5 тыс. долл. Заключая описание методов затратного ценообразования, отметим, что в практике фирм, которые действуют на конкурентных рынках, оно со временем неизбежно приобретает характер, все более приближающийся к маркетинговому подходу. Это связано прежде всего с тем, что производители обычно используют не единый, а различные нормативы рентабельности для каждого из типов выпускаемой ими продукции. Да и торговые организации используют достаточно дифференцированную систему торговых скидок, варьируя их по группам товаров и даже сезонам года. Целью такой дифференциации нормативов рентабельности, торговых скидок и надбавок является максимальное содействие быстрейшей продаже товаров, а ее основой - опыт продаж. Поэтому, когда мы встречаемся с такой дифференциацией, то говорить о чисто затратном подходе к ценам становится затруднительно, так как здесь уже явно видно стремление учесть условия спроса и отношение покупателей к тому или иному товару. Вместе с тем использование дифференцированных торговых скидок и надбавок - инструмент, которым надо пользоваться с осторожностью, чтобы не потерять общего контроля над конечным уровнем цен на продукцию фирмы, как это произошло в конце концов с вышеупомянутым "АвтоВАЗом"1. 1.3. Стратегии установления цен Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии. 1. Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями: наличием множества фирм , когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой принадлежит небольшая доля рынка; однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров; отсутствием ценовых ограничений. При этом роль исследований отраслевой экономики, политики цен, системы ФОССТИС, деятельности по разработке товара крайне незначительна. В условиях свободной конкуренции спрос товара полностью зависит от цены. Дело в том, что на рынке фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Связь между спросом и ценой для данного случая представлена на рис. 3. Рис. 3. Связь между спросом и ценой Для отрасли зависимость спроса и цены окажется обратно пропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей (рис. 4). В случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастает, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства. Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию "случайного" снижения цен, которая заключается в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход. Стратегия сигнализирования ценами возможна тогда, когда всю информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что высокая цена отражает затраты, связанные с повышением качества. Однако через некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки. Рынков свободной конкуренции очень немного, в основном это международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов. Рис. 4. Монотонно убывающая кривая спроса 2. Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения на рынок. Особенность поведения фирмы отрасли в области ценообразования в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства1. При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования. Наиболее распространенной стратегией является установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используются разные варианты определения цены. Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту ее назначения. Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние. Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает. Часто применяется и политика базисных пунктов, когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара. Стратегия, отличная от установления цен по географическому принципу, характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры. Стратегия цен "выше номинала" может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории "люкс" по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров "люкс". Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникает сложная проблема ценообразования на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного стандарта. В США фирмы, как правило, рекламируют предельно упрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются с дополняющими устройствами, потребитель останавливается на покупке хорошо "оснащенного" дополняющими изделиями товара. 3. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на ценовую стратегию конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию. В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных - "следование за лидером". Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат. Другая стратегия, используемая в олигополии, - координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика - это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении. 4. На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта. Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем, из опыта США, где монополии разрешены, например, в таких отраслях, как электроэнергетика, известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Дифференциация по группам покупателей. Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда бесплатно). Например, проезд на городском транспорте пенсионеры, работники налоговых инспекций, военнослужащие не оплачивают. Музеи продают билеты со скидкой детям, учащимся, пенсионерам. Дифференциация по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах. Так, стоимость перелета Пермь - Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот. Дифференциация по территории. Товар реализуется в разных местах по разным ценам несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы. Дифференциация по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Так, оплата междугородных телефонных переговоров в ночное время ниже, чем в дневное. Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы заплатить за товар. В некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом. Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) этот товар реализуется по сниженным ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности. Между тем, фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать и к установлению высокой цены, так как этим она может привлечь конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть покупателей1. Таким образом, фирма должна помнить, что если: цены на ее продукцию часто приходится пересматривать; в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен; большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов, то ценовая стратегия выбрана неудачно и следует продумать переход к другой политике цен. В заключение следует сказать, что в реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. 1.4. Методы ценообразования, их характеристика Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на: а) метод "издержки плюс"; б) метод минимальных затрат; в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; г) метод целевого ценообразования1. Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем. Обычно под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж. Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж. Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком. Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент) Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж. Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет. Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уровне, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы. Возможен далее метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня. Сошлемся также на метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль. При использовании этого способа фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же в реальности удастся продать. Но не будут ли покупатели протестовать против ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам? Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен. Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на труднодифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно. Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера. Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рывке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах, и т.д. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально. Характерно также установление престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы. Интересен далее состязательный метод определения цен, используемый в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его разновидности: - повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену, - понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли - продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона1. Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостных добавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т. д. - ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга - товарной, дистрибъюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т. д. Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли. Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат. Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: "снятие сливок" и "прорыв на рынок". Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен. Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств. В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют " выдаивание " всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования). Политика "прорыва на рынок" предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара. И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке. Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования. 2. Анализ ценовой политики различных фирм (на примере конкретных бизнес-ситуаций из мировой практики) Основой для анализа методов ценовой политики в данной главе курсовой работы явился анализ методов ценообразования, накопленный европейскими фирмами, а также фирмами США. Хочется верить, что со временем и в России накопится достаточно обширный опыт успешной практики ценовой политики, на основе которого можно будет изучать теорию цен и ценовой политики фирмы. Поскольку на данный момент такой опыт в России еще очень мал, то целесообразнее всего рассматривать и анализировать роль ценовой политики на зарубежных примерах - конкретных бизнес-ситуациях, подтверждающих правоту теоретических положений вопросов ценовой политики. Бизнес-ситуация 1. Примером того, как установление цены на основе затрат без учета зависимости "цена/объем продаж", может привести к краху даже самый успешный бизнес, может служить история с фирмой "Ванг Лаборатори". Она изготовила первый в мире компьютер, специализированный на обработке текстов (word processor). Появление этой машины в 1976 г. обеспечило фирме большой успех, позволив занять доминирующую позицию на рынке. Такие компьютеры были закуплены даже Советским Союзом - ими оснастили отделы Госплана СССР. В этих условиях фирма могла позволить себе устанавливать цены на основе затратного подхода - рынок их принимал. Однако в середине 80-х гг. ситуация изменилась из-за появления универсальных персональных компьютеров с мощными программами текстовых редакторов ("Майкрософт-Уорд", "Уорд Перфект" и др.). В этих условиях темпы продаж компьютеров "Ванг" начали падать, а показатели фирмы ухудшаться. И ее модель затратного ценообразования усугубила ситуацию. Дело в том, что бухгалтеры и финансисты фирмы, пересчитав средние затраты на единицу продукции, обнаружили: из-за падения объемов продаж на каждый компьютер теперь приходится большая сумма постоянных расходов. Соответственно они потребовали повышения цен, чтобы избежать убытков, и руководство фирмы на это согласилось. Однако это было фатальное решение - объемы продаж начали падать еще быстрее, так как даже самые верные поклонники "Ванг" начали переключаться на более дешевые альтернативы (персональные компьютеры типа "Макинтош" или ИБМ-совместимые). В итоге вполне процветавшая поначалу фирма в конце концов обанкротилась и исчезла с компьютерного рынка. Напротив, известная компьютерная фирма "ИБМ" в своей практике реализует политику ценообразования, которая принципиально отличается от затратных подходов фирмы "Ванг". Обычно новая модель компьютера этой фирмы предлагается на рынок по относительно заниженной (в сравнении с ценностью для покупателей) цене, обеспечивающей лишь минимальную рентабельность к затратам на производство. Столь низкая цена стимулирует резкий рост спроса на новый товар. В свою очередь быстрый рост продаж позволяет "ИБМ" существенно наращивать масштабы производства. А это ведет к падению средних затрат на единицу продукции и постепенному повышению величины прибыли с каждой единицы продаж. Бизнес-ситуация 2. В истории автомобильной промышленности надолго примером наиболее успешного ценностного подхода к созданию нового продукта и установления цены на него останется выпуск компанией "форд" автомобиля "Мустанг". Отцом этого проекта был директор "Форда" Ли Якокка - человек, наделенный незаурядным талантом маркетолога и потому сумевший первым понять, чего желали в начале 60-х американские покупатели. В своих мемуарах Якокка так описал эту историю : "...мы обнаружили, что возник рынок сбыта, предъявляющий спрос на новый тип автомобиля... Любой автомобиль, который мог бы понравиться этим молодым покупателям, должен был обладать тремя главными свойствами: элегантным внешним видом, высокими эксплуатационными качествами и низкой ценой... Мы поставили себе цель добиться, чтобы ее (новой машины) розничная цена не превышала 2500 долларов при оснащении ее полным комплектом оборудования. Нам надлежало расширить контингент потенциальных клиентов, ибо позволить себе создать этот автомобиль по очень дешевой цене можно было только при условии, если мы обеспечим его продажу в очень больших количествах. Мы пришли к единодушному выводу, что вместо ряда различных разновидностей одного и того же автомобиля целесообразно создать одну базовую модель с широким набором вариантов отделки и дополнительного оборудования. В результате покупатель смог бы приобрести автомобиль с такими параметрами экономичности, роскоши и эксплуатационных качеств, какие он захотел бы или на какие у него хватило бы средств. Задолго до выпуска "Мустанга" мы уже развернули исследование рыночного спроса. Мы пригласили в демонстрационный зал дизайна специально подобранную группу из 52 семейных пар, проживавших в районе Детройта. Выяснилось, что на пары, принадлежащие к слою "белых воротничков", большое впечатление произвел внешний облик машины, а пары из среды "синих воротничков" усмотрели в ней символ высокого социального статуса и престижа. Когда мы попросили их высказать предположение о цене автомобиля, почти все они назвали цену, превышавшую как минимум на тысячу долларов намеченную нами цену. Урок был ясен. Когда дело дойдет до выпуска "Мустанга" на рынок, надо будет усиленно подчеркивать его невысокую цену. Вначале мы предполагали, что в течение первого года можно будет продать 75 тысяч машин. Но вскоре годовая мощность производства "Мустангов" достигла 360 тысяч. Варианты модели и дополнительное оборудование также пользовались большим спросом. За автомобиль, стоивший по прейскуранту 2368 долларов, клиенты платили в среднем еще 1000 долларов за дополнительное оборудование!"1 Бизнес-ситуация 3. Как практически выглядит обоснование цены, можно показать на примере, описанном Ф. Котлером и относящемся к ценовой стратегии известной американской тракторостроительной компании "Катерпиллар". Ситуация такова. "Катерпиллар" начал продажу новой модели трактора по цене 24 тыс. долл. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, который стоил всего 20 тыс. долл. У покупателей возник вопрос: почему это "Катерпиллар" предлагает им платить за свою новинку на 4 тыс. долл. больше? Отвечая на этот вопрос, торговые агенты "Катерпиллар" предлагали потенциальным клиентам познакомиться с расчетом (калькуляцией) цены, которая выглядела следующим образом: цена безразличия: 20 тыс. долл. - цена аналогичного трактора конкурентов (т. е. цена безразличия) плюс: 3 тыс. долл. - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора "Катерпиллар"; 2 тыс. долл. - премиальная наценка за его повышенную надежность; 2 тыс. долл. - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса; 1 тыс. долл. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали равняется 28 тыс. долл. - реальная цена нового трактора фирмы "Катерпиллар" с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента минус 4 тыс. долл. - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей. Итого: 24 тыс. долл. - окончательная цена трактора "Катерпиллар". Таким образом, с помощью подобного рода расчета цены (его обычно называют калькуляцией цены) фирма "Катерпиллар" убеждала покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долл. больше, чем за трактор конкурента, они на самом деле сэкономят 4 тыс. долл. с учетом реального соотношения потребительских характеристик этих двух машин и получат изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им еще большую сумму. Соответственно, величины оценок значимости каждого из параметров, формирующих положительную ценность отличий, определяются особо - на основе результатов сравнительных испытаний тракторов независимыми трактороиспытательными станциями, принадлежащими кооперативам фермеров. Бизнес-ситуация 4. Ярким примером успешной "уникализации" товара является кетчуп -томатная паста-приправа фирмы "Хайнц". Мировой продовольственный рынок знает множество марок кетчупа, и казалось, что здесь уйти от ранжирующей всех "цены безразличия" невозможно - слишком прост продукт. Однако фирма "Хайнц" потратила большие средства на научные исследования и сумела найти секретную формулу нового состава кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов. Это понравилось покупателям: новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд - и его стали покупать охотнее, чем кетчуп других марок. В итоге фирме "Хайнц" удалось повысить свою долю на рынке с 27 до 48%. Причем этот результат был достигнут на фоне повышения оптовой цены на 15% - именно такую премиальную надбавку к цене эта фирма смогла установить, аргументируя ее тем, что продукт уникален. Бизнес-ситуация 5. Одна из московских фирм создала в начале 90-х гг. весьма удобный и универсальный продукт для анализа финансового положения предприятий и разработки финансовых разделов бизнес-планов. Товар был предложен на рынок по весьма умеренной цене, учитывающей ограниченность финансовых ресурсов потенциальных отечественных покупателей. Однако продажи не пошли, хотя у немногих покупателей претензий к качеству продукта не было. И тогда руководители фирмы сделали решительный шаг, свидетельствующий об их хорошей коммерческой интуиции, - они существенно повысили цену, приблизив ее к ценам импортных компьютерных программ и номинировав в долларах. Объем продаж немедленно резко возрос. Этот случай является классическим проявлением эффекта оценки качества через цену для товаров без иных характеристик качества, легко проверяемых при покупке. Действительно, оценить в полной мере качество программного продукта малоизвестной (в тот момент) российской фирмы можно было только после приобретения и достаточно длительного использования. И низкая цена в этой ситуации воспринималась покупателями не как аргумент в пользу покупки данного товара, а как сигнал о возможно низком качестве программы ("хорошую вещь дешево не продают"). Установление цены на куда более высоком уровне и номинирование ее в долларах, напротив, создало у покупателей представление о том, что это высококачественный продукт, приближающийся по уровню полезности к знаменитым зарубежным программам, но все же несколько более дешевый. Отсюда и возросшее доверие покупателей, и рост продаж. Бизнес-ситуация 6. Рост заработной платы японских рабочих привел в начале 90-х гг. к существенному повышению затрат на производство продукции фирм этой страны. Однако японские фирмы, в частности автомобильные, не пошли по, казалось бы, очевидному пути повышения цен. Напротив, они поменяли всю свою коммерческую стратегию: занялись сокращением затрат (в том числе путем предоставления рабочим права досрочного ухода на пенсию), а также переносом сборочных производств в другие страны, где заработная плата ниже. В итоге цены не только не повысились, но даже снизились. В частности, и до того хорошо продававшаяся в США модель "Тойота-Камри" в 1996 г. подешевела сразу на 1500 долл., или на. 9%. Бизнес-ситуация 7. Существует издательство, выпускающее учебную литературу для школ. Финансовые ресурсы для организации этой деятельности оно ранее получало беспроцентно от государственного бюджета. Средняя отпускная цена книги у этого издательства - 14 тыс. руб., из которых 5 тыс. руб. покрывают накладные расходы и образуют основу получения прибыли. Ежегодно издательство печатает 60 тыс. экземпляров книг и в течение первого года продает примерно половину тиража. Остальные экземпляры хранятся на складе. Уровень прибыльности издательства был не очень высок. Через некоторое время финансовая поддержка госбюджета на печатание учебников прекратилась и всю сумму финансовых ресурсов пришлось брать в банке. В этих условиях сумма в 5 тыс. руб. с каждого экземпляра стала недостаточной для покрытия возросших затрат и издательство оказалось перед угрозой убыточности. Что делать в такой ситуации? Если мы порекомендуем руководителям издательства немедленно снизить в два раза цены на залежавшиеся у них на складе учебники, то, скорее всего, понимания не найдем. Нам возразят, что и нынешние цены уже недостаточны для покрытия всех затрат и получения прибыли, а снижение цен сделает ситуацию еще худшей. Однако такое возражение как раз и будет свидетельствовать, что менеджеры издательства ошибочно рассматривают в качестве основы своих ценовых решений невозвратные затраты, а не предотвратимые затраты на хранение запасов. Последние ошибочно включаются ими в состав накладных расходов, тогда как их следует выделить и рассматривать особо. Не будем вдаваться в анализ причин того, почему часть учебников залежалась на складе. Важнее другое - затраты на их печатание уже осуществлены и этого факта не изменит никакая политика ценообразования. А значит, в той мере, в какой новые тиражи таких учебников не планируются, исторические затраты на выпуск уже сделанных тиражей оказываются менее важными. Важными остаются лишь затраты на формирование того оборотного капитала, который связан с хранением запасов учебников на складе (для простоты мы не рассматриваем в данном примере еще один фактор - необходимость платить налог на имущество в виде запасов книг). Поскольку свои финансовые ресурсы издательство формирует за счет банковских ссуд, то важнейшим фактором ценового анализа становится уровень процента, который издательству приходится платить банку за возможность получить средства на создание оборотного капитала, покрывающего стоимость нереализованных учебников. И тогда мы приходим к следующему заключению: если путем снижения цен и ускорения продаж издательство способно сэкономите большую величину процентных выплат банку, чем оно потеряет на уценке книг, то такая уценка выгодна. Ее итогом станет рост текущей прибыли издательства, хотя выручка от продаж окажется ниже затрат на печать книг. Чтобы перевести этот пример в плоскость количественных расчетов, предположим, что банковский кредит данное издательство может получить под 40% в расчете на квартал. Тогда затраты на хранение на складе учебников, которые удалось бы продать немедленно при снижении цены до 7 тыс. руб., составят (в поквартальной динамике): Срок хранения, кварталы..................1 2 3 4 5 Затраты на хранение учебников1, тыс. руб.....................................2,80 6,72 12,18 19,88 30,66 Если представить ситуацию издательства графически, то мы получим следующую картину (рис. 5). Рис. 5. Сопоставление выгодности хранения учебников или их продажи по сниженной цене Как хорошо видно на рис. 5, хранение учебников на складе в ожидании, что они разойдутся по цене 14 тыс. руб., выгодно для издательства только на протяжении 2 кварталов. Начиная с 3-го квартала такая коммерческая политика оказывается менее выгодной, чем снижение цены до 7 тыс. руб. и очистка благодаря этому складов (потери в 3-м квартале составляют 5,18 тыс. руб., в 4-м - 12,88 тыс. руб. и т.д.). Иными словами, правильное ценовое решение в этой ситуации состоит в том, что выгоднее через полгода продать учебники по 7 тыс. руб, чем через 9 месяцев - по 14 тыс. руб. Бизнес-ситуация 8. К чему приводит неумение заниматься стратегическим планированием, хорошо видно на примере неудачи, постигшей бухгалтерские и консультационные фирмы США в начале 80-х гг. Такие фирмы оказывают организациям других отраслей услуги по организации и ведению бухгалтерского учета, налоговому планированию, а также аудиту. В указанный период времени менеджеры этих фирм пришли к выводу, что появляется возможность существенно увеличить объемы реализации своих услуг и прибыльность за счет быстро растущего сегмента рынка: коммерческих организаций сферы здравоохранения и ухода за престарелыми. Исходной посылкой было то, что население США начало быстро стареть и это породило существенное расширение масштабов деятельности частных клиник и домов для престарелых при стремлении правительства максимально приватизировать оказание такого рода услуг. Соответственно бухгалтерско-консультационные фирмы решили, что они смогут немало заработать, оказывая услуги таким организациям, и приступили к широкомасштабной подготовке развертывания подобной деятельности. Однако ожидания менеджеров этих фирм сбылись не полностью. Спрос действительно существенно возрос, и вслед за ним заметно увеличились объемы реализации услуг. Совсем иначе ситуация сложилась с прибыльностью. Причиной было то, что цены за аудиторские услуги - вопреки ожиданиям многих менеджеров - не только не поднялись вслед за ростом спроса, но, напротив, упали на 30%. В итоге фирмы вместо получения от деятельности в данном сегменте рынка повышенной прибыли начали нести убытки. Причиной такой неудачи было именно неумение заниматься прогнозированием и стратегическим планированием, хотя всю необходимую для этого информацию о рынке можно было получить без труда. Действительно, с помощью общедоступных справочных систем США любая фирма могла узнать, сколько каждый из конкурентов нанял специалистов для обслуживания организаций здравоохранения и ухода за престарелыми. Зная, далее: а) сколько человек требуется для аудита и бухгалтерского обслуживания одного такого заведения и б) как растет число такого рода клиентов, можно было рассчитать, в) какое количество клиентов потребуется каждой фирме, чтобы обеспечить эффективное использование труда нанятых ею специалистов. Даже самый грубый такой анализ уже показал бы, что при самых оптимистических оценках емкости нового сегмента рынка не хватит для обеспечения полной занятости всех бухгалтеров и аудиторов рвущихся в бой фирм. И потому менеджер, который удосужился бы провести такой анализ, неминуемо пришел бы к выводу о неизбежности острой конкуренции, которая при стандартном качестве бухгалтерско-аудиторских услуг может развернуться только в сфере цен. Бизнес-ситуация 9. Крупная европейская фирма сумела в течение ряда лет сформировать достаточно стабильную ситуацию на своем рынке, и ее доля в продажах почти не менялась год от года. Однако сложившееся равновесие могло быть нарушено действиями сильного иностранного конкурента (из страны, не являющейся членом Европейского союза). Эта зарубежная фирма ранее лишь экспортировала свою продукцию, платя импортные пошлины при продаже в европейских странах, а теперь она решила создать в Европе свое крупное дочернее предприятие. Какую политику должны были в этой ситуации выбрать менеджеры европейской фирмы? Наиболее очевидная позиция для тех, кто действует в логике игр с положительной суммой выигрыша, состоит в необходимости вступить в борьбу за сохранение своей доли рынка любой ценой. Однако опыт реализации таких подходов на ряде товарных рынков (в качестве примера можно привести рынок сжиженных газов в Испании, рынок авиаперевозок в Англии или мировой рынок дисководов для персональных компьютеров) доказал, что это ведет лишь к возникновению острой ценовой войны и падению прибыльности у всех участников схваток. Поэтому менеджеры европейской фирмы-старожила пошли по иному пути. Они решили заставить новичка играть по навязанным ему правилам. С этой целью была вначале произведена оценка всех сегментов завоеванного европейской фирмой рынка сбыта. На этой основе был определен тот сегмент, в котором падение объемов продаж было бы для фирмы наименее болезненным. Затем было начато строительство "ловушки для конкурента". С этой целью в данном сегменте рынка было произведено осторожное повышение цен, что сделало продажи в нем особенно прибыльными. Тем самым фирма-старожил "раскрыла зонтик" над данным сегментом рынка, облегчив иностранному конкуренту прорыв сюда на, основе предложения покупателям более низких цен. Одновременно за счет дополнительно полученной прибыли были введены временные дополнительные скидки для покупателей в других сегментах рынка. Кроме того, им были предложены дополнительные услуги в части технического сервиса и гарантии стабильности цен. Все это, однако, могли получить лишь те покупатели, которые готовы были подписать долгосрочные контракты на поставки. В результате такой политики к моменту, когда строительство предприятия иностранной фирмы на территории Европы было завершено, а его агенты по сбыту начали поиски покупателей, они обнаружили: - в одном из сегментов рынка можно добиться значительного объема продаж на снижении цен по сравнению с уровнем, предлагаемым "старыми" европейскими фирмами; - в других сегментах рынка получить заказы почти невозможно, так как покупатели уже связаны долгосрочными контрактами с другими поставщиками. Соответственно фирма-новичок была вынуждена сосредоточиться на продажах именно в том сегменте рынка, в который ее заманила фирма-старожил. И хотя последняя понесла определенные потери в общем объеме продаж, но сохранила наиболее важные и выгодные для себя сегменты рынка, вынудив "пришельца" сосредоточиться на наиболее невыгодном сегменте рынка с высокой чувствительностью покупателей к уровню цен и низким уровнем прибыльности (после вызванного действиями "пришельца" снижения цен). Таким образом, уклонившись от прямой схватки с новым конкурентом, европейская фирма-старожил сумела сохранить стабильность цен и прибыльности в большей части своего рынка и потеряла поэтому куда меньше, чем могла бы, вступи она в ценовую схватку с новым соперником "по всей линии фронта"1. Бизнес-ситуация 10. В начале 80-х гг. американская строительная промышленность пережила период тяжелого спада, из которого вышла с большим трудом. Предсказать этот спад не смогли ни аналитики большинства фирм отрасли, ни специалисты по макроэкономическому прогнозированию. Однако в одной из фирм такие блестящие прогнозисты нашлись, и что особенно ценно - высшие менеджеры прислушались к их предостережениям. И в то время, когда конкуренты, опираясь на ошибочные прогнозы дальнейшего роста рынка, усиленно расширялись, в данной фирме приняли меры по защите от последствий надвигающегося спада. В этих целях были сокращены объемы запасов и заморожены планы инвестирования в расширение операций при увеличении доли высоколиквидных активов. Все это были верные шаги, кроме одного: информация о прогнозируемом спаде была засекречена. Определенная логика в этом, конечно, была - тот, кто первым угадал приближение дождя, успевает купить в магазине лучший зонтик. Но на самом деле это была логика типа "Умри ты сегодня, а я - завтра". Потому что когда спад действительно начался, то строительные фирмы, ошибшиеся в своих прогнозах и вложившие средства в расширение мощностей, ради спасения от банкротства начали лихорадочно снижать цены. Таким путем они пытались привлечь клиентов и обеспечить окупаемость инвестиций. В итоге цены упали настолько низко, что в кризисном положении оказалась и предусмотрительная фирма. На деле лучше было бы для нее вовремя опубликовать свои прогнозы и тем самым предостеречь конкурентов от чрезмерного расширения мощностей. Конечно, в краткосрочном периоде она бы несколько проиграла - ее результаты не выглядели бы на фоне зашатавшихся конкурентов столь блестяще. Но зато в длительной перспективе она бы уберегла себя от падения прибыльности из-за общего падения цен в отрасли. Лучше получать средний доход в прибыльной отрасли, чем иметь наилучшие результаты в отрасли, где все фирмы убыточны. Бизнес-ситуация 11. В США существует целый ряд торговых фирм ("Прайс Клаб", "Костко" и др.), выбравших в качестве своей коммерческой стратегии работу с покупателями, которых можно обслуживать с минимальными затратами. Соответственно в продовольственных магазинах этих фирм не найдешь красивых интерьеров, да и выбор товаров здесь поуже, а сервис не идет ни в какое сравнение с обычным американским универсамом. Эти магазины расположены не на излюбленных покупателями торговых улицах. Более того, за право делать покупки в них надо уплатить годичный членский взнос. Такая коммерческая "стратегия отпугивает от этих магазинов основную массу покупателей, но зато крайне привлекает покупателей именно тех категорий, которые были выбраны менеджерами вышеупомянутых фирм в качестве целевых. Речь идет о мелких лавочниках, медицинских организациях и больших семьях. Этим категориям покупателей не так важны красивые интерьеры и сервис, как экономия затрат на покупках, поскольку покупают они помногу. И в таких магазинах они ее добиваются, поскольку цены здесь существенно ниже. Основой этого удешевления является экономия на торговых затратах, позволяющая понизить размер торговой наценки до 8-10% против стандартных для других американских магазинов 20-30%. Однако поскольку такие магазины "дешевых покупок" достигают высокого объема продаж в расчете на квадратный метр торговых площадей и низких затрат на доллар продаж, то, несмотря на пониженные цены, они обеспечивают себе очень высокую прибыльность операций. Основой этого является большой объем покупок, совершаемых каждым покупателем. Бизнес-ситуация 12. В 1988 г. одной из наиболее хорошо продаваемых моделей компьютеров фирмы "Эппл" был "Мак SE". Стоимость комплектующих для его изготовления составляла 590 долл., а общая величина затрат на производство - 1839 долл. При этом рекомендованная фирмой "Эппл" розничная цена на данную модель составляла 3698 долл. Однако средняя фактическая розничная цена была ниже - лишь 2971 долл. Для своих дилеров "Эппл" установил торговую скидку в размере 39%. Следовательно, они приобретали "Мак SE" по 1812 долл. Разница между ценой закупки у фирмы-производителя и ценой продажи конечному покупателю составляла, таким образом, 1159 долл. (2971 - 1812) и являлась основой для покрытия дилерами своих затрат на организацию продаж и получения прибыли. Бизнес-ситуация 13. В 1993 г. крупнейший дилер "АвтоВАЗа" "ЛогоВАЗ" удивил всех, когда продал партию машин дешевле отпускной заводской цены. Затем, однако, удивление сошло на нет, поскольку аналогичные продажи стали наблюдаться в деятельности и других дилеров. При этом на рынке возник огромный разнобой цен: кто-то продавал машины дешевле отпускной цены, кто-то - по отпускной цене плюс дилерская 25%-ная надбавка. В итоге одновременно на рынке существовало до 10 разнообразных уровней цен. Можно было найти машины одной и той же модели и по 4,5 тыс., и по 6,2 тыс. долл. Причиной возникновения такой ситуации стала крайне неурегулированная система скидок и расчетов. Скажем, если дилер приобретал автомобиль у завода под вексель, обязуясь расплатиться после продажи машины, то он должен был платить на одну треть больше, чем дилер, приобретавший автомобиль за наличные. Кроме того, немалую часть машин "АвтоВАЗ" отдавал своим поставщикам в качестве натуральной платы за полученные от них комплектующие. Цена машины при этом определялась,, конечно, намного ниже, что позволяло поставщикам затем продавать эти автомобили дешевле официальной заводской отпускной цены. В итоге "АвтоВАЗ" (равно как и другие российские автомобильные заводы - "АЗЛК" и "АвтоЗАЗ") полностью потерял контроль над своей ценовой политикой на рынке. Кроме того, разнобой в ценах порождает дезориентацию покупателей и затрудняет работу дилеров, которым становится почти невозможно планировать свою деятельность, так как на рынке в любой момент может появиться другой продавец, способный переманить клиентов пониженной ценой. Бизнес-ситуация 14. Фирмы, продающие на рынке России кондиционеры, не только не стали избирать цену как инструмент поощрения продаж, но даже практически исключили упоминание о ней из своих рекламных объявлений. Ставка была сделана на другой способ организации товаропродвижения: проведение демонстраций кондиционеров в действии. Для этого организовывалась массовая рассылка приглашений на такие демонстрации, причем некоторые фирмы даже сочетали это с лотереями для тех, кто придет на демонстрацию. Главным призом, естественно, выступал все тот же кондиционер. Примерно аналогичной, но только еще более наступательной стратегии придерживались и фирмы, продававшие "тайм-шер", т. е. права на ежегодное пользование жилыми объектами в курортных районах мира в течение определенного срока и в определенный сезон года. Поскольку такой товар приобретается вообще один раз в жизни и понять достоинства и недостатки подобной формы организации отдыха можно, только став владельцем "тайм-шера", то использовать как стимулятор спроса небольшие скидки с абсолютно очень высокой для российского рынка цены (измеряемой тысячами долларов) было бессмысленно. Поэтому продавцы "тайм-шера" вообще исключили упоминание о цене из своих реклам, сделав упор на чрезвычайно активное использование многоуровневой системы торговых агентов. Агенты первого уровня работали прямо на улицах, в наиболее людных районах, особенно возле дорогих магазинов, ресторанов, игорных домов, т.е. там, где был выше шанс встретить зажиточного клиента. Задачей уличных агентов было заинтересовать клиента данной формой организации отдыха и вручить ему приглашение в роскошный отель, где будет проходить презентация курортных объектов, совладельцем которых мог стать покупатель "тайм-шера". Пришедших на презентацию встречали агенты второго уровня, которые в чрезвычайно напористой манере обрабатывали любопытствующих и, расхвалив достоинства продаваемых "тайм-шеров", сообщали клиентам, что сегодня они имеют исключительную возможность сделать покупку по льготной цене (ее уровень назывался лишь в этот момент и мимоходом). Для заключения сделки на столь выгодных условиях надо лишь внести небольшой аванс в размере одной-двух тысяч долларов. Надо признать, что такая практика продвижения услуг "тайм-шеров" оказалась достаточно успешной. Бизнес-ситуация 15. В нашей стране наиболее осведомлены в проблемах, порождаемых занижением цены конечных продаж, фирмы - генеральные дилеры производителей компьютеров. Они столкнулись с проблемой занижения цен в результате "серого импорта", т.е. ввоза вычислительной техники из-за рубежа индивидуальными торговцами ("челноками"). Эти "серые импортеры", не платящие импортные пошлины, продавали технику по ценам куда ниже, чем существовали в специализированных салонах или магазинах фирм, приобретавших компьютеры у генеральных дилеров. Между тем продвижение такого товара, как компьютеры, сильно зависит от двух факторов: 1) умения продавцов продемонстрировать достоинства данной марки и доказать, что ее цена ниже экономической ценности; 2) организации послепродажного обслуживания и ремонта как в период гарантийного срока, так и после его завершения. Все эти условия можно обеспечить при наличии фирменных торговых заведений, совмещаемых с центрами технического обслуживания. Однако создание и содержание таких салонов требует немалых затрат. Они окупаются лишь в том случае, если разница между ценой приобретения компьютера у генерального дилера и ценой его конечной продажи достаточно велика. Если же покупатели ходят знакомиться с техникой в салоны официальных продавцов, а реально покупают ее по демпинговым ценам у "серых импортеров", то вся система нормальной организации сбыта оказывается под угрозой и все продавцы помимо своей воли вовлекаются в войну цен. Именно эта угроза в конце концов заставила ведущие российские фирмы, продающие компьютеры, объединить свои усилия и создать организацию для борьбы с "серым импортом". Заключение В заключение курсовой работы хотелось бы сделать некоторые общие выводы и дать общие рекомендации к развитию и совершенствованию ценовой политики в российских условиях становления рыночной экономики. Современные условия рыночной экономики требуют преодоления многих теоретических и методологических догм и ошибочных представлений, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего необходимо указать принципиально важную проблему, от решения которой зависят все другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования, - каковы место и роль цены в рыночном хозяйстве. В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества или же имеют ограничительный характер, защищают интересы общества, государства. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь нет места для административного, принудительного установления цен, часто допускающего волевые решения, искажающие реальное положение дел в экономике. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены. Внерыночные принципы и методы формирования цен строятся на том, что они должны определяться на предприятии, т.е. в сфере производства, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство. Отсюда - затратный метод ценообразования. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на их уровень и динамику. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене. Коренное отличие рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поэтому радикальным образом изменяются представления о стоимости товара (ее формировании) и цене как экономических категориях рынка. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку их стоимость получает общественное признание через механизм цен только на рынке. Основное, принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового установления цен состоит также в том, что цены на товары должны определяться их собственниками - субъектами хозяйствования. Только тогда можно преодолеть отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда. Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов - стратегического и тактического. Стратегический фактор состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Процесс этот весьма сложный. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Первый фактор - это фактор долговременного, перспективного действия, второй - может часто меняться (в течение дней, часов), поскольку динамика конъюнктурных изменений очень высока. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики, и ими нужно в совершенстве овладеть и в равной мере научиться пользоваться. Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т. д.; наибольший выигрыш получает тот, у кого затраты на производство ниже. Второй фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые в совершенстве и быстро умеют воспользоваться конъюнктурой. И в этом случае требуются гибкость, тщательная подготовка производства и производственной инфраструктуры, глубокое изучение рынка, а также высокопрофессиональные исполнители (кадры). Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке предприятия, имеющие возможность использовать и тот, и другой факторы. Следовательно, в условиях рынка динамика цен будет формироваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо. Но таковы законы рынка, их нельзя игнорировать. Напротив, необходимо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно пользоваться ими. Следует иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может и должно экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Однако механизм такого воздействия в условиях перехода к рынку в России практически не налажен, что при высокой степени монополизма изготовителей ведет к быстрому росту цен. В связи с этим требуется продуманная система мер, которые уже опробованы в странах с рыночной экономикой. К ним относятся: установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции; соответствующая налоговая политика и др. Большую роль в этом должна отводиться местным органам управления. Все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами. Цены, устанавливаемые по соглашению сторон, которые участвуют в обмене товаров, называются договорными (свободными). Смысл договорного рыночного ценообразования заключается в том, чтобы нацелить предприятия-изготовители на выпуск товаров, пользующихся спросом, что должно способствовать ликвидации дефицита. Гибкость и оперативность в установлении рыночных цен приводят к тому, что экономика становится более динамичной и ориентируется на удовлетворение общественных потребностей. Договорные (свободные) цены, которые устанавливаются по соглашению товаропроизводителей и потребителей продукции, являются важнейшим элементом согласования экономических интересов в народном хозяйстве. Воздействие системы свободного ценообразования на экономику можно проследить только в динамике. Если при этом на какой-то момент достигнут временный баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться. Поэтому особую роль играет системный подход к ценообразованию в динамике, анализ рыночных цен как одного из компонентов социально-экономической системы. Свободные цены могут нормально действовать только в комплексе со всеми другими элементами, составляющими рыночную экономику. Проведение ценовой политики при переходе к рынку предполагает трехуровневый экономический анализ - на уровне экономики в Целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия, фирмы. Такой анализ дает возможность руководителям предприятия (фирмы) правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре. Для успешного проведения политики цен нужно изучать и знать принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость продукции, принципы распределения прибыли. Обязательным является знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др. Поэтому следует постоянно иметь информацию о состоянии экономики в целом, об экономическом законодательстве в ближайшей перспективе, о развитии экономических связей со странами СНГ и дальнего зарубежья. Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию необходимо изучение динамики цен на сырье, материалы и комплектующие изделия. На отраслевом уровне осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, устанавливаются предполагаемые покупатели и конкуренты, определяются допустимые для предприятия цены товара для конкретных покупателей. Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает организацию получения и анализа информации по следующим вопросам: возможность повышения качества выпускаемых товаров; состояние и прогнозирование спроса; данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию; изыскание резервов для снижения себестоимости; прогнозирование цен на продукцию, выпускаемую предприятием, и данные о ценах на такую же продукцию у предприятий (фирм) - конкурентов; анализ динамики и структуры цен; данные о декларировании цен предприятиями монополистами; изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, его структуры и динамики; прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов; изучение биржевых цен; анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта. С переходом к свободному ценообразованию весьма остро встает проблема о приближении цен к стоимости, учитывающей объективные различия в региональных затратах и формирующийся на разных рынках спрос. Глубокой теоретической разработки требует проблема территориальной (региональной) дифференциации стоимости и цен в рыночном хозяйстве. Необходимо учитывать существенные особенности формирования связей производителей я потребителей, определяющие рынки сбыта конкретных товаров, их деление на единый рынок и на систему региональных (местных) рынков со своим уровнем цен. Формируемая на одном региональном рынке система цен через прямые и обратные связи воздействует на системы цен, действующие на других региональных рынках, и таким образом последовательно и постепенно будут формироваться единый рынок и система цен, соответствующая этому рынку. Этот процесс по-видимому, будет довольно болезненным и длительным. Здесь неизбежны попытки отдельных регионов решить свои экономические проблемы с помощью выгодных им цен за счет других регионов (например, в добыче топлива и сырья, в сельском хозяйстве). Система внутренних цен должна учитывать возрастающее значение для российской экономики развития мирохозяйственных связей, все больше отражать движение и тенденции мировых цен. Это неизбежно при построении рыночной экономики и реализации преимуществ экономического сотрудничества с мировым сообществом. При тесной экономической зависимости стран СНГ большую актуальность приобретает проблема ценообразования в межгосударственных связях между этими странами. Эта проблема решается путем заключения между странами СНГ межправительственных соглашений о принципах торгово-экономического сотрудничества. С 1992 г. расчеты за поставки продукции предприятия стран Содружества производят по договорным ценам. На отдельные важнейшие виды продукции применяются мировые цены с пересчетом в рубли по согласованному курсу. Во многих соглашениях, заключенных Россией с государствами СНГ, указывается на необходимость проведения согласованной политики в ценообразовании. До последнего времени ценовая практика межгосударственной торговли во многом была невыгодна России: важнейшие ее ресурсы вывозились по относительно низким, по сравнению с мировыми, ценам, а ввозилась продукция в основном по свободным ценам, уровень которых превышал мировой или был приближен к нему. Представляется целесообразным предпринять конкретные меры по значительному приближению цен в этой торговле к мировым по важнейшим видам продукции. Список литературы Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа. - М.: Издательство БЕК, 1996. Лорин А. Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1993. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 1993. Лунин Е. И. Ценообразование в международной торговле. - М.: Международные отношения, 1986. Российские предприятия: в поисках "эликсира выживания" (научные руководители - И. В. Липсиц, И. Б. Гурков, А. А. Нещадин). - М.: Экспертный институт, 1995. Торговля в России (научные руководители А. И. Баскин и Е. Г. Ясин). - М.: ТПП, 1995. Организация маркетинга. -М., Дело, 1996. Ценообразование./И. К. Салимжанов и др. -М., АО "Финстатинформ", 1996. Цены и экономика капитализма / Под ред. Е. И. Пунша и С. Б. Рычкова. - М.: Прогресс, 1989. Якокка Ли. Карьера менеджера. - М.: Прогресс, 1990. Статьи: Липсиц В. Б. Цена в системе контроля за качеством услуг. - Ценообразование в управлении качеством услугу / Под ред. И. А. Плетниковой. - М.: НИИ цен, 1980, с. 109-110. Манвелов Н., Жарков С. Экономные потребители и "добрые" фирмы нашли общий язык//Капитал. 1996. 11-17 сент. Орам Р. "Проктор энд Гэмбл" намерена снижать цены//Финансовые известия. 1996. 22 февр. Передел рынка состоялся //Коммерсантъ. 1996. № 12. Свешников А. Лето может принести ценовую войну//Финансовые известия. 1994. № 18. Топить можно и мебелью // Коммерсантъ. 1995. № 37. Хаит И., Суворова И., Агеев С. Менеджмент роста//Эксперт. 1996. № 21. Шехобалов О., Загородняя Е. Больше тонны в руки не давать! (кризис на рынке твердых сыров)//Коммерсантъ-Daily 1995. 10 февр. 1 Лорин А. Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1993. 1 Ценообразование./И. К. Салимжанов и др. -М., АО "Финстатинформ", 1996. 1 Цены и экономика капитализма / Под ред. Е. И. Пунша и С. Б. Рычкова. - М.: Прогресс, 1989. 1 См. гл. 13 книги: Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа. - М.: Издательство БЕК, 1996. - 304 с. 1 Торговля в России (научные руководители А. И. Баскин и Е. Г. Ясин). - М.: ТПП, 1995. 1 Российские предприятия: в поисках "эликсира выживания" (научные руководители - И. В. Липсиц, И. Б. Гурков, А. А. Нещадин). - М.: Экспертный институт, 1995. 1 Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 1993. 1 Организация маркетинга. -М., Дело, 1996. 1 Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997. С.57. 1 Лорин А. Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1993. 1 Якокка Ли. Карьера менеджера. - М.: Прогресс, 1990. 1 Определяются по формуле Рп=7,6 (1,40n-1), где Рп - кумулятивные (суммарные) расходы на выплату процентов банку по истечении п периодов хранения учебника, который мог быть продан за 7 тыс. руб. 1 Хаит И., Суворова И., Агеев С. Менеджмент роста//Эксперт. 1996. № 21. 1 22 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|