|
|
Организация сети (каналов) распределения продукции производственного назначенияСодержание Введение 3 1. Структура и уровни каналов распределения 5 1.1. Необходимость в посредниках 5 1.2. Структура каналов распределения 7 1.3. Уровни канала распределения 8 1.4. Роль посреднических организаций в распределении продукции 9 2. Организация сети торговли 12 2.1. Организация оптовой сети распространения продукции 12 2.2. Организация розничной сети распространения продукции 16 3. Планирование сети распределения 19 3.1. Система распределения 19 3.2. Управление каналами товародвижения 20 3.3. Выбор каналов распределения 22 Заключение 28 Список использованной литературы 30 Приложение 31 Введение В 1991 г. был открыт нефтеперерабатывающий завод. Поставщиками сырья являются нефтедобывающие станции в Сургуте. Завод производит бензин для автомобилей и авиации. В зависимости от октанового числа завод производит пять марок автобензинов: А-72, А-76, АИ-91, АИ-93 и АИ-95. В связи с увеличением доли легкового транспорта в общем объеме автомобильного парка наблюдается заметная тенденция снижения потребности в низкооктановых бензинах и увеличения потребления высокооктановых. Бензин А-72 практически не вырабатывается ввиду отсутствия техники, эксплуатируемой на нем. Наибольшая потребность существует в бензине А-92, хотя доля бензина А-76 в общем объеме производства остается очень высокой. Бензины А-80 и А-96 предназначены в основном для поставки на экспорт. Все вырабатываемые бензины, в зависимости от показателей испаряемости делят на летние и зимние. Зимние бензины предназначены для применения в северных и северо-восточных районах в течение всех сезонов и в остальных районах с 1 октября до 1 апреля. Летние - для применения во всех районах кроме северных и северо-восточных в период с 1 апреля по 1 октября; в южных районах допускается применять летний бензин в течение всех сезонов. В зависимости от октанового числа по исследовательскому методу установлено четыре марки бензинов: "Нормаль-80", "Регуляр-91", "Премиум-95", "Супер-98". Бензин "Нормаль-80" предназначен для использования на грузовых автомобилях наряду с бензином А-76. Неэтилированный бензин "Регуляр-91" предназначен для эксплуатации автомобилей взамен этилированного А-93. Автомобильные бензины "Премиум-95" и "Супер-98" полностью отвечают европейским требованиям, конкурентоспособны на нефтяном рынке и предназначены в основном для зарубежных автомобилей, ввозимых в Россию. В последнее время ассортимент автобензинов значительно пополнился за счет новых марок, выпускаемых по техническим условиям. Это обусловлено резким ростом производства неэтилированного бензина и сокращением производства бензина этилированного. Авиационные бензины предназначены для применения в поршневых авиационных двигателях. Завод выпускает две марки авиационных бензинов: Б-91/115 и Б-95/130. Марка авиабензина означает его октановое число по моторному методу, указываемое в числителе, и сортность на богатой смеси - в знаменателе дроби. Бензин Б-91/115 предназначен для эксплуатации двигателей АШ-62ир, АИ-26В, М-14Б, М-14П и М-14В-26, а Б-95/130 - двигателей АШ-82Т и АШ-82В. Цель работы заключается в организации каналов распределения продукции, которые являются сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Структура и уровни каналов распределения 1.1. Необходимость в посредниках Реализация бензина в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сбыте выгодно прежде всего для завода, т.к. ему приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Например (рис.1), допустим, что общее число потребителей сократили до тяти, количество связей между ними будет равно пяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связей до одной. а) Без посредника б) При наличии посредника Рис.1. Количество связей Посредниками являются снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, заправки. Среди основных причин, обусловливающих использование посредника можно выделить следующие: 1. организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; 2. создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность бензина и доведение его до целевых рынков. Завод в условиях рыночной экономики уделяет внимание проблемам оптимизации процесса продвижения бензина от производителя к потребителю. Результаты его хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения. 1.2. Структура каналов распределения Завод применяет три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением бензина без участия посреднических организаций. (Рис. 2) Рис.2 Прямой канал распределения Косвенные каналы связаны с перемещением бензина сначала от завода к посреднику, а затем от него - к потребителю. Это обеспечивает увеличение рынков и объемов сбыта. Экономию времени финансовых затрат.(Рис 3) Рис.3. Косвенный канал распределения Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Завод мало использует преимущества прямых контактов с поставщиками, он реализует продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг. Завод заинтересован сбывать бензин непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры завода должны убедиться в том, что бензин будет весь полностью реализован. Сбытовая деятельность завода с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится заводу достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции. Уровни канала распределения Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рис. 4 приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности. а) б) в) г) Рис.5. Примеры маркетинговых каналов распределения бензина с нефтеперерабатывающего завода: а) Канал нулевого уровня, б) Одноуровневый канал, в) Двухуровневый канал, г) Трехуровневый канал. Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего бензин непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает одного посредника на рынке товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников. В нефтеперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают бензин у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. 1.4. Роль посреднических организаций в распределении продукции Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими бензин в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товар, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы распространения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором - реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам. Естественная сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения. Завод выпускает несколько видов бензина и реализует каждый из них на разных рынках через различные сбытовые организации. Иногда завод выпускает, поставляет автомобильный бензин одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором - устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация бензина крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов - также пример смешанного канала распределения. Смешанные каналы товародвижения не получили пока широкого распространения в практике отечественных нефтеперерабатывающих заводовпри поставках продукции на внутренний рынок, особенно при внешнеторговых операциях. Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, завод проявляет осторожность в использовании других даже в тех случаях, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент достаточно ясно указывают на целесообразность смешанных каналов. Следует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее. Кроме того, заводы чаще всего располагают сбытовой базой, которую используют в максимальной степени. При выборе канала распределения необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них (Приложение 3). Завод производит распределение бензина оптом и в розницу, при этом образуется оптовая и розничная сеть (или каналы сбыта) (Рис. 6). Рис. 6. Пути распространения товара с завода 2. Организация сети торговли 2.1. Организация оптовой сети распространения продукции Оптовая продажа товаров представляет собой продажу бензина с завода крупными партиями покупателям. Результат такой продажи выражается определенной суммой оптового товарооборота, одного из основных показателей деятельности завода. Оптовая продажа бензина может осуществляться в двух формах - транзитом, когда с завода продает бензин без завоза их на свои склады, и продажей товаров со своих складов. Результатом этих форм продажи будет являться оптовый транзитный оборот и соответственно оптовый складской товарооборот. При оптовом складском обороте применяются следующие методы оптовой продажи бензина со складов представленные на Рис 7. Рис. 7. Методы оптовой торговли в условиях перехода к рынку Для создания удобств покупателям в отборе товаров завод организовал оптовую продажу товаров через залы товарных образцов или торгово-коммерческие павильоны. Зал товарных образцов - это коммерческий центр, в котором сосредоточена основная работа, связанная с организацией продажи товаров: ознакомление покупателей с образцами товаров, имеющихся на складах, а также с новыми товарами, оформление соответствующей документации на продажу в оперативный учет товаров. Здесь выделены рабочие места товароведов с необходимой организационно-технологической оснасткой. Продажа товаров по письменным, телеграфным и телефонным заявкам без предварительной личной отборки осуществляется по товарам ассортимента. Заявки, поступающие на базу по почте или телефону, регистрируют в специальном журнале, проверяют с точки зрения соответствия заключенному договору и передают на исполнение. Заявки составляются на бланках установленной формы, изготовленных типографским способом и разосланных покупателям. К прогрессивным формам оптовой продажи относится торговля через автосклады и разъездных агентов, дилеров, а также через дистрибьюторов. Таблица 1.Типы посредников в каналах распределения Тип посредника Признак классификации Дилер Дистрибьютор Агент, брокер От своего имени и за свой счет От чужого имени и за свой счет От чужого имени и за чужой счет Дилеры - это оптовые посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между заводом и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из завода-производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (Рис. 8). Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций. Рис.8. Вертикальный канал распределения Дистрибьюторы - оптовые посредники, ведущие операции от имени завода-производителя и за свой счет. Завод предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В распределительной цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис. 9). Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения - процент от суммы заключенной сделки. Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара. Рис 9. Организация канала распределения Авто-склады загружаются на базе товарами и, выезжая по графику, отпускают товары заправкам. С помощью автоскладов можно наладить эффективное снабжение мелких и отдаленных заправок с одним продавцом, не закрывая их на время выезда продавца за товаром. Оптовые фирмы могут применять и другие формы и методы оптовой продажи. Отдельные оптовые предприятия организуют и розничную продажу товаров населению через собственные заправки или используя базы. В этих случаях оптовые фирмы фактически трансформируются в оптово-розничные предприятия (фирмы). 2.2. Организация розничной сети распространения продукции Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, т. е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров представленные на рис 10. Продажа товаров на основе самообслуживания - один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность заправок, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к представленным на территории заправки товарам, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Оплата за бензин осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых контроллерами-кассирами. Рис 10. Методы розничной торговли Продажа с обслуживанием персонала включает выполнение следующих операций: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение товара, помощь в выборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров; проведение технологических операций, связанных с нарезкой, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок. На выполнение технологических операций, связанных отмериванием, затрачивается много труда и времени. На качество их выполнения, а следовательно, и на уровень обслуживания покупателей существенно влияет квалификация торгового персонала, а также организация и обслуживание рабочего места продавца. Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им чека. Эти операции могут выполняться на рабочем месте продавца или контролера-кассира. Продажа бензина с самообслуживанием предусматривает свободный доступ к оборудованию и самостоятельное (или с помощью продавца) его получение покупателей. После выбора и оплаты покупки продавец отмеряет покупателю бензина, соответствующего образцам. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных на торговой площади или на рабочем месте продавца. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность заправки и повысить производительность труда продавцов. Планирование сети распределения 3.1. Система распределения Системой распределения в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Распределение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы распределения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе распределения, - это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по доставке. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги сбыта. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов завода. Важной особенностью планирования распространения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал распределения - прямой или с участием посредника. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала распределения: прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой. Во многих случаях выбор канала распределения является наиболее важным решением для завода. Завод, взявший на себя функции товародвижения, должен оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, он полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы распределения, то относительные издержки, по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе распределения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль завода и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров. Управление каналами товародвижения При выборе канала распределения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала распределения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера. Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников. Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются следующие причины: грубое нарушение любой стороной из статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей. При подготовке проекта контракта с посредником целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий. После того как выбраны каналы распределения, перед руководством завода встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами. Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями. Выбор каналов распределения Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности завода, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от завода-изготовителя к получателю. Процесс организации распределения включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации распределения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование распределения и отрицательно повлиять на престиж фирмы. Рис. 11. Связи завода с покупателями Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный характер, а спрос на нее существует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления товаров. Естественно, что для произведенных товаров должны быть предусмотрены соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений. И наоборот, при укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Создание складской системы для зависимых и независимых посредников требует решения ряда технологических вопросов. Прежде всего службы маркетинга предприятий-изготовителей или независимых посредников должны точно определить структуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе. С этой целью рассматриваются варианты возведения крупных одноэтажных складов (высотой до 16 - 18 м) с автоматизированным управлением складскими процессами, что позволит довести до минимума обслуживающий персонал и сократить издержки по его содержанию. Предусматривается внедрить современные погрузочно-разгрузочные механизмы с автоматическими устройствами поиска и доставки товаров к местам их погрузки и комплектации. Подобные склады обеспечивают быструю обработку учетной документации, безопасность работы, сокращение случаев хищения и порчи товаров, хотя их строительство требует значительных капитальных вложений. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: 1) от чьего имени работает посредник; 2) за чей счет посредник ведет свои операции. После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение. Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции. Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом. Формы доведения товара до потребителя определяются прежде всего характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Весьма распространенной формой доведения товара до потребителя в большинстве фирм западных стран являются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе "от двери до двери". Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров. Прямые связи фирм - поставщиков продукции производственно-технического назначения с потребителями используются, когда значительная ее часть закупается ими крупными партиями или в случае закупок уникальной продукции. Прямые формы сбыта, как правило, основаны на передаче товара по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например снижение отгрузочных цен. Соблюдение графика поставок, как известно, способствует сокращению производственных запасов и потребностей в дополнительной емкости складов. В случаях когда сбыт продукции осуществляется по долгосрочным контрактам, это приводит к укреплению производственных связей и общей надежности сбыта. При сбыте продукции по прямым связям она доставляется потребителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей. В других случаях применяется доставка через склады (центры). Продажа продукции из центров фирм-поставщиков позволяет сократить сроки выполнения заказов и ускорить их доставку потребителям. Сбытовые агенты, принимая заказ, отправляют его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылается на одно из предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный центр. К услугам посреднических оптовых предприятий промышленные фирмы - изготовители продукции производственно-технического назначения прибегают главным образом с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей. Промышленные фирмы прибегают к услугам посредников, и когда им нужно организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на отдельных рынках. Так, ведя борьбу с конкурентами на новых рынках через посредников, фирма может установить цены ниже, чем на своем традиционном рынке. Тем самым она увеличивает объем сбыта продукции и получает за счет этого прибыль в большем размере. Поставщики продукции производственно-технического назначения пользуются услугами оптовых посреднических предприятий и в некоторых других случаях, а именно: когда они поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующие со стороны потребителя специальной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам. Потребители продукции производственно-технического назначения тоже заинтересованы в услугах оптовых посреднических предприятий. В результате более быстрой доставки товаров у потребителя не только сокращается время от момента заказа до получения товара. Он получает также возможность планировать прибытие продукции и зачастую направлять ее непосредственно в производственный процесс, минуя склад, что существенно уменьшает расходы по формированию запасов, их хранению и издержки, связанные с нахождением товара на складе. Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает свои расходы на материально-техническое обеспечение, включая затраты на обработку документации по закупке товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается в случаях закупки продукции в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспортных расходах. При выборе оптовых посреднических предприятий промышленные фирмы принимают во внимание целый ряд соображений. К основным из них относятся следующие: уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров; хорошее знание оптовиком товара поставщика; достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышленности; наличие у посредника складских емкостей и его готовность хранить у себя запасы продукции поставщика; прочность финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие. Заключение Основная цель канала распределения - доставить товар в нужное место и в нужное время. Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды: • экономию финансовых средств на распределение продукции; • возможность вложения сэкономленных средств в основное производство; • продажу продукции более эффективными способами; • высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков; • сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения - одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций: 1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг; 2) стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах; 3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями; 4) приспосабливают товар к требованиям покупателей; 5) проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции; 6) организуют товародвижение (транспортировка и складирование); 7) финансируют движение товаров по каналу распределения; 8) принимают на себя риски, связанные с функционированием канала. Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается. Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Список использованной литературы Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга.- Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000. Крылов Г. Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учеб. пособие для вузов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. Россия в цифрах. 1995: Краткий статистический сборник/ Госкомстат России. - М., 1995. Топлива, смазочные материалы, технические жидкости. Ассортимент и применение: Справочник. И.Г. Анисимов, К.М. Бадыштова, С.А. Бнатов и др.; Под ред. В.М. Школьникова Изд. 2-е перераб. и доп. - М.: Издательский центр, "Техинформ", 1999. - 596 с.: ил. Экономика предприятия и отрасли промышленности: Ростов н/Д: "Феникс", 1999 Приложение 1. Характеристики автомобильных бензинов (ГОСТ 2084-77) Показатели А-72 А-76 неэтил. А-76 этил. АИ-91 АИ-93 АИ-95 Детонационная стойкость: октановое число, не менее: моторный метод 72 76 76 82,5 85 85 исследовательский метод Не нормируется 91 93 95 Массовое содержание свинца, г/дм3, не более 0,013 0,013 0,17 0,013 0,013 0,013 Фракционный состав: температура начала перегонки бензина, °С, не ниже: летнего 35 35 35 35 35 30 зимнего Не нормируется 10 % бензина перегоняется при температуре, °С, не выше: летнего 70 70 70 70 70 75 зимнего 55 55 55 55 55 55 50 % бензина перегоняется при температуре, °С, не выше: летнего 115 115 115 115 115 120 зимнего 100 100 100 100 100 105 90 % бензина перегоняется при температуре, °С, не выше: летнего 180 180 180 180 180 180 зимнего 160 160 160 160 160 160 Конец кипения бензина, °С, не выше: летнего 195 195 195 205 205 205 зимнего 185 185 185 195 195 195 Остаток в колбе, %, не более 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 Остаток и потери, %, не более 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 Давление насыщенных паров бензина, кПа: летнего, не более 66,7 66,7 66,7 66,7 66,7 66,7 зимнего 66,7-93,3 66,7-93,3 66,7-93,3 66,7-93,3 66,7-93,3 66,7-93,3 Кислотность, мг КОН/100 см3, не более 3,0 1,0 3,0 3,0 0,8 2,0 Содержание фактических смол, мг/100см3, не более: на месте производства 5,0 5,0 5,0 5,0 5,0 5,0 на месте потребления 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 Индукционный период на месте производства бензина, мин, не менее 600 1200 900 900 1200 900 Массовая доля серы, %, не более 0,10 0,10 0,10 0,10 0,10 0,10 Цвет - - Желтый - - - Приложение 2. Характеристики авиационных бензинов Показатели Б-95/130 ГОСТ 1012-72 Б-91/115 ГОСТ 1012-72 Б-92 ТУ 38.401-58-47-92 Б-70 ТУ 38. 101913-82 Содержание тетраэтилсвинца, г/1 кг бензина, не более 3,1 2,5 2,0 - Детонационная стойкость: октановое число по моторному методу, не менее 95 91 91,5 70 сортность на богатой смеси, не менее 130 115 - - Удельная теплота сгорания низшая, Дж/кг (ккал/кг), не менее 42947·103 (10250) 42947·103 (10250) 42737·103 (10200) - Фракционный состав: температура начала перегонки, °С, не ниже 40 40 40 40 перегоняется при температуре, °С, не выше: 10 % 82 82 82 88 50 % 105 105 105 105 90 % 145 145 145 145 97,5 % 180 180 180 180 остаток, %, не более 1,5 1,5 1,5 1,5 Давление насыщенных паров, Па 33325-45422 29326-47988 29326-47988 47988 Кислотность, мг КОН/100 см3, не более 0,3 0,3 1,0 1,0 Температура начала кристаллизации, °С, не выше -60 -60 -60 -60 Йодное число, г йода/100 г бензина, не более 6,0 2,0 2,0 2,0 Массовая доля ароматических углеводородов, %, не более 35 35 Не нормируется. Определение обязательно. 12-20 Содержание фактических смол, мг/100 см3 бензина, не более 4,0 3,0 3,0 2,0 Массовая доля серы, %, не более 0,03 0,03 0,05 0,05 Цвет Желтый Зеленый Зеленый Бесцветный Массовая доля параоксидифениламина, % 0,002-0,005 0,002-0,005 - - Период стабильности, ч, не менее 12 12 8 - Каналы товаро движения Характеристики Прямые Косвенные Смешанные Оптовые фирмы Сбытовые агенты 1 2 3 4 5 Рынок Объем сбыта Контакты с изготовителями Издержки сбыта Вертикальный Небольшой Очень тесные Самые высокие Горизонтальный Большой Незначительный Средние Вертикальный Средний Малые Самые низкие Любой Большой Средние Оптимальные Политика цен Очень гибкая, быстро учитывающая конъюнктуру рынка Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями В целом гибкая, удовлетворяющая потребителя и изготовителя Знание предмета сбыта Отличное Удовлетворительное Хорошее Оптимальное Зона действия Узкая, в месте концентрации потребителей Широкая, по всему рынку Узкая, но несколько агентов охватывают весь рынок Наиболее полная Право собственности на изделия в процессе сбыта У изготовителя У посредника У посредника Нормальное Финансовое состояние изготовителя Сильное Слабое, среднее Слабое Нормальное Возможности технического обслуживания изделий Самые высокие Низкие Средние Нормальное Норма прибыли Высокая Низкая Низкая Средняя Уровень стандартизации Низкий Высокий Высокий, средний Любой Качество отчетности Высокое Низкое самое низкое Нормальное 1 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|