|
|
Жизненный цикл товараСОДЕРЖАНИЕ Стр. Введение 3 Концепция жизненного цикла товара (PLC). 4 Особенности жизненных циклов отдельных товаров. 9 Значение и практическое использование PLC. 19 Анализ этапов жизненного цикла конкретного товара на рынке. 22 Заключение 30 Список литературы 32 Введение В сегодняшнем, сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, продвигая на рынок новый товар, пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга и его составляющих позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, управляющих и т.д. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как исследователи маркетинга, работники рекламы, дилеры, заведующие производством новых и марочных товаров и т.д. Им необходимо знать: как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить его нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как определить жизненный цикл товаров на рынке; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как рекламировать и продвигать, товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений. В курсовой работе на тему "Жизненный цикл товара" рассматривается современная концепция жизненного цикла товара PLC, ее составляющие и значение для практического использования в настоящих рыночных условиях. 1.Концепция жизненного цикла товара PLC. Маркетинг рассматривается с нескольких сторон - с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства и всей выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательского выбора. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности (3). Люди сталкиваются с большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары - это наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида (3). Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих преложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Любой товаропроизводитель сталкивается с проблемой реализации, т.е. доведения продукции до потребителя. Основной задачей каждого изготовителя-продавца и потребителя является получение удовлетворительного коммерческого итога. Обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит, либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя. Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной "ниши" (1). Маркетинг второго типа - неотъемлемая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга. Конкретная реализация маркетинга зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка. Маркетинг может быть простым, даже элементарным; сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики. Чем многообразнее деятельность производителя, тем многообразнее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит от спроса потребителей и его сбалансированности. Несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственный мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Для уменьшения спроса могут применяться приемы - повышение цены на товар, отказ от рекламы и стимулирование продаж и т.д. Рис. 1. Виды маркетинга При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу. В зависимости от видов спроса применяются и другие виды маркетинга: противодействующий - реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным. Развивающийся маркетинг применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей. Ремаркетинг необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара. Синхромаркетинг - ориентирован на условия, когда спрос превышает производственный мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребностей рынка. Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков. Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей. Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие предприятия с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям. Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга. Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое (рисунок 1). Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. Концепция жизненного цикла товара PLC (Product Life Cycles) включает в себя следующие понятия. При активном формировании ассортимента очень важен опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла изделий. Жизненный цикл товара - период, в течение которого товар покупается на рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая временные рамки. Динамика жизни товара показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем разнообразии жизненных циклов товаров можно выделить следующие основные этапы: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка. Эти этапы могут быть представлены (для успешного товара) рядом графических характеристик, например зависимостью объектов продажи либо прибыли по данному товару от времени (4). Товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке. От самого момента зарождения идеи и до запуска в производство огромное значение и смысл работы маркетологов состоят именно в том, чтобы постоянно стимулировать продвижение изделия разнообразной рыночной информацией. Превращение изделия в товар происходит, прежде всего, на этапе концепции исследований и разработок и именно посредством непрерывного рыночного мониторинга, формирующего и сам процесс создания товара. Предположим, появилась идея нового товара А. Шаги маркетологов следующие: прежде всего, рыночный анализ с целью поиска ответов на вопросы: нужен ли товар потребителю и какому и как рынок примет этот товар? Если ответы положительные, начинаются исследования и разработки. На стадии эскизного проекта требуется более подробный анализ. Он показывает: на рынке обострилось положение с сырьем для выпуска этого товара и перспективы неважные; конкуренты выпустили на рынок аналогичные товары; есть данные о выпуске многофункционального изделия, отчасти покрывающего поле потребностей, на которое рассчитан данный товар и т.д. Вся эта тщательно собранная и обработанная информация позволяет на каждом этапе создания изделия гибко регулировать сам этот процесс, вплоть до его полного прекращения. И своевременно сделать соответствующий вывод. Например, в данном случае, закрыв неперспективный проект еще до момента его производственного освоения, фирма не только сэкономит средства, но и получит возможность финансирования более привлекательных проектов, избежит потери репутации и престижа фирмы в связи с выпуском непопулярного товара (4). Жизненный цикл изделия, продукции или услуги состоит из ряда стадий, на которых идея трансформируется в новую технику, способную удовлетворить требованиям потребителей. Начальной стадией жизненного цикла являются научно - исследовательские работы (НИР), которые проводятся по единому техническому заданию. НИР состоит из следующих этапов: разработка технического задания; выбор направлений исследований; теоретические и экспериментальные исследования; обобщение и оценка результатов. Второй стадией жизненного цикла являются опытно - конструкторские работы (ОКР). На этой стадии разрабатывается конструкторская документация: техническое предложение, эскизный проект, технический проект, рабочая конструкторская документация. ОКР проводятся также для создания технологического оборудования, нужного для изготовления опытных образцов и партий изделий. Следующая стадия жизненного цикла - подготовка производства и выход на мощность, т.е. постановка продукции на производство, что включает мероприятия по организации производства новых изделий. Выход на мощность осуществляется после завершения работ по подготовке производства. Сюда входят: пуск и проверка технологического оборудования; запуск в производство установочной серии; доработка и корректировка технологической и другой документации." Все рассмотренные стадии жизненного цикла жизненного носят название предпроизводственных. Здесь формируется изделие, его качество; закладывается технический уровень изделия, его прогрессивность. Следующей стадией жизненного цикла является производство созданного изделия в соответствии со сформированным портфелем заказов. Завершающая стадия жизненного цикла состоит в эксплуатации - для изделий длительного пользования. Продолжительность жизненного цикла в каждый конкретный период научно- технического прогресса определяется физическим и моральным сроком старения техники независимо от сроков выполнения и организации работ по стадиям жизненного цикла и внутри них по этапам. 2. Особенности жизненных циклов отдельных товаров. Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости величины продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, в связи с чем, выделяют соответствующие промежутки, имеющие специфические особенности. С учетом этого обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара: • выход на рынок; • рост; • зрелость; • спад. Рис. 2. Этапы жизненного цикла большинства товаров Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада. На рис.2 показан жизненный цикл большинства товаров. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. В качестве примера на рис. 3 приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий. Рис. 3. Варианты жизненного цикла товара Понятие жизненного цикла товара может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара - более длительный и основной составной частью его является этап зрелости, во втором - жизненный цикл характеризуется его типичной кривой, приведенной на рис. 5. Порядковый номер года выпуска Рис. 4 . Жизненный цикл холодильников "Минск" При выделении отдельных этапов жизненного цикла товара исходят прежде всего из того, что для каждого этапа следует разработать и реализовать соответствующую стратегию маркетинга. Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости и упадка. Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам. Рассмотрим процесс разработки новых товаров. Под "новинками" имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары - плоды НИОКР фирмы-производителя. Новаторство может быть делом весьма рискованным. На одно своих модели "Эдзел" фирма "Форд" потеряла около 350 млн. дол. Катастрофой обернулась попытка фирмы "Ксерокс" выйти на рынок компьютеров. Никогда не окупятся капиталовложения в создание авиалайнеров ТУ-44 и "Конкорд". На рынке фасованных товаров широкого потребления неоднократно терпели неудачи новинки фирм: "Кэмпбелл", "Жилетт", "Левер бразерс" и др. (4). По данным исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления. Причин неудач может быть много, например, возможны недостатки в конструировании, неправильно позиционировали, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали. Таким образом, перед фирмой стоит проблема: с одной стороны разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех немного. Необходимо также учитывать, что жизненный цикл разных товаров неодинаков по времени и по составляющим. Решение проблемы заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Рис.5 Основные этапы разработки товара - новинки Если фирма рассчитывает существовать не 2-3 года, а десятилетия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка, после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности. Если создана четкая стратегия разработки новых товаров, подобные ситуации исключены. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей - потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источник идей - ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Общее направление современных изысканий связано с автоматизацией функций управления в сфере комплексных технологий удовлетворения потребностей. Например, если создается лекарство, которое способно заменить хирургическое лечение, практикуемое во всем мире, то это перспективно. Если речь идет об усовершенствовании газонокосилки или мотороллера, то лучше не "изобретать велосипед", а обратиться к английским и итальянским конкурентам. Фирме необходимо следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей. Можно отслеживать публикации ученых и изобретателей, работающих на конкурентов, их патентные заявки, регулярно публикуемые в реферативных сборниках и сборниках патентных материалов. Нарастание количества материалов по месяцам или годам свидетельствует о развитии работ. Прекращение публикации и патентования покажет, когда разработки завершились и перешли в стадию секретов производства. Хотя это может означать и неудачу конкурента. Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, сотрудники лабораторий университетов и фирм, а также консультанты по проблемам технологий и по проблемам управления. Хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, которые повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, члены профессиональных ассоциаций. Вначале необходимо выработать как можно больше идеи. Цель последующих этапов - сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей. Отбор позволяет, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей. Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Разработка замысла товара. Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигать со скоростью до 80 километров в час и проходить 200 километров, очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно в 5 раз ниже, чем у обычной машины. Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них. Среди товарных замыслов электромобиля могут быть: 1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве семейного автомобиля для поездок хозяек за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок, в него легко садиться. 2. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды. Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. ВОТ результаты проработки первого замысла: Экономичный прогулочный электромобиль класса "мини" на двух человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации в пять раз дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Цена - 2 тысячи $. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая ответить на следующие вопросы: 1. Понятен ли вам замысел электромобиля? 2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля? 3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения об электромобиле? 4. Сможет ли электромобиль удовлетворить вашу насущную нужду? 5. Каким образом можно было бы улучшить свойства электромобиля? 6. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке? 7. Кто будет пользоваться электромобилем? 8. Какой должна быть цена электромобиля? 9. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю и для чего? 10. Купили бы вы электромобиль? (Да; вероятно; да; вероятно, нет; нет.) Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наиболее притягательной силой. Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили "да" и еще 5% - "вероятно, да". Фирма соотносит эти цифры с общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Расчетные величины будут ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения. Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса первый замысел. Теперь предстоит разработать стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Вот как это может выглядеть: Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся в автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как прогулочное транспортное средство, более экономичное при покупке и эксплуатации, а также более экологически безвредное, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 50 тыс. автомобилей при общей сумме убытков не выше 1 млн. дол. В течение второго года намечается продать 70 тыс. автомобилей с выходом на прибыль в 1,5 млн. дол. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие ведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его Распределению, а также смета расходов на маркетинг в течение первого года. Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу мини-системами кондиционирования воздуха. Его розничная цена составит 2 тысячи долларов с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный автомобиль. В рекламе будет сделан акцент на экономичность, прогулочный характер и экологические достоинства автомобиля. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также дол временный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. В итоге фирма предполагает захватить 2% всего рынка автомобилей. Качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет выше. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ассигнований на маркетинговые исследования, начиная со второго года, будет сокращена в 1,5 раза. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к разработке товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. Отдел исследования и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; 2) он безопасен, надежно работает при обычном использовании в обычных условиях: 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функции и вызывать нужное впечатление. Электромобиль, например, должен производить впечатление добротной и безопасной машины Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине. Если автомобиль успешно проходит функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных CBOHCIB и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируют в зависимости от вида товара. Фирму, проводящую испытания фасованных товаров широкого потребления, интересуют примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма добьется, что оценочные показатели будут высокими. Но часто оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса. Где. Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя род и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные условия для стимулирования сбыт, сосредоточить на них свои усилия. Воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма может составить профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товаров широкого потребления должны состоять из ранних последователей; эти ранние последователи должны быть активными потребителями. Кроме того, они должны быть лидерами мнений, благоприятно отзываться о товаре и быть доступны для охвата при небольших затратах. Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы дли различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же при поступлении машины в продажу, одновременно могут предлагаться сувениры и игрушки. Для привлечения в автосалоны большего числа посетителей отдельно разрабатывают план маркетинга. Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет дол гая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно. 3. Значение и практическое использование концепции PLC. Ранее сложившийся механизм хозяйствования в нашей стране в своей основе построен на привязке ответственности исполнителей к результатам их конкретного труда, чаще всего не соотнесенным с конечными результатами общего труда. Между тем выявление этого соотношения является очень проблематичным. Участники каждой отельной стадии жизненного цикла товара, как правила, не имеют представления о совокупных затратах за весь жизненный цикл и следовательно, не могут сопоставить эти затраты и собственную долю в них с потенциально возможным или реальным эффектом от применения этого товара в реальных условиях эксплуатации. Стремление к удовлетворению обособленного группового интереса порождает неоправданный расход ресурсов, отдаляет достижение необходимых конечных результатов и в итоге ведет к снижению эффективности производства. Мировая экономика для устранения этих преград разработала маркетинг как систему мер, с помощью которых фирмы, предприятия, компании изучают особенности потребительского спроса, экономические формы его проявления, определяют способы воздействия на него и удовлетворения с целью расширения сбыта производимых им товаров. Одной из форм владения маркетинговой ситуацией товара на рынке является предложенная концепция жизненного цикла товаров PLC, имеющая огромное практическое значение. При этом жизненный цикл товара рассматривается как единое целое. Возникает необходимость совершенствования методов выявления и учета связей участников жизненного цикла. Процессы разработки, изготовления и потребления (эксплуатации и утилизации) конкретных видов товаров, функционирование организационно - экономических структур и других экономических явлений осуществляется в определенных временных и пространственных границах. Под воздействием возрастающих потребностей товары, как и знания, периодически обновляются, т.е. характеризуются циклическим характером. Для обозначения явлений, характеризующих продолжительность функционирования основных элементов процесса производства и машин, времени нахождения различных товаров на рынке, применяют концепция жизненного цикла. Содержание жизненного цикла ограничивается параметрами временных границ, объемными показателями и востребованием данного товара на рынке. Отсутствие комплексного описания всех сторон жизненного цикла товаров, а именно его временных и экономических границ не позволит предприятиям определить время нахождения товаров на рынке и не возможно будет выпустить новый товар на апробирование в рыночных условиях. Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни (жизненный цикл) ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии жизненного цикла новинки. Необходимо руководителям предприятия, конструкторским бюро, различным технологическим структурам тщательно исследовать и изучать концепцию жизненного цикла товаров с целью практического использования данной концепции и отсутствия финансовых издержек. Процесс создания нового товара включает в себя следующие стадии: формирование идей это систематический поиск идей новых товаров; отбор идей - отсев непригодных идей в процессе разработки товара - новинки; разработку замысла и его проверку - подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителями понятиями; разработку стратегии маркетинга - создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара; анализ возможностей производства и сбыта - анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы; разработку товара - превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек; испытания в рыночных условиях - этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка; развертывания коммерческого производства - выход на рынок с новым товаром. Цель каждой стадии состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над ней. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Таким образом, содержание концепции жизненного цикла товаров как экономической категории и объекта управления характеризуется: Структурой жизненного цикла; Описанием стадий, этапов и подэтапов; Системой показателей, описывающей состояние конкретного товара (объекта) на каждой стадии и этапе; Затратами каждой стадии (этапа) и в целом по циклу; Заданным уровнем качества на определенных стадиях и этапах; Классификацией факторов, влияющих на основные параметры жизненного цикла; Описанием каждого из факторов и определением формы и степени влияния их на изменение расхода ресурсов; Информационным и организационным обеспечением; Кадровым, ресурсным и правовым обеспечением. В нашей сложной рыночной обстановке особенно возрастает практическое использование концепции PLC, особенно в связи с необходимостью разработок и применения новых и совершенных товаров, как в промышленности, так в народном и сельском хозяйстве. 4.Анализ этапов жизненного цикла конкретного товара на рынке. В жизненном цикле товара отчетливо выделяются четыре этапа. 1. Этап выведения товара на рынок - период медленного pocта сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет. В связи с большими затратами по выведению товара, прибылей на этом этапе еще нет. 2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей. 3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов. 4. Этап упадка - период резкого падения сбыта и снижения прибылей. Часто встречается вариант, когда на графике жизненного цикла товара кривая сбыта имеет "повторный цикл". Второй "горб" сбыта объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривая "гребешкового" вида характеризует сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия. Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили различной модификации) или конкретной марки ("Волга", "КАМАЗ"). Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и эффективности атак и контратак конкурентов. Жизненный цикл товарного класса может совпадать с жизненным циклом технологического уклада и продолжаться 140-160 лет. Если товарный класс автомобилей с бензиновым двигателем относится к четвертому технологическому укладу, то, зародившись в последней четверти XIX века, этот класс в развитых странах должен отмирать в 20-30-х годах XXI века. Продолжительность жизненного цикла основных представителей товарного класса может совпадать с длительностью кондратьевского цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определенный технологический уклад, т.е. 48-60 лет. Например, основные модели поршневых авиационных двигателей модернизировались и использовались с 20-х по 70-е годы. Можно ожидать, что моющие средства, распознающие природу загрязнения и автоматически применяющие компоненты, подходящие для их удаления, тоже будут иметь жизненный цикл продолжительностью примерно 50 лет. Этот цикл может совпадать с периодом доминирования пятого технологического уклада: с 70-х годов нашего века по 20-30-е будущего века. На различных этапах жизненного цикла товара используют разные стратегии маркетинга. Этап выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, именно в этот период обычно растет медленно. Например, пришлось еще не один год, прежде чем такие товары, как растворимый кофе, апельсиновый сок, вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: задержками расширением производственных мощностей: техническими проблемами; задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через разные розничные торговые точки; нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего ypовня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на протяжении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к апробированию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные. Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: 1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые каналы распределения. 4. Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения. 5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей. Фирмы, прибегающие к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение. Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со "зрелыми" товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В результате в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона - это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга. Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка. Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или Летнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование Функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случае, когда: качество поддается улучшению; покупатели верят утверждениям об улучшении качества; достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества. Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания и т.п. Например, фирма "Сони" постоянно придает дополнительные, новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам "Уокман". Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей. Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые идеи или усовершенствованные виды услуг. Этап упадка. В заключение жизненного цикла товара сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости (овсяная крупа), или стремительным как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффектных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование, еще больше снизить цены. Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга. Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим стареющим изделиям. В первую очередь необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о подсчете прибыли, либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в уверенности, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация "Проктер энд Гэмбл" не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора подсчитывать доходы, т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром на производственное оборудование, материально - техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия учета доходов обеспечит фирме кратковременный рост прибыли. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство, а также сделать выводы о том, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросам покупателей, и на этой основе принимать решения: • о снятии с производства устаревших товаров; • о модификации изготовляемых товаров; • о разработке новых видов продукции. Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в таблице 1. Таблица 1. Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей. Этап выведения на рынок Этап роста Этап зрелости Этап упадка Характеристика Сбыт Слабый Быстрорастущий Медленнорастущий Падающий Прибыль Ничтожная Максимальная Падающая Низкая или нулевая Потребители Любители нового Массовый рынок Массовый рынок Отстающие Число конкурентов Небольшое Постоянно растущее Большое Убывающее Ответная реакция производителей Основные стратегические усилия Расширение рынка Проникновение в глубь рынка Отстаивание своей доли рынка Повышение рентабельности производства Затраты на маркетинг Высокие Высокие, но несколько ниже в %-ном соотношении Сокращающиеся Низкие Основные усилия маркетинга Создание осведомлен-ности о товаре Создание предпочтения в маркетинге Создание приверженности к марке Селективное воздействие Распределение товара Неравномерное Интенсивное Интенсивное Селективное Цена Высокая Несколько ниже Самая низкая Возрастающая Товар Основной вариант Усовершенство-ванный Дифференцирован- ный Повышенной рентабельнос-ти Одновременно в таблице приводятся типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара (4). Каждая фирма продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Торговля одними может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы. Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на разных этапах жизненного цикла в зависимости от того, на каком рынке он продается. Фирме следует учитывать это и определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить свою эффективную предпринимательскую деятельность, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица "Бостон консалтинг групп" (рис.6). В этой матрице имеется четыре клетки, в которых указываются товары фирмы, в том числе учитываются: темпы роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм; относительная доля на рынке отдельных товаров фирмы. Относительная доля на рынке: Высокая Низкая Рис 6. Матрица "Бостон консалтинг групп" Соответственно выделяются четыре группы товаров: "Звезды", "Трудные дети", "Дойные коровы" и "Собаки". "Звезды" занимают большую долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж Они обеспечивают значительную прибыль фирме, но и требуют существенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении темпов роста продаж "Звезды" превращаются в "Дойных коров". "Дойные коровы" имеют большую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. И, следовательно, она получает большую прибыль. Часть этой прибыли можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности "Трудных детей". "Трудные дети" имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. На рынке доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна решить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или уйти с рынка. Определенные проблемы имеет фирма и с "Собаками". Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж незначителен. Для таких товаров нет перспективы существенного роста продаж. К тому же фирма осуществляет значительные расходы, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому фирма должна принять решение относительно каждого такого товара: следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка. Таким образом, товары фирмы в течение жизненного цикла проходят путь от "Трудных детей" к "Звездам". В период зрелости они становятся "Дойными коровами" и полученная от их продаж прибыль служит источником финансирования следующих поколений "Звезд" и отдельных выбранных товаров из "Трудных детей" (5). Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла товара, т.е. в разных клеточках матрицы "Бостон консалтинг групп". Используя эту матрицу, фирма может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов и выявить динамику развития ее рынков. Заключение. Каждый товар, как и человек, имеет свою жизнь. Его создают, выводят на рынок. Какое-то время он остается на рынке. И, наконец, наступает время, когда товар снимается с производства и прекращается его продажа. Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара. Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку маркетингового обеспечения. Приступая к разработке нового товара, следует, прежде всего, провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть развиты и дополнены благодаря следующему: • опросам потенциальных покупателей; • опросам посредников; • исследованиям предполагаемого целевого рынка. Кроме того, следует учитывать мнения торговых агентов, коммивояжеров, изобретателей, представителей патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение к производству и реализации товаров. На втором этапе среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являются наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. Эти предложения и рекомендуются для их дальнейшей экспериментальной проработки. При осуществлении такой проработки анализируются, прежде всего, технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров. На этапе анализа возможных продаж и экономического анализа основное внимание уделяется: • исследованию физических свойств нового изделия; • определению затрат на производство единицы изделия; • исследованию потребительских свойств нового товара; • определению возможных объемов продаж; • установлению возможной прибыли. На данном этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров, характеризующих качество изделия, определить возможные затраты на единицу товара. При поставке партии изделий потенциальным покупателям проводится оценка их потребительских качеств. Наряду с этим анализируются спрос на изделие, возможные объемы продаж и прибыли. На этапе разработки товара еще раз проверяется конструкция данного изделия, учитываются все замечания, предложения и советы, сделанные на предыдущем этапе. На основе этого создается прототип нового товара, с его упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара, и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара. На этапе опытного производства товара и его продажи фирма основное внимание уделяется маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его по установленной цене на нескольких сегментах целевого рынка. Изучает отношение к нему потенциальных покупателей, анализирует их замечания и предложения. Одновременно устанавливает возможный объем продаж и предполагаемую прибыль. Одной из основных задач данного этапа является также установление приемлемости технологии производства новых изделий. Вся информация, собранная на данном этапе, изучается и анализируется и на основе этого высшему руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий. Этап производства и коммерческого освоения нового товара является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара. Она разрабатывает политику его распределения. Одновременно фирма определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок. Рассмотренные этапы, ведущие к появлению нового товара на рынке, являются этапами концепции жизненного цикла товаров PLC. Они имеют большое практическое значение в современных экономических условиях для промышленных и сельскохозяйственных предприятий, а также организаций, фирм и компаний, выпускающих новые товары и апробирующие их в рыночных условиях. Список литературы. Алексунин В.А. Маркетинг и основы предпринимательства. - М.: Утро, 1994. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА - М- Норма, 1997. Баркан Д.И.. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л.: Р-И Ц "Культ - информ- пресс" совместно с социально - коммерческой фирмой "Человек", 1991. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: "Ростинэр", 1996. Котлер. Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, контроль: Пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 1999. Лебедева О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. - Санкт - Петербург: - Ми М, 1997. Маркетинг: Учебник. Под. ред. А.Н. Романова. - М.: "Банки и биржи", 1996. Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учеб. Пособие. - М.: Высш. шк., 1993. 3 2 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|