|
|
Использование пластических мотивов в рекламе. Современный танецСОДЕРЖАНИЕ Введение 3 1. История современного танца 5 2. Использование современного танца в рекламе 16 Заключение 26 Литература 26 ВВЕДЕНИЕ Маркетологам часто приходится сталкиваться с тем, что реклама, на которую потрачены значительные средства, зачастую не выполняет своей основной функции - привлечения потребителей к рекламируемому продукту. Во-первых, реклама должна быть функциональной, то есть она должна выделять и подчеркивать те характеристики продукта или услуги, которые являются наиболее важными и привлекательными для той группы потребителей, на которую ориентирован данный продукт или услуга. Во-вторых, реклама должна быть оригинальной, то есть привлекать к себе внимание потребителя некой нестандартной идеей и выделяться на фоне большого потока рекламной информации. Наконец, реклама должна быть ориентирована на определенную группу покупателей, то есть вызывать чувство идентификации, "причастности" у представителя целевой аудитории. Лишь при соблюдении этих условий реклама позволит получать компании определенный практический ответ рынка. Креативность рекламы во многом определяет то, смогут ли выделить ее представители целевой аудитории среди общего рекламного фона. Естественно, креативность рекламы во многом определяет качество работы рекламного агентства. Но помимо объема творческих усилий, вложенных в рекламу, качество рекламного креатива во многом определяется тем, насколько он способен донести до представителя целевой аудитории маркетинговую идею продукта. Уникальность креативной идеи сама по себе, если она не выполняет вполне функциональные задачи формирования восприятия продукта, с точки зрения практического маркетинга вряд ли обладает самостоятельной ценностью (разве что, может получить приз на каком-нибудь фестивале рекламных роликов или плакатов). В этой связи использование в рекламе нестандартных приемов, пластических мотивов представляется неплохим способом сделать рекламный продукт эффективным, повысить его восприимчивость у потребителей. 1. История современного танца Танец - ритмичные, выразительные телодвижения, обычно выстраиваемые в определенную композицию и исполняемые с музыкальным сопровождением. Танец является древнейшим из искусств: оно отражает восходящую к самым ранним временам потребность человека передавать другим людям свои радость или скорбь посредством своего тела. Почти все важные события в жизни первобытного человека отмечались танцами: рождение, смерть, война, избрание нового вождя, исцеление больного. Танцем выражались моления о дожде, о солнечном свете, о плодородии, о защите и прощении. Танцевальные па (фр. pas - "шаг") ведут происхождение от основных форм движений человека - ходьбы, бега, прыжков, подпрыгиваний, скачков, скольжений, поворотов и раскачиваний. Сочетания подобных движений постепенно превратились в па традиционных танцев. Главными характеристиками танца являются ритм - относительно быстрое или относительно медленное повторение и варьирование основных движений; рисунок - сочетание движений в композиции; динамика - варьирование размаха и напряженности движений; техника - степень владения телом и мастерство в выполнении основных па и позиций. Во многих танцах большое значение имеет также жестикуляция, особенно движения рук. Для эпохи Средневековья было характерно острое чувство страха смерти; изображение смерти, как и дьявола, постоянно встречается в средневековой символике. Образ танцующей смерти возник уже в глубокой древности; фигура смерти появляется также в танцах многих первобытных обществ - например, до сегодняшнего дня она играет большую роль в магических обрядах водуистов. Но именно в эпоху Средневековья образ смерти превращается в символ потрясающей силы. "Танец смерти" (danse macabre), особенно широко распространился в Европе в 14 в., в периоды эпидемии чумы. В социальном смысле этот танец, как и сама смерть, уравнивал представителей разных сословий. В годы чумы "танец смерти" часто перерастал в истерическое веселье. Обычно он начинался быстрой пляской; затем один из танцоров внезапно падал на землю, изображая мертвого, а остальные продолжали танцевать вокруг него, представляя в пародийном виде оплакивание покойника. Если мертвеца изображал мужчина, его возвращали к жизни поцелуи девушек; если девушка - ее целовали мужчины. После "воскрешения" следовал общий хороводный пляс. От Средневековья дошло множество историй о маниакальной одержимости танцем. Во время христианских праздников народ внезапно начинал петь и танцевать у храмов, мешая проходившей в них церковной службе. Эти безумные танцы наблюдались во всех странах. В Германии они получили название "пляска св. Витта", а в Италии - "тарантелла". Средневековый танец оставался еще во многом импровизированным действом. Народ любил хороводы, но устойчивых правил танца не существовало. Танец был принятой формой ухаживания; их исполнители сопровождали танец пением; движения были самыми простыми. В 12 в. культ романтической любви и рыцарства в значительной мере преобразил танец, приглушив его откровенно эротические черты. Танец входил в число обычных для рыцаря занятий и выступал как своего рода домашняя параллель к турнирам на открытом воздухе. Обычно танец возглавляла одна пара, к ней присоединялись другие, медленно двигаясь по кругу; тип этого танца во многом напоминал полонез. В эпоху позднего Средневековья проявляется различие между придворным парным танцем и деревенским групповым танцем. В социальном плане жесткого водораздела тогда еще не существовало. Селяне могли подражать придворному танцу, а рыцари любили иной раз присоединиться к сельскому хороводу. Крестьяне отдавались танцу с ничем не сдерживаемой непосредственностью, рыцари танцевали более строго, следуя придворному этикету. Народный танец по-прежнему был импровизацией, в то время как придворный танец становился все более манерным. Главной формой дворцового искусства был фигурный танец, где группа танцующих последовательно образовывала танцевальные построения. Развитие театрального танца в эпоху Ренессанса (Возрождения) связано главным образом с Северной Италией, хотя несколько позже, когда танец распространился по Европе, источником его изысканной стилизации и барочной красоты стали французские дворы. Правители итальянских городов- государств, такие, как Медичи, Сфорца, Эсте и Гонзага, все больше внимания уделяли пышным зрелищам. Постепенно сложился набор танцевальных приемов с рядом обязательных правил. Оживленный сельский танец не подходил придворным дамам и кавалерам. Их одеяния, как и залы или сады, в которых они танцевали, сам строй их мыслей абсолютно не допускал неорганизованного движения. Чтобы навести порядок и усилить дисциплину, имелись специальные танцмейстеры, для которых танец был воплощением сдержанности и утонченности. В нем теперь не оставалось ничего "народного"; танец становился все более театральным. Профессиональные танцмейстеры заранее репетировали с дворянами отдельные па и фигуры и режиссировали движения групп танцующих, а зрителями были другие придворные. Эволюция танца в 1550-1660 шла от придворного представления - ballet de cour - к театральному танцу. Праздничные представления в Италии, Франции, Испании, наряду с мифологическими сюжетами и персонажами, часто включали популярные и народные танцы. Стремление сделать более зрелищными бальные интерлюдии преобразило этот жанр в интермеццо - миниатюрный спектакль с "живыми картинами" и танцами. Тяготение к театральности достигло кульминации в Комедийном балете королевы, наиболее крупном придворном представлении, которое было поставлено в 1581 и считается первым в истории настоящим балетом. В нем были использованы все типы придворных развлечений, с участием танцев - от пасторали до зрелищных интермеццо. В 17 в. законодательницей танцевальной моды для всего цивилизованного мира являлась Франция. Придворные европейских дворов подражали танцам, принятым в Версале. Из числа различных маскарадов с танцами выделился классический жанр balletsa entrees, в котором различные разделы ("выходы") были тесно связаны единством сюжета и сочетались с музыкой и поэзией. Эта форма достигла вершины своего развития к середине 17 в. Во второй половине 18 в. менуэт наскучил публике своими формализмом и жеманностью. Настало время вальса. Его непосредственным предшественником был немецкий лендлер, распространенный в горных областях Южной Германии и Австрии под названиями веллер или шпиннер. Этот быстрый скользящий крестьянский танец отличался непосредственностью, естественностью и полным отсутствием преувеличенной манерности. Вальс стал предметом всеобщего увлечения во второй половине 18 в. Быстро завоевав сердца немецких буржуа, он в течение долгого времени не получал доступа на придворные балы немецкого императорского дома. В Англии вальс находился под запретом до 1812. В течение 19 в. во Франции появилась чисто французская, "подпрыгивающая" разновидность вальса; в 1880-х годах в Америке распространилась американская разновидность - медленный вальс-бостон. В Европе вальс часто чередовали с кадрилью, которая была столь же популярна в начале и середине 19 в., как канкан - в конце века. Среди подвижных, с прыжками, танцев 19 в. можно отметить польку, мазурку и галоп. Веку вальса с его романтическим настроением соответствовал век классического балета. Главными чертами балетного искусства стали воздушность движений, сказочные сюжеты и сценическое оформление, столкновение обыденного и сверхъестественного, смесь реальности и вымысла. Но гипертрофия технической стороны, одностороннее развитие виртуозности постепенно привела классический балет к вырождению в формальные стереотипы, против которых пришлось бороться следующему поколению театральных деятелей. В конце 19 в. европейский танец испытал новые влияния, идущие из афроамериканских и латиноамериканских источников. Афроамериканский танец, развивавшийся в Новом Свете, воплотил идею свободы. Законы запрещали неграм "бить в барабаны, трубить в рога и т.п." на том основании, что подобные действия могли оказаться подстрекательством к восстанию, и поэтому негры танцевали под удары в ладоши и аккомпанемент банджо. Из шарканья ногами и притопывания родился характерный эстрадный танец типа чечетки (или степа), который исполнялся в представлениях т.н. менестрелей (минстрел-шоу) и позже приобрел художественную форму. Другим изобретением черных жителей Америки стал кэк-уок, который вошел в моду в США к концу 19 в. Это был танец-соревнование, где каждая пара старалась превзойти соперников в каскаде высоких замахов ногой, быстрых шагов, захватывающих дух прыжков и изобретательных поворотов. Кэк-уок был американской аналогией завоевавшего тогда Европу канкана. Ритмические танцы Латинской Америки привлекали своим экзотическим обаянием. Особым успехом пользовались бразильский матчиш и кубинская хабанера - предшественница танго. Влияние афроамериканского и латиноамериканского танца охватывает весь 20 в. Эстрадный танец, поддерживаемый растущим интересом к джазу, перемещается из ночных клубов и театральных водевилей в американские мюзиклы и на концертные подмостки. В кинематографе его главным популяризатором становится Фред Астер. В середине 1920-х годов после пасодобля, пибоди и уан-степа стиль джаза "диксиленд" помог выйти на первое место чарлстону. Однако к концу десятилетия чарлстон, как и блэк-боттом, надоел публике, и ок. 1930 новую сенсацию произвела кубинская румба, а затем конга (танец по принципу "повторяй за лидером"). Конгу, в свою очередь, вытеснила самба и снова чарлстон в 1940-х годах. Тем временем из Англии пришел ламбет-уок, исполняемый в небрежно-изящной, чуть напыщенной манере, а импровизации свинга породили джиттербаг. Танец биг-эппл (буквально "большое яблоко" - одно из названий Нью-Йорка), популярный в 1930-х годах, был соединением таких па джиттербага, как "шэг" (shag - "лохматый" или "неряшливый"), "тракинг" (truck - тащиться), "пекинг" (peck - клевать), и "Сьюзи-Кью". За этим танцем впоследствии последовал другой, под названием "пилинг зе пич" (peeling the peach - "снимая кожицу с персика"). Многие из этих форм затем объединились в "линди", танце, популярном в период Второй мировой войны. К концу войны из Латинской Америки пришла мамба. Постоянно рос интерес к таким танцам, как калипсо и рок-н-ролл. Конец 1950-х и начало 1960-х годов были временем ча-ча-ча, пока в моду не вошел твист. Танцы 1960-х годов представляли собой сольные танцы, в которых партнеры танцуют на некотором расстоянии, не касаясь друг друга, причем движения, рисунок и ритм у каждого может быть свой. В 20 в. классический балет подвергся многочисленным модификациям. В него влились новые направления, прежде всего благодаря деятельности антрепризы С.П.Дягилева, привлекавшей новые таланты и поощрявшей новые, экспериментальные идеи. Главными новаторами были И.Ф.Стравинский и В.Ф.Нижинский. В Англии огромное значение имела деятельность Мари Рамбер: она находила и воспитывала талантливых танцоров, благодаря которым Англия впоследствии заняла видное место в балете 20 в. Америка и Германия были в первые два десятилетия 20 в. теми странами, где классический балет не успел пустить прочных корней. Айседора Дункан еще на рубеже веков взглянула на искусство танца с иных позиций и стала создательницей новых его форм. Чтобы раскрепостить дух, она освободила тело от сковывавших его викторианских чопорных запретов. Дункан давала сольные танцевальные представления, отмеченные глубоким лиризмом, как бы антитеатральные, но при этом обладавшие большой драматической выразительностью. Ее искусство было в высшей степени индивидуальным, вытекавшим из ее особого дара, из особой притягательности ее личности. Она избавила танец от функции развлечения и вернула его к функции самовыражения. Наибольший успех Дункан имела в Германии, там развернула свою деятельность и ее последовательница Мари Вигман. Форма хореографии у Вигман тесно связана с понятием пространства. Оригинальные черты хореографии Вигман, резко отличавшие ее от классического балета, - мрачная тональность, постоянное использование поз на полу, которыми часто завершались ее танцы, что символизировало тяготение, возвращение к матери- земле. Наряду с Мари Вигман и теоретиком Рудольфом Лабаном большими творческими достижениями отмечен путь еще одного немца - Курта Йоосса. Его антивоенный балет Зеленый стол - танец смерти стал одним из выдающихся достижений той эпохи. Среди других первопроходцев танца модерн в Америке в конце 1920-х можно назвать Дорис Хамфри и Чарльза Вейдмана. Как и Марта Грэхем, они начали свой путь в школе "Денишоун", которая, как и одноименная труппа, была основанаРут Сен-Дени и Тедом Шоуном. Они ставили представления на ацтекские, индийские, египетские, испанские и восточные темы; их танец был одушевлен религиозным трепетом, выражавшимся у Сен-Дени в визуализации внутреннего мира человека, а у Шоуна - в подчеркнутой мужественности его героев. Школа "Денишоун" породила американское направление танца модерн и воспитала таких лидеров этого направления, как Грэхем, Хамфри и Вейдман. Репертуар труппы Хамфри - Вейдмана включал ряд шедевров своей эпохи, например, Трясуны (The Shakers) и Новый танец (New Dance) Хамфри; Город Линч (Lynch Town) и Разделенный дом (A House Divided) Вейдмана. Позже Вейдман прославился своими юмористическими постановками, в частности базирующимися на притчах Джеймса Тюрбера. Уйдя со сцены в 1945, Хамфри продолжала плодотворную деятельность как хореограф и педагог в труппе Хозе Лимона. Сам Лимон не был выдающимся новатором, но его постановки демонстрировали убедительное слияние танца, драмы и музыки, а также неприязнь к самодовлеющей технической виртуозности. Среди его удачных работ - Павана мавра (основанная на сюжете шекспировского Отелло) и Missa brevis. В течение 1930-х и 1940-х годов наивысшего развития достигли такие черты современного танца, как углубленная психологичность, драматическая напряженность. Против этого восстало новое поколение деятелей балета.Мерс Каннингем, Эрик Хокинс, Алуин Николайс, Пол Тейлор и Анна Соколова и др. создали новый тип танца, свободного как от рефлексии, так и от изобразительности хореографических образов. Для этого направления характерны эмоции духовного одиночества, а также качество, родившееся под влиянием восточной философии: неподвижность в движении и движение в неподвижности. Другие типичные черты направления: алеаторичность ("случайность") хореографии, непоследовательность (non-sequitur), свойственные танцу абсурда, дегуманизаниция и некоммуникативность. Контрастом этому стилю сможет служить основанный на джазовых моделях, ритмически полнокровный, эмоционально насыщенный стиль Алвина Эйли. Возможно, самой крупной фигурой танца модерн с начала 1970-х годов является Туайла Тарп. Опираясь на формулы популярных музыкальных стилей (свинга, блюза, рэгтайма и других), Тарп смело экспериментирует с разными типами жестов и движений: оседаниями на пол, подергиваниями, толчками и отпихиваниями и несинхронными положениями рук и ног. В бродвейских мюзиклах танец был широко представлен задолго до того, как Агнес де Милль поставила в 1943 знаменитую "Оклахому!" Именно эта постановка обозначила новую эпоху в развитии мюзикла - эпоху синтеза музыки, слова и движения. После "Оклахомы!" в жанре мюзикла стали работать первоклассные хореографы. Кроме Хелен Тамирис (Анни, берись за ружье) и Агнес де Милль (Бригадун и Покрась свой фургон), в мюзикле работала Ханья Холм - балетмейстер, много сделавшая для развития танца модерн в 1930-х и 1940-х годах и нашедшая себя также в мюзикле (Целуй меня, Кэт). Имя Джерома Роббинса (среди его постановок - В городе, Король и я, Скрипач на крыше) обычно связывается с постановкой Вест-Сайдской истории - прочтения в жанре мюзикла истории Ромео и Джульетты. Для Роббинса характерно мастерское применение танца как средства развития драматического действия (например, сцена драки соперничающих молодежных группировок, поставленная на музыку Л.Бернстайна как комбинация джазовых и балетных элементов). 2. Использование современного танца в рекламе Использование пластических мотивов в рекламе, в частности, современного танца, делает прежде всего делает ее более зрелищной. Известно, что ухо человека воспринимает информацию с гораздо меньшей скоростью, чем глаз. Это объясняется количеством нервных волокон, обслуживающих слух и зрение. Рекламистам хорошо известно, что самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные. Здесь властвуют некие законы, по которым изображение строится на плоскости или в трехмерном пространстве и как оно "считывается" аудиторией. В культуре XX века существенно обострилось давнее соперничество слова и глаза, выразившееся в конфронтации понятий "логократия" и "ви-деократия". Массовая культура материализовалась по преимуществу ввизуальных категориях, породив "индустрию зрелищ". Современная коммуникация строится с доминантной основой именно на зрительную память. Это ее особенность. Изменился образ публичной политической и экономической деятельности. На уровне бытовой реальности это переводится в различные коды. Чаще всего это визуальные символы-носители некоего свернутого смысла. В фильме известного режиссера Люка Бессона "Леон" герой - неграмотный киллер - находит общий язык с ребенком при посредстве экранных образов-знаков. Букварем конца XX века становятся стереотипы образа и поведения М.Монро, Дж.Келли, Ч.Чаплина, Дж.Уейна. Попытаемся "навести резкость" на рекламу и паблик рилейшнз как зрелищные виды коммуникации. Известно ведь, что само понятие "зрелище" претерпело значительные семантические перемены. Исследователи теории зрелищ А.Банфи и Р.Демарси осуществляли попытку классификации типов зрелищ. К первому типу зрелищ они относили народные праздники, карнавалы, ярмарки, спортивные состязания, танцы. Ко второму типу - религиозные обряды, политические и военные церемонии, свадьбы и похороны. Проявление третьего типа зрелищ виделось в театре, кино и связывалось уже с собственно эстетическими формами зрелища, когда элемент представления обретает самоценность. Начиная с рубежа XIX и XX веков исследователи не раз пытались проводить параллели между древними и новейшими зрелищами. Зрелищные формы оппозиции "мы" - "они" существовали уже в древнем Египте. По свидетельству Геродота, между участвовавшими в празднествах происходила настоящая война. В Риме для выявления подобной оппозиции использовались цвета. Во время гонок колесниц в цирке зрители делились на четыре партии, соответственно числу колесниц и цвету одежды возничего. "Использование зрелища в Древней Греции и Риме для нагнетания политических страстей привело к появлению рекламы, которая сегодня является важным элементом мира зрелищ", - пишет Н.Хренов в книге "Социально-психологические аспекты взаимодействия искусства и публики". К отрицательным свойствам рекламы он относит ее докоммуникативное свойство вызывать интенсивные страсти, не всегда обусловленные содержанием будущего зрелища. Ф.Шиллер находил в античности идеалы зрелищ и перечислял их новые формы: бой быков в Испании, травлю зверей в Вене, спектакли в Париже, скачки в Лондоне. Многие исследователи сопоставляли зрелище с судебным процессом, политическим митингом и речами на нем, парламентским заседанием. Во многих работах по психологии конца XIX - начала XX века слова "публика", "масса", "толпа" являются синонимами. Однако позднейшие исследователи не отождествляют эти понятия. При всей условности подобной классификации все же отметим, что в отличие от слова "толпа" слово "публика" отличает обозначение не стихийно возникшей общности, а осознающей себя в некой оппозиции к тем, кто к этой общности не относится. К примеру, словосочетания "театральная публика", "публичная акция", "публичная библиотека", "фестивальная публика" подразумевают некую искусственную ограниченность индивидов, участвующих в этом процессе. В 20-е годы возрождение зрелищных форм пропаганды в СССР было связано с решением идеологических проблем. Ленинский план монументальной пропаганды, если рассматривать эту масштабную акцию с точки зрения зрелища, имел безусловные достоинства. Исследователи связывают изучение зрелищ также со сферой игр и развлечений, проблемами свободного времени и досуга. В 30-е годы И.Хейзинга написал свою известную работу "Человек играющий", где зрелищность игр представлена как высшее проявление культуры. С.Эйзенштейн, изучая ритуальные игровые функции футбола, обращал внимание на противодействие команд, соотносящееся с оппозицией определенных социальных групп болельщиков. Изучение зрелища ставилось исследователями в зависимость не просто общения, а именно общения группового. Попытки понять природу зрелищного общения делались как на социологическом, так и на социально-психологическом уровне. Анализ уже ранних зрелищных форм позволяет обнаружить, что одна из пружин зрелища формируется на предварительной докоммуникативной стадии, где и обретает форму определенных социальных эмоций. Общность, возникающая на основе этих социальных эмоций, осознает себя только в том случае, если существует оппозиция "мы" - "они". "Мы" - это неотъемлемый элемент идентификации всякой общности. Все эти факты можно рассматривать в контексте праструктур технологий рекламы и ПР. В конце XX века именно зрелища выражают эмоциональную жизнь общества и как явления массовой культуры переживают настоящий бум. Цель абсолютного большинства современных рекламных акций - найти наилучшего зрителя. Это роднит их с театром и кинематографом. Занавес в театре и экран в темном кинозале были непререкаемыми атрибутами целых поколений. Но настало время, и они превратились в анахронизм. Занавес почти исчез, а белое полотно в сумраке кинозала превратилось в мерцающий экран монитора. Экранное, сценическое, драматургическое, режиссерское мастерство и моделирование рекламных и акций несет в себе черты общности. К большинству из них целиком применимы смысл и функция таких понятий, как сценарий, режиссерская экспликация, герой, характерный персонаж, мизансцена, актерское мастерство, реплика, диалог, реприза и т.д. В сфере рекламы зрелищный пласт несет особое значение. Визуальная составляющая утвердилась в политике в основном благодаря телевидению. Еще с начала 60-х годов многие западные специалисты в поисках своего применения на политическом поле и в целях успешной продажи своих услуг много сделали для того, чтобы поднять именно зрелищный статус политики. Профессионалы политических технологий стремятся всеми имеющимися средствами не просто внушить массам свою точку зрения, а присвоить то видение реальности, которое, по их мнению, разделяет или должно разделять большинство членов общества. Если попытаться выделить основные способы создания зрелищных акций в среде различных маркетинговых коммуникаций, то условно их можно подразделить на два типа: А) Создание "авторского" информационного повода. Это проведение всевозможных шоу, драматургия которых строится вокруг некоего неординарного события, созданного специально по заказу. Чаще всего этим "манком" является сюжет, как бы позаимствованный из "Книги рекордов Гиннесса". К примеру, сооружение гигантских столов с яствами, изготовление продуктов весом в сотни килограмм и высотой в десяток метров, зимние мероприятия в разгаре лета и т.п. Основная цель устроителей подобных акций - создание информационного повода собственными силами. Б) Пристройка к текущему информационному поводу. Это может быть календарный праздник типа "Millennium-2000", сдача в эксплуатацию крупного технического объекта, выход на экраны кассового боевика и т д. Психологические ресурсы современного человека находятся под прицельной бомбардировкой зрелищными формами стереотипов, побуждающих к действию. Порою глаза видят, а ум уже не осознает. К тому же виртуализация общества достигла таких масштабов, что впору говорить не только о создании виртуальной реальности, но и возникновении виртуального "я". Как правило, рекламистам сложно творить креатив "на заданную тему". Это означает, что чем точнее определены технические параметры маркетинговой идеи, которая должна быть отражена в креативной разработке, тем сложнее оказывается рекламному агентству создать оригинальные варианты креатива, соответствующие этим параметрам. Если же технические параметры маркетинговой идеи определены маркетологами недостаточно жестко, то рекламисты, с одной стороны, получают больше свободы, с другой - креативный продукт создается ими скорее как "предмет искусства", обладающий собственной ценностью, и зачастую практически никак не связанный с конкретным продуктом. Хорошим примером такого "образца рекламного искусства" является история одной из крупных российских продуктовых компаний, заказавшей разработку креатива для нового брэнда известному рекламному агентству. Был отснят телеролик, для участия в нескольких кадрах которого в Москву была приглашена из Европы самая известная танцовщица одного из латинских танцев (мало кому известная в России и для рядового потребителя ничем не отличающаяся от обычной девушки из московской школы латинских танцев), а для съемок других нескольких кадров была отправлена группа в еще одну европейскую страну. В результате получился очень красивый и выразительный ролик с бюджетом в несколько десятков тысяч долларов, который, к сожалению, не имел ровным счетом никакого функционального содержания. При просмотре ролика представители целевой аудитории оказывались несколько озадаченными и не вполне понимали, о каком же продукте идет речь, зато наслаждались красивым видеорядом и замечательной музыкой. Все мы прекрасно понимаем, что музыка в рекламе создает то или иное настроение. Поэтому в ряде стран в больших универсальных магазинах создается мягкий музыкальный фон. Даже изобретен соответствующий стиль такой музыки, именуемой "muzak". Американские специалисты утверждают, что этот музыкальный фон способствует увеличению товарооборота на 46%. В рекламных фильмах музыка, как правило, носит чисто иллюстративный характер. Ее отличительная черта - мажорность, она должна передать зрителю положительный эмоциональный заряд и прочно связать его с имиджем рекламируемого товара. Помимо этого, музыка "оживляет" такие фильмы, облегчая их восприятие. Обычно используют два типа музыки. Первый тип - песня или музыкальный фон, быстро создающие определенное настроение. Но, подобно юмору, музыка может быть опасной мелодия запоминается, а рекламируемый товар - забывают. Поэтому создатели рекламных фильмов стараются избегать популярных мелодий. Для них важно сконцентрировать внимание зрителя на том, что происходит на экране. Популярная же мелодия может отвлечь зрителя от содержания фильма, вызвать в его сознании иные, не связанные с рекламируемым предметом ассоциации и тем самым снизить эффект воздействия рекламы, если вообще не свести его к нулю. Другой тип музыки - музыкальные символы, которые улучшают запоминание. Обычно это прилипчивые мелодии, на фоне которых повторяется название товара и рекламный слоган. В США такая реклама, постоянно звучащая по радио и ТВ, называется "джинглз" - "звоночки", "бубенцы". Просто не верится, но и в Китае осколки демонтирующейся идеологии используются для рекламы. Гимн компартии Китая, написанный во славу "Председателя Мао", переживает второе рождение. На его музыку положен рекламный текст, превозносящий великолепные качества китайских телевизоров. Слова гимна "Солнце - самое красное, Председатель Мао - самый любимый" трансформировались в рекламном ролике таким образом "Солнце - самое красное, "Long Rainbow" ("Длинная Радуга") - самый новый. В последнее время оживились эксперименты с так называемой "сублимальной" музыкой. Совсем недавно в прессе появилось сообщение о том, что компания "Виктор" в Японии выбросила на рынок два компакт-диска, на которых записана так называемая "музыка для торгового зала" с нагрузкой - текстом на 7 языках, призывающим не воровать и помнить о том, что воровство - это преступление. Многоязычное послание записано на частоте 20 тыс. герц, которую ухо не улавливает, зато подсознание четко воспринимает. Уже продано 12 тысяч комплектов антиворовских дисков, и спрос на них постоянно растет. Отмечены и реальные результаты нововведения так, крупный книжный салон в городе Кавасаки сообщил, что с помощью дисков в краткие сроки удалось извести мелкое воровство в торговых залах. Специалисты, правда, подчеркивают, что такие диски эффективны главным образом в отношении "импульсивных краж" и плохо воспринимаются профессионалами, заранее настроенными на воровство. У них подкорка как бы запечатана целевыми намерениями, тогда как у нормальных граждан высокочастотное послание отбивает соблазн преступить черту. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Танцу нужно на порядок меньше времени, чем любому драматическому спектаклю, использующему слова, чтобы рассказать историю. Поэтому именно танец в век рекламных технологий имеет гораздо больше шансов быть замеченным и понятым, нежели любые слова, о тотальной утрате смысла которых говорили все девяностые годы. Самые догадливые в это время работали над своим телом, которое в умелых руках может и кричать, и разговаривать. В сегодняшнем интересе к танцу важна не мода на какой-то определенный стиль, а подсознательная борьба против инерции: великая опасность телетехнологий заключается в том, что тело больше не нуждается в движении, которое обеспечит пищей: все можно получить с доставкой на дом через интернет. Определяющим моментом становится воля к обретению "невиртуальности", уверенности собственного "Я". Современный танец с его мощной подпиткой уличной, массовой культурой является тем самым необходимым "лекарством", в котором нуждаются засидевшиеся перед телеэкраном зрители (тот же хип-хоп во Франции является мощным источником новых идей и дает главный приток "свежей крови" в танцевальное движение). ЛИТЕРАТУРА Авер, Бернс. Современная реклама. - М.: Довгань, 2001. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2001. Васенина Е. Танец как доказательство существования человека. // Новая газета. - №87. - 25 ноября 2002 г. Королева Э.А. Танец, его происхождение и методы исследования. // Советская этнография. - №5. - 1975 г. Мокшанцев Р. Психология рекламы: Учеб. пособие/ Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, 2000. Сунделевич И. Современный танец из России на фестивале "Эволюция 02". // Молодежь Эстонии. - №51. - 2 марта 2002 г. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Ред. Гермогенова Л.Ю. - М.: "Рус партнер ЛТД", 1994. 22 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|