|
|
Специфика рекламы в косметическом бизнесеСОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 3 Аспекты рекламного воздействия 4 Традиционные и новые пути рекламы в косметическом бизнесе 17 Особенности рекламы косметики в России 25 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28 Список литературы 30 ВВЕДЕНИЕ По данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в 1998 г. отечественный рынок рекламы составил 1,7-1,8 млн. USD). По мнению экспертов, в результате обострения кризиса в 1999 г. он может сократиться в лучшем случае до 1,2 млн. USD. А в худшем случае его емкость может уменьшиться примерно вдвое до 700-750 тыс. USD. Безусловно, перемены не могли не затронуть один из самых значительных секторов рекламного рынка - рекламу парфюмерии и косметики. По-прежнему парфюмерно-косметические компании сохраняют место среди лидеров по объемам вложений в продвижение. При этом общая величина рекламных затрат сократилась за полгода более чем на треть. Структура рынка также несколько изменилась. Во второй половине прошедшего года значительно сократились расходы на радиорекламу. Парфюмерно-косметические фирмы стали тратить меньше средств и на телевизионную рекламу. Здесь следует отметить активность отечественных производителей - компаний "Линда", "Уральские самоцветы", "Роколор", "Свобода", "Апрель". Наиболее популярными средствами рекламы, используемыми парфюмерно-косметическими компаниями сегодня, являются выставки и журналы (26,06% и 23,51% рынка соответственно). Несколько выросла доля рекламы на местах продаж (Приложение 2). Складывающаяся в послекризисные месяцы структура рынка рекламы парфюмерии и косметики подтверждает тенденцию, наметившуюся еще прошлой осенью: коммуникации смещаются в сторону клиента и конечных продаж. Реклама в журналах и в магазинах рассчитана непосредственно на потребителей, активизирует спрос. Выставки же позволяют решить сразу несколько проблем: показать собственную продукцию крупным оптовикам, завершив демонстрацию сделкой. В то же время, там можно получить достаточно полную информацию о том, что делается на рынке1. Пока не в полной мере используются в рекламе современные информационные технологии, хотя Интернет как источник сведений о рынке уже используют около 8% компаний (почти столько же, сколько и телевидение) АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ Напомним цепочку целей рекламной кампании, выводящей на рынок новый товар: "привлечение внимания" - "установление контакта" - "достижение осведомленности" - "стимулирование интереса" - "создание предпочтительности" - "стимулирование покупки" - "создание постоянного (лояльного) потребителя". Эффективность рекламы на каждом из этих этапов определяется решением поставленных задач в каких-то объемах потребительского рынка, соотнесенных с максимально возможными достижениями. Однако даже приблизиться к этому максимуму чрезвычайно сложно. Силу воздействия рекламы ослабляет и информационный шум, в частности возникающий из-за действий конкурентов, и ограничивающие ее восприятие "фильтры", предопределенные объективными, в том числе физиологическими возможностями человека, а также его менталитетом. Потенциальный покупатель отреагирует только тогда, когда произойдет "якорение" - привязка вызываемых рекламой ассоциаций к потребительским ожиданиям, когда знакомство с рекламным обращением вызовет благожелательное отношение к рекламируемому товару и будет воспринято и осознано в качестве знака нового, привлекательного содержания, явления, действия. Высокая результативность рекламы напрямую связана с наличием "продающей" идеи. Признанный авторитет рекламного дела Д.Огилви говорил, что идея работает, только если уникальна, полностью соответствует рекламной стратегии, доводит ее воплощение до совершенства и если ее потенциал не менее 30 лет. Например, такая идея в 80-х годах прошлого столетия пришла и голову предпринимателю Ливерхалму. Вопреки советам своих директоров он решил внести упаковку для каждого куска выпускаемого им мыла, изменить его традиционно коричневый цвет на светлый и дать этой продукции имя. Результат - завоевание огромной доли рынка, рождение теперь всем известной транснациональной корпорации Unilever и титул лорда. Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память. С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь2. Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию. Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности. Считается почему-то, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя. Результаты таких исследований бывают настолько убедительными, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рекламы. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, либо чего угодно другого. Затем демонстрируются (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируемого товара. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а "курят образ, имидж сигарет". Теория имиджа, разработанная Д.Огнлвн, позднее прекратившаяся в теорию бренд-имиджа, утверждает, что для успешного сбыта товара гораздо важнее создать в сознании потребителей его положительный образ, чем донести до них информацию о каких-то специфических потребительских свойствах. Купивший товар, наделенный тем или иным имиджем, считает, что приобрел знак определенной социальной значимости. В частности, особая престижность косметики La Prairie, Shiseido, Clarins позволяет успешно ее реализовывать по весьма высоким ценам. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы. Человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают. Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание. Оригинальным способом привлечения внимания потребителя явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку или слегка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для расположения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет изменения границ зрительского поля, динамического изменения образа. Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что население буквально "бомбардируют" тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забыли о ней. Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс - не запоминание, а, наоборот, забывание, и рекламист постоянно должен иметь это в виду. В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как мир, способ добиться запоминания - повторение. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Проблема, таким образом, в балансе - повторять, но не надоедать. Отчасти эффект надоедания связан с характером самих рекламных материалов, когда пустые, чисто декларативные или игровые ролики с развернутым диалогом, часто повторяемые, и раздражают больше всего. Хороший оратор приковывает внимание аудитории с первых же слов, так как прекрасно осознает справедливость утверждения: "Никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление". Кроме того, он постарается сделать ярким свой последний "аккорд" - финал речи. Ведь обычно запоминается та информация, которая собирается в начале и конце. Этот феномен, именуемый "эффектом края", широко используется в рекламе, особенно эфирной. Но даже при наличии впечатляющих начала и концовки существует опасность в промежутке между ними лишиться внимания потребителя рекламной информации. Чтобы он не переключил программу, а дочитал объявление до конца, нередко необходимы добавочные воздействующие усилия - подстегивающие внимание доводы, акценты. Вместе с тем, согласно исследованиям Дж.Миллера емкость оперативной памяти среднестатистического человека - 7±2 простых объекта, например слов, цифр, а остальная информация отрабатывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных доводов проявляется так называемый "эффект Эльштейна", и это количество снижается до 4±2. Поэтому оптимальное число эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении - 3-5. Существуют устоявшиеся стереотипы восприятия цветности, размера рекламы. Например, если привлекательность объявления в прессе в черно-белом варианте принять за 100%, при одном дополнительном прогоне цвета этот показатель составит 120%, а в полноцветном исполнении -140%. Если принять за 100% размер 1/2 журнальной полосы, привлекательность 1/3 размера - 65%, 1/4 - 55%, полосы - 125%, двух полос (разворота) - 215%. На восприятие влияют также расположение рекламного объявления в издании (обложки предпочтительнее середины, правый верхний угол - левого нижнего), кегли и гарнитуры шрифтов, их читаемость на платках и многие другие особенности. В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа. Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений. Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного "Я". Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: "тепло", "уют", "сияние". Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций. Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров. Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды. Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это; связано с проведением достаточно глубоких психологических исследовании. Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово и слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник. Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека. Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает. Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. По Бунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением, воображением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее. - Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие - позитивные. Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара. Уместно вспомнить еще один феномен человеческой психики: люди живут легендами, вовлеченностью в них. Им не верят, но они всем дороги. Это логика "Деда Мороза" - волшебная связь с материнской опекой, дарами. Действие рекламы имеет тот же характер. Известный французский социолог и философ Ж.Бодрийяр отмечал, что для потребителя решающее значение имеют отнюдь не рекламная риторика и даже не информация о достоинствах товара. Человек чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой "другие" его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция, которая берется информировать его о его же собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его глазах. Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека. Существует несколько теорий, позволяющих найти оптимальные решения при разработке "продающих идей" и их внедрении в сознание потребителей. Теория неопровержимых фактов предлагает строить рекламные обращения на доказательстве реальных свойств, достоинств рекламируемого товара. Так, косметика Vichy сопровождается пространными аннотациями с перечнем компонентов, дающих тот или иной лечебный эффект3. Согласно теории УТП - уникального торгового предложения, созданной Р.Ривзом. рекламное предложение товара должно быть таким, которое конкуренты не могут дать или же не выдвигают в качестве аргументации. Так, например, в рекламе Wash&Go акцент был сделан на том, что это шампунь и кондиционер в одном флаконе. Впрочем, зачастую УТП представляет собой не реальные, а мифологизированные свойства товара. Суть теории позиционирования, разработанной Э. Райсом и Дж. Траутом. состоит в том, что сведения о товаре не могут подаваться без учета рыночной коньюнктуры, и он может быть успешно реализован только при условии, что его "ниша" в сознании потребителей будет четко очерчена. Пример: интересное творческое решение, подсказанное позицией, принятой для товаров Diesel - пены, кремов, косметического молочка. Они представлены как чистые, свежие, каждодневные продукты, подобные обычному молоку. У них такая же, как и у молока, упаковка типа "тетрапак". На ней изображена корова. Нетрудно заметить, что разграничение этих теорий в какой-то степени условно. Они как бы "перетекают" одна в другую и, отраженные в творческой идее рекламной продукции, взаимно усиливают действие друг друга. Используя вышеупомянутые теории, разработчики рекламной продукции всегда учитывают, что активное внедрение идеи в сознание потребителей осуществимо лишь при условии адекватности формы и содержания рекламного обращения социодемографическим и психографическим характеристикам -профилю целевой аудитории. И эта среда отнюдь не однозначна. Она может представлять собой пассивную индифферентную массу. А может быть сообществом отдельных личностей, каждая из которых поступает в соответствии со своими индивидуальными особенностями и запросами. Поэтому приходится программировать реакцию на рекламу и индивидуального, и массового сознания. Факторы, влияющие на покупательское поведение, могут быть различными. Например, стремление обрести или продемонстрировать определенный статус, результат эмоционального возбуждения, рациональные поступки, желание решить те или иные проблемы. Вместе с тем, есть и общие черты, обусловленные универсальными законами функционирования человеческой психики. Вот почему к исключительно важному для рекламного дела решению проблемы эффективности общения производителя и потребителя подступают с разных сторон. Во-первых, принимают во внимание закономерности восприятия человеком потока сообщений. Во-вторых, оценивают его возможные мнения и поступки, как личности, имеющей собственные мировоззрение и самооценку, те или иные жизненные предпочтения и ориентиры. В-третьих, анализируют его реакцию на форму и содержание рекламною сообщения. В-четвертых, учитывают воздействие окружающей действительности на подсознание потребителя. Поведенческий компонент рекламного воздействия. Теперь посмотрим, как реагирует на рекламу человек как личность. Уместно вспомнить классическую пирамиду А. Маслоу. В ее основании - индивидуумы, все помыслы которых направлены на удовлетворение жизненных потребностей. В середине значительно меньшее число тех, кто стремится подчеркнуть свою индивидуальность, хочет общественного признания, комфорта, удовлетворения собственных специфических интересов. Именно в этом слое сконцентрировано подавляющее большинство потребителей косметики, парфюмерии, предметов личной гигиены. Вершина же пирамиды - те немногие люди, которые стремятся к самореализации. Мотивируя поведение потребителя, реклама нередко формирует его не конкретными, а размытыми ценностными представлениями, являющимися частью коллективного сознания, учитывая, что в то же время существуют как бы индивидуальные "клапаны", которые открывают уникальные возможности, заложенные в каждом человеке. Часто метафоры - аналогии, сходства, сравнения - оказывают больший эффект, чем четко сформулированный тезис. Поэтому в рекламной продукции успешно используется так называемая "Милтон-модель" (по имени известного американского психиатра М.Эриксона), которая дает возможность тому, кто ее применяет, быть, "изысканно туманным". "Изысканная туманность" позволяет коммуникатору делать утверждения, звучащие конкретно, и все же довольно общие, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, кому он передает сообщение, каким бы этот опыт ни был. "Милтон-модель" по сути дела представляет способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, имеющие большое значение для человека, но для него неосязаемые, например любовь, красота и т.д. Наглядный пример - слоган "Wella - вы великолепны!" В чем великолепие, реклама не объясняет, оно воспринимается a priori. Необходимо обратить внимание на специфику восприятия рекламной информации российским населением. Оно плохо воспринимает, а зачастую и отторгает "мягкую продажу", когда в рекламе используется эмоциональное воздействие, в отличие от "жесткой продажи" - рациональной аргументации. Согласно исследованиям фирмы Ri-Vita marketing, российское население, не привыкшее к метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую больших мыслительный усилий, конкретные выводы и рекомендации. Вместе с тем, одно из самых сильных психологических мотивов человека - стремление сохранить свое "я". Поведенческие реакции человека на воздействующую на него рекламную информацию в подавляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в его внутренний мир, разрушению его образа (другими словами, "потере лица"), миропонимания. Те, кто создает рекламу, обычно учитывают очевидный факт: мотивация и поступки потребителя рекламной информации в первую очередь связаны с его осознанным и одновременно неосознанным ответом на вопрос: "Как то, что мне предлагают, поможет мне или повлияет на других, чтобы меня воспринимали так, как я хочу?" Интерес того, на кого направлена рекламная информация, в том, что он лично получит от рекламируемого товара. Позиция потребителя - первое правило действенной рекламы. Она показывает, как решить его проблемы. Поэтому ее действие усиливают персональные обращения "Вы", "Вам", "У Вас". Данные обращения действенны еще и потому, что они обладают двузначностью. Это и своеобразная форма вежливости в единственном числе (то есть персонализация), и обращение к коллективу во множественном. Реклама также двойственна - она побуждает к конкуренции, но через эту воображаемую конкуренцию уже ориентирована на глубинную одинаковость, апелляцию к массе потребителей, фактически равной всему населению. В рекламе используются две формулы: "Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже", "Покупайте это, потому что этим пользуются все". Здесь нет противоречия. Каждый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг на друга. Идеология конкуренции, которая некогда составляла золотое правило производства, ныне всецело переместилась в сферу потребления. В условиях множества маргинальных различий, когда практически один и тот же товар чисто формально распадается на разные виды, благодаря внешнему оформлению, рекламе, конкуренция оказывается особенно острой. И люди выбирают вещи, которые имитируют их отличие от других. Кстати, само слово "конкуренция" означает одновременно "соперничать" и "вместе стремиться". Состязаясь друг с другом, люди стремятся в одну точку. При предельной свободе выбора все оказываются подчинены ритуальной необходимости владеть одной и той же вещью. Им хочется иметь то, чего нет ни у кого, и в то же время 90% населения США, например, практически желает только одного - владеть тем, что есть у других. Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека. Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение, - в результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Почему человек приобретает товар: в силу изначальной потребности или под воздействием рекламы? Если в силу изначальной потребности, тогда реклама - всего лишь информационный компас в мире товаров. Если товар приобретается под воздействием рекламы, тогда она создает потребность в товаре, которого человек далее не видел. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения 3.Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека. Товар эротизируется не только с помощью сексуальной тематики, но и благодаря тому, что покупка, обыкновенное приобретение товара разыгрывается как сценарий некоего сложного маневра или танца, практичный поступок насыщается элементами любовной игры - есть и заигрывание, и соперничество, иногда даже ирония. "В нашем современном обществе, особенно в городах, мы постоянно окружены светом и образами, которые шантажируют нас чувствами престижа и нарциссизма, аффективной привязанности и форсированной соотнесенности - атмосферой холодного чисто формального, хотя и возбуждающего празднества, имитацией раздачи чувственных даров, где прославляется, расцвечивается, разыгрывается и скрадывается самый процесс покупки и потребления, подобно тому как в танце предвосхищается половой акт. И, как прежде через праздники, через рекламу общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ. Подобно сновидениям, реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход. Подобно сновидениям она остается практикой субъективно - индивидуальной", - пишет Бордийяр. Неудивительно, что в рекламе косметики, парфюмерии, предметов ухода за телом широко используются эмоциональные мотивы. Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. Как правило, решение о покупке этих товаров у большинства обусловлено не столько логикой, сколько желанием обрести сексуальную привлекательность, сохранить любовь близких, отличаться от других и вызывать этим восхищение, быть принятым в определенной социальной среде и соответствовать ей, выделиться из массы себе подобных, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно, сохраняющим здоровье и отдыхающим, быть подобным человеку, который нравится и которому хочется подражать. Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хорни - потребность избегать чувства страха, достичь безопасности и т.д. Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, прийти, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар. Впрочем, нельзя сбрасывать со счетов и рациональные мотивы, которые, и отличие от эмоциональных, включают логику, заставляют принимать в расчет различные обстоятельства, в частности, экономические. Чтобы апеллировать к рациональным мотивам, в рекламе используют такие слова, как "сниженная цена", "долговременный эффект", "экономичность", "практичность" и т. д. Магазины становятся популярными благодаря местоположению, широкому ассортименту товаров, хорошему сервису, опытному персоналу. Поэтому основа успешной рекламы - оптимальный баланс эмоционального и рационального. Вообще говоря, эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планирования и в то же время планирования творческого. Люди всегда программируют друг друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически более слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверенный в своих возможностях. Реклама - это именно психологически программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере. Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не надеясь, что его обязательно купят. Попытки превратить рекламу из воздействующей в информирующую в целом бесперспективны. Парадокс мышления российского человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Однако хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает людей, что они сделали этот выбор сами и что этот выбор является единственно правильным. Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание ее впадает с целями деятельности потребителей. ТРАДИЦИОННЫЕ И НОВЫЕ ПУТИ РЕКЛАМЫ В КОСМЕТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ Каждый заказчик хочет, чтобы именно его рекламная кампания покорила видавшего виды покупателя нетрадиционным решением. Могут ли средства массовой информации, рекламируя товар, каждый раз находить оригинальные ходы? Разумеется, нет. И все-таки, несмотря на неизбежность повторов, свежие идеи не так уж редко приходят в головы создателям рекламы, радуя и коммерсантов и потребителей. Производители косметики класса "люкс" и продукции широкого потребления знают: сети хочешь быть замеченным, постарайся придумать что-нибудь новенькое. Чтобы современный потребитель, которого со всех сторон умоляют не проходить мимо, зайти, купить, обратил внимание на рекламу, его надо прежде всего удивить. Важно не только придумать непривычный текст или образ, но и необычным образом использовать средства массовой информации. Вот почему создатели рекламы так любят плакаты на улицах - просторы для творчества здесь поистине необъятны. Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и на средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые - это опросы, личные письма, реклама по телефону и др. Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факторами. Знание этого необходимо не только при создании рекламы, но и при ее размещении. Газета - самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. По данным на декабрь 1998 года рекламу в газетах используют 6,42 процента парфюмерно-косметических фирм. Важно иметь в виду, что все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали) все без исключения являются конкурентами и цель у них одна -соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля. Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели читают рекламу почти так же активно, как и материалы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречается не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости. Если реклама действительно хороша, то есть отражает все характеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страницы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уже достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменив ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знакома всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе, в то время как в газетной рекламе почти не освоен. Все периодические издания, печатающие рекламу, можно разделить на специализированные рекламные издания и неспециализированные. У тех и других есть свои психологические особенности, связанные с подачей рекламного материала. Что касается неспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являют полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продукции. Только совершенно конкретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, пропускается. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений. Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2-4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете - это деньги, выброшенные на ветер. Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1-2 дня) с более разреженной (раз в течение 1-2 недель). Журналы - средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попытаться "захватить настроение" читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной. Доля журнальной рекламы на декабрь 1998 года составила 23,51%. Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой - это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Ее люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нем свою рекламу. Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой "целиться" в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств: во-первых, наличием тематических разделов, что позволяй определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей; во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки, в-третьих, журналы более чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет. Интересную возможность представляет реклама в журнале, сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале. Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки. Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте: - прямую, четкую и конкретную техническую информацию; - рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения. Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть: - выдержана в дружеском доверительном тоне; - использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта. В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки. Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение. Итак, сегодня клиенты заинтересованы либо в использовании принципиально новых видов рекламы, либо в проведении тематических проектов. Совершенно очевидно, что эти требования неизбежно сказываются и на работе прессы. Косметические фирмы позже других отошли от традиционной рекламы, зато теперь оригинальность стала для них едва ли не важнейшим критерием выбора издания для размещения своих рекламных проспектов. Редакции изо всех сил стараются придумать для клиентов что-нибудь сногсшибательное: даже старый французский еженедельник Liberation недавно предложил своим заказчикам новый вид услуг - рекламу на отдельном полупрозрачном листе, величиной с газетный разворот (цена 600 000 франков). Среди модных журналов, славящихся своей необычной рекламой, первое место занимает, пожалуй, выходящий раз в три месяца Citizen K, успешно сотрудничающий с фирмами Сanel, Vivienne Westwood, Hugo Doss, Mugler и Hermes. "Мы считаем, что наша задача - разбить стереотипы, - объясняет тактику издания его создатель Каппоф. - Нашим клиентам это выгодно, потому что, во-первых, они получают полную свободу выражения и, во-вторых, имеют возможность общаться с публикой, предпочитающей нетрадиционные стили - а это очень часто люди с большим достатком". Этот журнал, выходящий тиражом 200 000 экземпляров, любимое издание молодежи: даже самые серьезные статьи здесь отличаются не строгой педантичностью, а свежестью и новизной идей. Реклама, которую Каппоф допускает в свой журнал, тоже непременно должна быть оригинальной. Дизайнеры и журналисты сначала создают свою собственную версию, и только потом согласовывают ее с представителями фирмы, чтобы в результате получилась "статья интересная и интеллектуальная". Когда компания Vivienne Westwood выпустила в продажу свою первую парфюмерию Boudior, журнал отдал четыре страницы статье, посвященной нарядам модельера, демонстрируемым на замечательных фотографиях. Духи упоминались в статье только мельком, однако те неповторимые черты, которые присущи всем без исключения произведениям Westwood были описаны настолько точно, чnо лучшей рекламы для своих товаров фирма едва ли могла пожелать. Пользоваться услугами журнала производителям тем более выгодно, что цена, несмотря на участие редакции в создании рекламы, не отличается от той, что принята в любом другом издании. "Для многих фирм мы стали чем-то вроде маленького исследовательского центра", - говорит Каппоф. Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения. Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика - голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение - делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент - практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Радио, как считают психологи, - самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио - это фон. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии. Радио - наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Сила рекламы на радио - в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя. Необходимо помнить, что существуют всего только три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое. Трудно приходится в нынешних условиях радио и кино - давно известно, что реклама и этих средствах массовой информации отличается особой консервативностью. Впрочем, перемены заметны и здесь. Так, совсем недавно программа Сircuit А сделала оригинальную рекламу для Alchimie Rochas. Само название Сircuit А было заменено названием духов, а в конце программы на экранах появлялся рекламируемый флакон. Кампанию финансировал Саrаt Sponsorship, выделивший 2 миллиона франков на показы, проходившие с 7 по 25 октября в Париже и во французских городах с населением более 500 000 жителей. Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая, на российском рынке она составляет 26,6% (Приложение 1). Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная. Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействии и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение - это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука. Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной. Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы - побуждение к покупке, в конечном счете - продажа, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание. Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта. В результате многочисленных исследований были выделены сходные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы. Прежде всего идеальная реклама должна быть гармонично легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающе Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальность обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальное талантливость, уважительность, открытость, остроумие. Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленые критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми. Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении. Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры. Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными: - широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс; - реклама на транспорте (транзитная реклама) - внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена. Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов. Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы. Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как "точка обзора" и "угол зрения". Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время. Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.). Рекламные щиты привлекают лишь поверхностное внимание, вызывают поверхностный интерес и удивление, в их сообщениях мало смысла, но много эмоций. Они способны только заинтересовать, но не убедить потенциального потребителя. Разработчики унифицированной методики считают, что она позволяет говорить о характеристиках так называемого "идеального рекламного объекта" на носителях наружной рекламы, который, как считают специалисты, все же не удается установить в силу ряда внешних обстоятельств - особенностей местности, финансовых ограничений. Анализ наружной рекламы ведется с позиции "не очень сообразительного наблюдателя", новичка. В этом случае одна из главных задач наружной рекламы состоит в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование "ориентировочной основы действий". Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они "работают" и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Они выполняются на щитах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге. Косметические фирмы предпочитают работать с ограниченным числом зрителей в местах, где достаточно велика вероятность встречи с потенциальным клиентом. Для заказчиков, нуждающихся в особой, "направленной" рекламе, рекламное агентство France Rain недавно предложило совершенно новый вид рекламных плакатов. Суть проекта First Class заключается в следующем: любая известная фирма может на неделю получить в свое распоряжение 200 щитов, размерами 120х174 см на 15 крупных железнодорожных вокзалах. Общая стоимость: 45000 USD. Щиты устанавливаются рядом с вагонами первого класса, и они сразу привлекают внимание необычным дизайнерским решением. Так, толщина щитов в два с половиной раза меньше обычной (она составляет всего 8 см), плакат не обрамлен рамкой и, следовательно, более естественно вписывается в окружающий пейзаж, а лучи ламп, направленные по касательной к освещаемой поверхности, не оставляют на плакате ни одного затененного участка. Пассажир, как бы он ни торопился занять свое место, наверняка хоть раз взглянет на такой непривычный рекламный щит. Первым заказчиком стала компания Мфт Сдууf & Arpels со своим ароматом First. Транзитная реклама хороша массовостью - он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток - отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса. Пассажиры, дожидающиеся своего поезда или автобуса, всегда не прочь развлечься, разглядывая проходящий мимо транспорт, и вот рекламное агентство France Rain на 3 месяца оформило один из скоростных поездов в виде игровой приставки Sony Playstation. Результат подобных кампаний действительно впечатляет: рекламу на скоростных поездах, например, заметило не менее 10 миллионов человек. Между тем, косметические фирмы не принимают в них участия. Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. Спрос и предложение на рекламу в метро из года в год растет: если в 1991 г. в московском метрополитене было 78 договоров на все виды рекламных услуг в метро, то в 1996 г. - свыше 1300. Тематические проекты Тем заказчикам, кто не собирается ограничиваться традиционными видами рекламы и хочет вместе с покупателями осуществить какой-нибудь большой тематический проект, France Rain предлагает свою помощь и помещение - любой из крупных вокзалов. В декабре часть вокзала Сен-Лазар арендовала компания Cacharel (часть концерна L0reа1) для проведения рекламной кампании Апаis Апаis. Пассажиру предлагают присесть за столик, украшенный эмблемой фирмы, и написать любимому человеку открытку, полную слов нежности и ласки - так производители решили на практике воплотить девиз всей печатной рекламы этих духов: "пусть прольется в мир нежность". L0reа1 взял на себя все расходы связанные с отправлением открыток. АР Systemes, при содействии которой размещается реклама на французских, южноевропейских, а также некоторых английских, американских и азиатских аэровокзалах, - это еще одно рекламное агентство, чья деятельность в последнее время стала более разнообразной и гораздо лучше приспособленной к запросам заказчиков и особенностям покупателей. "Еще три года назад, - говорит Мишель Крестен, заместитель генерального директора, - у нас была только одна задача: объяснить покупателю, какие товары ждут его в магазинах duty free. Сегодня в сотрудничестве с другими средствами массовой информации мы сами придумываем и организуем для клиентов оригинальные тематические проекты, рассчитанные на очень большую аудиторию". Так, когда в продажу должен был поступить Ниgо Воss Wотап, лондонский аэропорт целый месяц украшали плакаты, флажки и транспаранты с эмблемами фирмы, а девушки в фирменных костюмах раздавали пассажирам рекламные образцы. С АР Systemes также работали такие известные фирмы, как Lanvin Нотте, Соrio1ап, L0reа1 и Сhапе1 (за 2 недели рекламы во французском аэропорту каждая из них заплатила по 55 000 USD). В ходе детально разработанных специальных рекламных кампаний огромное число потенциальных покупателей получило подробную информацию о готовящихся новинках. Очевидно, что хотя традиционная реклама по-прежнему не сдает своих позиций, неожиданные рекламные проекты ценятся заказчиками гораздо выше и поэтому заниматься ими стремятся все больше рекламных агентств. Чему, кстати, можно только порадоваться - ведь без сюрпризов жизнь была бы такой скучной! ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ КОСМЕТИКИ В РОССИИ Как изменилось отношение российских компаний-производителей парфюмерии и косметики к рекламе собственных товаров? Ведь до кризиса отечественные фирмы совершали лишь робкие попытки заявить о себе, полагая, что скромное соседство в рекламном блоке рядом с именитыми L/ Oreal, Procter & Gambl, Wella или Schwarzkopf не в их пользу. После 17 августа 1998 года ситуация резко изменилась. Крупные западные компании на время заморозили рекламу. К тому времени, когда они вновь вернулись в СМИ, российские фирмы уже успели осознать, что второго такого случая донести информацию о своей продукции до потребителя им может больше никогда не представиться. Но опрос российских предприятий показывает, что в области продвижения своей продукции дела обстоят совсем не гладко. Существовавшие высокие рекламные расценки не стимулировали отечественных производителей разрабатывать проекты по продвижению продукции. В результате в сложившейся благоприятной ситуации, они оказались не готовы быстро запустить рекламу. А ведь если вчера еще было рано, завтра, когда вновь широко развернутся западные фирмы, может оказаться поздно. Но далеко не все российские фирмы спешат воспользоваться нынешними рекламными условиями. В наиболее выгодном положении оказались те, кто смог начать рекламную кампанию в январе, когда особенного ажиотажа на телевизионное время не наблюдалось. Первыми на льготные предложения среагировали "Уральские самоцветы", запустившие ролики еще в ноябре. В январе к ним подключилась "Линда", а к концу февраля подтянулись и другие. Сейчас, хотя расценки и остаются достаточно низкими, таких огромных скидок, какие можно было получить еще в феврале уже нет. И чтобы выделиться, необходимы более крупные суммы. Хотя, несомненно, реклама для российских компаний сейчас стала существенно доступнее, чем до кризиса4. Реклама на телевидении имеет еще одну особенность. Запуская ролик, производитель должен быть готов к ажиотажному спросу, и если объемов производства окажется недостаточно для его удовлетворения, эффект может оказаться обратным. При разработке рекламных кампаний отечественным производителям приходится учитывать множество факторов. По словам руководителя службы рекламы фирмы "Роколор" Вадима Канцура, кризис открыл для компании новые рекламные возможности. Прежде всего это связано с невысокой ценой и доступностью российской косметики по сравнению с импортной. До кризиса продукции "Роколор" в Москве почти не было, поставки шли в основном в регионы. Небольшие объемы продаж не позволяли выделить средства на рекламу. Было необходимо конкурировать с дистрибуторами польской и болгарской косметики. Руководство "Роколор" предпочитало тратить деньги на лабораторные исследования, на разработку новых технологий. Постепенно реклама стала появляться на региональных телевизионных каналах в Нижнем Новгороде, Ивановской, Ленинградской областях. "Роколор" одним из первых среди российских фирм признал важность сотрудничества с прессой. В конце прошлого года была организована широкомасштабная РК-акция с появлением в СМИ разъяснительных статей. Однако в Москве "Роколор" почти не рекламируется. Как объясняют в компании, это связано только с финансовой стороной вопроса. Если заложить затраты на рекламу в Москве в себестоимость продукции, цена косметики возрастет. А этого руководители фирмы не хотели бы допустить. Ведь основные покупатели "Роколор" - жители регионов, где считают каждый рубль. Поэтому малейшее подорожание заставит покупателей вновь обратиться к польской или немецкой продукции, которую "Роколор" оттеснил с большим трудом. По этой причине некоторые фирмы вообще отказались от рекламы. Например, компания "Лорен косметик". Кроме "модуля" в "Оптовике" о них не появлялось в прессе никакой информации. Руководство фирмы по этому поводу высказывается весьма категорично: "Мы производим очень дешевый товар и это наш основной козырь. Он отлично расходится за пределами Москвы. Если наши оптовые закупщики сочтут нужным его рекламировать - это их дело. У нас нет денег на рекламу". Что ж, такая позиция тоже имеет право на существование. Не совсем ясна рекламная стратегия наших старейших фирм-гигантов. "Свобода", например, начала активную рекламную кампанию только в марте этого года. До сих пор на фабрике считали, и весьма возможно не без основания, что продукция "Свободы" в рекламе не нуждается. И только появление на телевидении роликов "Уральских самоцветов" смогло изменить эту ситуацию. "Новая заря" практически не рекламирует свои новинки, хотя имеет уникальные возможности выпускать бренды, которые будут продаваться в течение нескольких лет. Например, выпустив одеколон "Юнкерский №3" к выходу на экраны фильма Никиты Михалкова "Сибирский цирюльник", компания начала его "раскрутку" на волне премьеры и бросила. А ведь есть реальный шанс провести широкомасштабную кампанию по созданию полноценного бренда, с тем, чтобы выпускать его длительное время, наращивая обороты, не ограничиваясь разовым тиражом. Екатеринбургские "Уральские самоцветы" в вопросах рекламы могут дать фору своим московским коллегам. Реклама является одной из важнейших составляющих их маркетинговой политики. Она размещается и на центральных телеканалах (ОРТ, РТР,НТВ) и на региональных в тех городах, где находятся дилеры. Не забыты и общероссийские газеты: "АиФ", "Комсомольская правда", "Известия". "Московский комсомолец". В крупнейших городах России установлены рекламные щиты размером 5х6 метров. "Уральские самоцветы" регулярно участвуют в "Интершарме" в Москве и в выставке "N.I.C.E" в Санкт-Петербурге. Особенно активно рекламируются серии "Чистая линия". "Черный жемчуг", духи "Анжелика Варум", чуть реже - марки "Деоконтроль", "Маленькая фея", "Комарекс", "Солнечная система". После кризиса объем их рекламы только увеличился. "Мы сочли правильным использовать момент, когда многие компании сократили свои рекламные бюджеты. Согласно данным исследований, после проведения рекламных кампаний объем продаж резко возрос" - отмечает Ирина Цитович, которая ведет "Уральские самоцветы" в рекламном агентстве "Р.И.М.". Пик рекламной кампании на телевидении пришелся на самое выгодное время - декабрь-январь, и сейчас "Уральским самоцветам" уже достаточно просто напоминать о себе. После Москвы реклама перешла на регионы. Очень нетипично для наших производителей и отношение "Уральских самоцветов" к своим основным соперникам - иностранным фирмам. Они их не боятся. Компания делает ставку на натуральные ингредиенты, на то, что товар, созданный для нашего климата и образа жизни, гораздо полезней для потребителя, чем аналогичный западный. Упор на природное российское сырье в рекламной кампании вывел на рынок такую фирму как "Грин Мама". Потребителю нравится, что в косметике используются знакомые с детства лекарственные растения, а не загадочные вещества, произведенные искусственным путем в лаборатории. "Грин Мама" начала активно рекламировать себя сравнительно недавно. В прессе появляются разъяснительные статьи, в крупных универмагах работают консультанты. Фирма участвует в косметических выставках, выпускает календари, сувениры. Как и "Уральские самоцветы", "Грин Мама" частом использует женские журналы: Соsтороlitan, "Домашний очаг", "Работница", "Женское здоровье", чтобы заявить о себе. На региональном телевидении идут рекламные ролики. Но вот что интересно. Большинство фирм не хотят появляться в прайм-тайм на телеэкране. В "Грин Мама" объясняют это тем, что рассказать, чем фирма отличается от других, для них важнее, чем просто заявить о себе. "Роколор" - отсутствием средств. Ролик на первом канале в программе "Время" - вещь дорогая и не очень нужная. Фирмы предпочитают появляться в качестве спонсоров в тех передачах, которые смотрят их потенциальные покупатели, тем более что после кризиса они просто завалены подобными рекламными предложениями, одно дешевле другого. Для "Роколор" это "Моя семья", "Времечко". Для фирмы "Грин Мама" "Остров женщин" на ОРТ 8 марта, "Доброе угро". В мае фирма собирается спонсировать один из сериалов на ТВ6, передачу "Арина" на НТВ. Многие российские фирмы настроены оптимистично. Они уверены, что качество их продукции не хуже иностранного, но она значительно дешевле. И потребитель рано или поздно пойдет им навстречу Правда, в этой ситуации очень важно не переоценить свои возможности и усилить положение с помощью целенаправленной рекламы. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Телефонные карточки с эмблемой Chanel, бумажные носовые платки с логотипом Givenchy, такси оформленные в стиле Mugler, щиты Rochas на крышах вагонов, ресторанные карты, расхваливающие Guerlain - кто знает, какие неожиданности преподнесет нам завтрашнее утро. Новые виды рекламы, потихоньку завоевывающие Францию, да и весь мир, все больше интересуют заказчиков, стремящихся расширить свою аудиторию. По совету фирмы Com la Sardine (Марсель) Givenchy действительно уже заказала фирменные носовые платки. Впрочем, телефонные карточки и другие подобные средства массовой информации пока для рекламы используют только крупные компьютерные и телекоммуникационные фирмы. И все-таки можно не сомневаться: рискни какой-нибудь производитель косметики испробовать преимущества нетрадиционных средств, остальные тут же ринутся вслед за ним. Приложение 1. 1 - Пресса - 34,5% 2 - Радио - 3,95% 3 - Наружная реклама - 9,05% 4 - Директ-маркетинг 25,9% 5 - Телевидение - 26,6% Приложение 2. 1 - Наружная реклама - 3,63% 2 - Реклама в газетах - 6,42% 3 - Почтовая реклама - 7,05 4 - Реклама на телевидении - 7,48% 5 - Печатная реклама - 11,96% 6 - Реклама на местах продаж - 13,04% 7 - Участие в выставках - 26,06% 8 - Другое - 0,85% СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Панорама рекламного рынка. Новости в мире косметики. №4, 1999. 2. Мокшанцев Р. Психология рекламы: Учеб. пособие/ Науч. ред. М.В. Удальцова.- М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. 3. Рожков И. Лабиринты восприятия. Новости в мире косметики. №4, 1999. 4. Шпиро Н. Время делать рекламу. Новости в мире косметики. №4, 1999. 1 1 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|