|
|
Традиционные и новые пути рекламы в косметическом бизнесеВВЕДЕНИЕ 3 ТРАДИЦИОННЫЕ И НОВЫЕ ПУТИ РЕКЛАМЫ В КОСМЕТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ 4 2. ПРОБЛЕМЫ СОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА 12 2.1. Психология слогана и заголовка рекламного текста 12 2.2. Лингвистика рекламного текста 13 2.3. Гипнотический подход 16 2.4. Техника гипноза в рекламе 19 3. Особенности рекламы косметики в России 21 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 26 ВВЕДЕНИЕ По данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в 1998 г. отечественный рынок рекламы составил 1,7-1,8 млн. USD). По мнению экспертов, в результате обострения кризиса в 1999 г. он может сократиться в лучшем случае до 1,2 млн. USD. А в худшем случае его емкость может уменьшиться примерно вдвое до 700-750 тыс. USD. Безусловно, перемены не могли не затронуть один из самых значительных секторов рекламного рынка - рекламу парфюмерии и косметики. По-прежнему парфюмерно-косметические компании сохраняют место среди лидеров по объемам вложений в продвижение. При этом общая величина рекламных затрат сократилась за полгода более чем на треть. Структура рынка также несколько изменилась. Во второй половине прошедшего года значительно сократились расходы на радиорекламу. Парфюмерно-косметические фирмы стали тратить меньше средств и на телевизионную рекламу. Здесь следует отметить активность отечественных производителей - компаний "Линда", "Уральские самоцветы", "Роколор", "Свобода", "Апрель". Наиболее популярными средствами рекламы, используемыми парфюмерно-косметическими компаниями сегодня, являются выставки и журналы (26,06% и 23,51% рынка соответственно). Несколько выросла доля рекламы на местах продаж (Приложение 2). Складывающаяся в послекризисные месяцы структура рынка рекламы парфюмерии и косметики подтверждает тенденцию, наметившуюся еще прошлой осенью: коммуникации смещаются в сторону клиента и конечных продаж. Реклама в журналах и в магазинах рассчитана непосредственно на потребителей, активизирует спрос. Выставки же позволяют решить сразу несколько проблем: показать собственную продукцию крупным оптовикам, завершив демонстрацию сделкой. В то же время, там можно получить достаточно полную информацию о том, что делается на рынке1. Пока не в полной мере используются в рекламе современные информационные технологии, хотя Интернет как источник сведений о рынке уже используют около 8% компаний (почти столько же, сколько и телевидение) 1. ТРАДИЦИОННЫЕ И НОВЫЕ ПУТИ РЕКЛАМЫ В КОСМЕТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ Каждый заказчик хочет, чтобы именно его рекламная кампания покорила видавшего виды покупателя нетрадиционным решением. Могут ли средства массовой информации, рекламируя товар, каждый раз находить оригинальные ходы? Разумеется, нет. И все-таки, несмотря на неизбежность повторов, свежие идеи не так уж редко приходят в головы создателям рекламы, радуя и коммерсантов и потребителей. Производители косметики класса "люкс" и продукции широкого потребления знают: сети хочешь быть замеченным, постарайся придумать что-нибудь новенькое. Чтобы современный потребитель, которого со всех сторон умоляют не проходить мимо, зайти, купить, обратил внимание на рекламу, его надо прежде всего удивить. Важно не только придумать непривычный текст или образ, но и необычным образом использовать средства массовой информации. Вот почему создатели рекламы так любят плакаты на улицах - просторы для творчества здесь поистине необъятны. Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и на средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые - это опросы, личные письма, реклама по телефону и др. Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факторами. Знание этого необходимо не только при создании рекламы, но и при ее размещении. Газета - самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. По данным на декабрь 1998 года рекламу в газетах используют 6,42 процента парфюмерно-косметических фирм. Важно иметь в виду, что все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали) все без исключения являются конкурентами и цель у них одна -соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля. Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели читают рекламу почти так же активно, как и материалы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречается не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости. Если реклама действительно хороша, то есть отражает все характеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страницы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уже достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменив ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знакома всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе, в то время как в газетной рекламе почти не освоен. Все периодические издания, печатающие рекламу, можно разделить на специализированные рекламные издания и неспециализированные. У тех и других есть свои психологические особенности, связанные с подачей рекламного материала. Что касается неспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являют полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продукции. Только совершенно конкретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше и тщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, пропускается. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений. Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2-4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете - это деньги, выброшенные на ветер. Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1-2 дня) с более разреженной (раз в течение 1-2 недель). Журналы - средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попытаться "захватить настроение" читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной. Доля журнальной рекламы на декабрь 1998 года составила 23,51%. Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой - это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Ее люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нем свою рекламу. Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой "целиться" в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств: во-первых, наличием тематических разделов, что позволяй определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей; во-вторых, более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки, в-третьих, журналы более чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет. Интересную возможность представляет реклама в журнале, сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале. Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки. Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте: - прямую, четкую и конкретную техническую информацию; - рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения. Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть: - выдержана в дружеском доверительном тоне; - использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта. В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки. Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение. Итак, сегодня клиенты заинтересованы либо в использовании принципиально новых видов рекламы, либо в проведении тематических проектов. Совершенно очевидно, что эти требования неизбежно сказываются и на работе прессы. Косметические фирмы позже других отошли от традиционной рекламы, зато теперь оригинальность стала для них едва ли не важнейшим критерием выбора издания для размещения своих рекламных проспектов. Редакции изо всех сил стараются придумать для клиентов что-нибудь сногсшибательное: даже старый французский еженедельник Liberation недавно предложил своим заказчикам новый вид услуг - рекламу на отдельном полупрозрачном листе, величиной с газетный разворот (цена 600 000 франков). Среди модных журналов, славящихся своей необычной рекламой, первое место занимает, пожалуй, выходящий раз в три месяца Citizen K, успешно сотрудничающий с фирмами Сanel, Vivienne Westwood, Hugo Doss, Mugler и Hermes. "Мы считаем, что наша задача - разбить стереотипы, - объясняет тактику издания его создатель Каппоф. - Нашим клиентам это выгодно, потому что, во-первых, они получают полную свободу выражения и, во-вторых, имеют возможность общаться с публикой, предпочитающей нетрадиционные стили - а это очень часто люди с большим достатком". Этот журнал, выходящий тиражом 200 000 экземпляров, любимое издание молодежи: даже самые серьезные статьи здесь отличаются не строгой педантичностью, а свежестью и новизной идей. Реклама, которую Каппоф допускает в свой журнал, тоже непременно должна быть оригинальной. Дизайнеры и журналисты сначала создают свою собственную версию, и только потом согласовывают ее с представителями фирмы, чтобы в результате получилась "статья интересная и интеллектуальная". Когда компания Vivienne Westwood выпустила в продажу свою первую парфюмерию Boudior, журнал отдал четыре страницы статье, посвященной нарядам модельера, демонстрируемым на замечательных фотографиях. Духи упоминались в статье только мельком, однако те неповторимые черты, которые присущи всем без исключения произведениям Westwood были описаны настолько точно, чnо лучшей рекламы для своих товаров фирма едва ли могла пожелать. Пользоваться услугами журнала производителям тем более выгодно, что цена, несмотря на участие редакции в создании рекламы, не отличается от той, что принята в любом другом издании. "Для многих фирм мы стали чем-то вроде маленького исследовательского центра", - говорит Каппоф. Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения. Тем не менее, хорошее оформление звукового ролика - голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение - делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент - практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Радио, как считают психологи, - самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио - это фон. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии. Радио - наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Сила рекламы на радио - в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя. Необходимо помнить, что существуют всего только три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое. Трудно приходится в нынешних условиях радио и кино - давно известно, что реклама и этих средствах массовой информации отличается особой консервативностью. Впрочем, перемены заметны и здесь. Так, совсем недавно программа Сircuit А сделала оригинальную рекламу для Alchimie Rochas. Само название Сircuit А было заменено названием духов, а в конце программы на экранах появлялся рекламируемый флакон. Кампанию финансировал Саrаt Sponsorship, выделивший 2 миллиона франков на показы, проходившие с 7 по 25 октября в Париже и во французских городах с населением более 500 000 жителей. Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая, на российском рынке она составляет 26,6% (Приложение 1). Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная. Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействии и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение - это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука. Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной. Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы - побуждение к покупке, в конечном счете - продажа, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание. Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта. В результате многочисленных исследований были выделены сходные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы. Прежде всего идеальная реклама должна быть гармонично легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающе Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальность обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальное талантливость, уважительность, открытость, остроумие. Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленые критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми. Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении. Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры. Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными: - широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс; - реклама на транспорте (транзитная реклама) - внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена. Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов. Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы. Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как "точка обзора" и "угол зрения". Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время. Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.). Рекламные щиты привлекают лишь поверхностное внимание, вызывают поверхностный интерес и удивление, в их сообщениях мало смысла, но много эмоций. Они способны только заинтересовать, но не убедить потенциального потребителя. Разработчики унифицированной методики считают, что она позволяет говорить о характеристиках так называемого "идеального рекламного объекта" на носителях наружной рекламы, который, как считают специалисты, все же не удается установить в силу ряда внешних обстоятельств - особенностей местности, финансовых ограничений. Анализ наружной рекламы ведется с позиции "не очень сообразительного наблюдателя", новичка. В этом случае одна из главных задач наружной рекламы состоит в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование "ориентировочной основы действий". Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они "работают" и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Они выполняются на щитах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге. Косметические фирмы предпочитают работать с ограниченным числом зрителей в местах, где достаточно велика вероятность встречи с потенциальным клиентом. Для заказчиков, нуждающихся в особой, "направленной" рекламе, рекламное агентство France Rain недавно предложило совершенно новый вид рекламных плакатов. Суть проекта First Class заключается в следующем: любая известная фирма может на неделю получить в свое распоряжение 200 щитов, размерами 120х174 см на 15 крупных железнодорожных вокзалах. Общая стоимость: 45000 USD. Щиты устанавливаются рядом с вагонами первого класса, и они сразу привлекают внимание необычным дизайнерским решением. Так, толщина щитов в два с половиной раза меньше обычной (она составляет всего 8 см), плакат не обрамлен рамкой и, следовательно, более естественно вписывается в окружающий пейзаж, а лучи ламп, направленные по касательной к освещаемой поверхности, не оставляют на плакате ни одного затененного участка. Пассажир, как бы он ни торопился занять свое место, наверняка хоть раз взглянет на такой непривычный рекламный щит. Первым заказчиком стала компания Мфт Сдууf & Arpels со своим ароматом First. Транзитная реклама хороша массовостью - он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток - отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса. Пассажиры, дожидающиеся своего поезда или автобуса, всегда не прочь развлечься, разглядывая проходящий мимо транспорт, и вот рекламное агентство France Rain на 3 месяца оформило один из скоростных поездов в виде игровой приставки Sony Playstation. Результат подобных кампаний действительно впечатляет: рекламу на скоростных поездах, например, заметило не менее 10 миллионов человек. Между тем, косметические фирмы не принимают в них участия. Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. Спрос и предложение на рекламу в метро из года в год растет: если в 1991 г. в московском метрополитене было 78 договоров на все виды рекламных услуг в метро, то в 1996 г. - свыше 1300. Тематические проекты Тем заказчикам, кто не собирается ограничиваться традиционными видами рекламы и хочет вместе с покупателями осуществить какой-нибудь большой тематический проект, France Rain предлагает свою помощь и помещение - любой из крупных вокзалов. В декабре часть вокзала Сен-Лазар арендовала компания Cacharel (часть концерна L0reа1) для проведения рекламной кампании Апаis Апаis. Пассажиру предлагают присесть за столик, украшенный эмблемой фирмы, и написать любимому человеку открытку, полную слов нежности и ласки - так производители решили на практике воплотить девиз всей печатной рекламы этих духов: "пусть прольется в мир нежность". L0reа1 взял на себя все расходы связанные с отправлением открыток. АР Systemes, при содействии которой размещается реклама на французских, южноевропейских, а также некоторых английских, американских и азиатских аэровокзалах, - это еще одно рекламное агентство, чья деятельность в последнее время стала более разнообразной и гораздо лучше приспособленной к запросам заказчиков и особенностям покупателей. "Еще три года назад, - говорит Мишель Крестен, заместитель генерального директора, - у нас была только одна задача: объяснить покупателю, какие товары ждут его в магазинах duty free. Сегодня в сотрудничестве с другими средствами массовой информации мы сами придумываем и организуем для клиентов оригинальные тематические проекты, рассчитанные на очень большую аудиторию". Так, когда в продажу должен был поступить Ниgо Воss Wотап, лондонский аэропорт целый месяц украшали плакаты, флажки и транспаранты с эмблемами фирмы, а девушки в фирменных костюмах раздавали пассажирам рекламные образцы. С АР Systemes также работали такие известные фирмы, как Lanvin Нотте, Соrio1ап, L0reа1 и Сhапе1 (за 2 недели рекламы во французском аэропорту каждая из них заплатила по 55 000 USD). В ходе детально разработанных специальных рекламных кампаний огромное число потенциальных покупателей получило подробную информацию о готовящихся новинках. Очевидно, что хотя традиционная реклама по-прежнему не сдает своих позиций, неожиданные рекламные проекты ценятся заказчиками гораздо выше и поэтому заниматься ими стремятся все больше рекламных агентств. Чему, кстати, можно только порадоваться - ведь без сюрпризов жизнь была бы такой скучной! 2. Проблемы составления рекламного текста 2.1. Психология слогана и заголовка рекламного текста Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза - побуждать к действию, ибо внутреннее "Я" человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества люден, которые читают всю рекламу. Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: - безусловное соответствие общей рекламной теме; - простота; - формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия фирмы. Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка - совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке - 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок - это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать. Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы визуального образа продукта и дополнять предварительный портрет конкретным обещанием выгоды от его приобретения. Заголовок - это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы. Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требованиям: - быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких; - при возможности употреблять в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%; - содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство; - соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей; - создавать личную заинтересованность; - сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта; - направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы; - создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы; - быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта; - привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене; - привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов. Не следует разбивать заголовок на части пробелами; без особой необходимости лучше не наклонять заголовок; если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. 2.2. Лингвистика рекламного текста В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения. Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвистическому совершенствованию текстов для рекламных сообщений в средствах массовой информации: - упрощать и оттачивать мысль. Высказываться просто и прямо. Использовать повседневные слова и краткие предложения. Их смысл должен суметь схватить любой человек. Избегать технического и любого другого вида жаргона; - сообщение подавать увлекательно и с воодушевлением. Хорошо, если оно вызывает любопытство, а еще лучше - интерес. Очень важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений; - ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу; - высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения, оформленные в вопросительной форме и сослагательном наклонении: "Почему бы Вам не зайти в наш магазин?". Вместо этого уместно предложение: "Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас": - быть честным, правдивым. Недостоверные утверждения очень скоро опровергаются практиком и тогда о повторных заказах можно не мечтать; - быть благопристойным. Попытки привлечь внимание с помощью пикантных иллюстраций - дело не очень практичное. Когда их используют, то читатель, зритель вправе предполагать, что в товаре или услуге мало привлекательного и что такая реклама - последняя надежда реклам ода геля; - использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы; - быть убедительным, сообщая читателю, зрителю, что он должен делать, особенно в ситуациях прямой продажи: когда и как завершить сделку купли-продажи. С психологической точки зрения это самый щекотливый момент коммерции: клиент находится в неустойчивом состоянии выбора - отказаться от покупки, отложить принятие своего решения, совершить покупку. Призыв купить должен быть выражен мощно и четко и одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Можно предложить варианты: - всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию; - разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца; - применять глаголы преимущественно в настоящем времени; - использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание; - помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза; - очень важно обращаться не в пустоту, а к личности; - в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя; - визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу; - текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств; - важно оптимизировать количество элементов рекламы - образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации; - фразы более сложною синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3-4 слов); - в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретною содержания и неуместные вопросы); - использовать как средство эмоционального воздействия восклицательные и вопросительно-восклицательные слова; - полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнении. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать) а их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат; - в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы; - смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько лают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью; - использовать строгие, сильные существительные и глаголы; - полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование должно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея; - тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок. Важно избегать: - прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием "довода-вампира"; - хвастливых заявлений типа "Мы - номер 1!", как не относящихся к интересам потребителя; - нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами; - отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола; - отделения прилагательных от существительных или местоимений; - страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к разговорной речи. Критически оценивать употребление личных форм и причастия настоящего времени страдательного залога: - нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект возникает из-за того, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола ("вылечивание", "складирование", "транспортировка"); - перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что затрудняет понимание и запоминание содержания текста: - скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением; - использования абстрактных существительных; - употребления восклицательных знаков, многоточия и тире; - чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов ("великолепный результат", "неописуемый восторг "); - переноса в рекламу стиля товарных накладных; - бессмысленных уточнений типа "очень", "самый", "единственный", "особенный" и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова "более", "самый" и т. п. неуместны. Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком. 2.3. Гипнотический подход В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Суггестия или внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Вот некоторые из приемов суггестии: Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко", вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело - качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям. Избегание отрицательных частиц "нет "и "не". Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить "Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит Вас!". Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: - мягкость и сила голоса; - богатство интонаций; - паузы; - высокий темп речи. Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пойдет впустую; -тембр речи: во-первых, мужской голос, во-вторых, баритон. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный". Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Замечено, что звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле: - показ трансового поведения; - возрастная регрессия; - использование естественных трансовых состоянии; - перегрузка сознания; - разрыв шаблона; - использование полной неопределенности, непредсказуемости: - применение искусственных или несуществующих слов; - техника рассеивания: - персеверация; - обращение к авторитету и др. Остановимся на них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, - показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс. Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой рекламе, должно быть примерно таким: " Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает)". Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг меня замирает"). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаются так же, как и прямые ("я замираю"), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случаях прямых высказываний. Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п. Естественные трансовых состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения и состояния перед засыпанием; в сериях "отдыха у воды"- персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем - облака. Словесные описания: "комфорт, уют, покой, расслабленность" и т.п. Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п. Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно "хватают за рукав" и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и др. Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью. Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того, что названия очень многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова - и эффект обеспечен. Очень эффективна в рекламе техника рассеивания - выделение ключевых слов в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы "эротического телефона". В заголовке текстового сообщения размещена фраза "и не расскаЗы Вай Об этом НИкому". Комментарии, как говорится, излишни. Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщении в одном или нескольких средствах массовой информации. 2.4. Техника гипноза в рекламе В этом разделе мы будем говорить о так называемых речевых стратегиях утилизации транса в эриксонианском гипнозе применительно к рекламным сообщениям. Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них: - трюизм; - иллюзия выбора; - предположения (пресуппозиции); - команда, скрытая в вопросе; - использование противоположностей; - полный выбор и др. Рассмотрим их подробнее. Трюизм (англ.- общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды. Пример: Команда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать. Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят "Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п. Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: Команда: Покупайте! Иллюзия выбора: "Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта", "Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке". На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой - белым по красному. Внизу - лаконичная крупная надпись: "Выбирай". Предположения (пресуппозиции). В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает. Пример: Команда: Покупайте! Предположение (пресуппозиция); "Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену", "После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких". Но вот пример ошибочного, неграмотного применения пресуппозиции: "Перед тем, как обратиться к конкурентам, позвоните нам". Авторы сделали то, чего меньше всего хотели - в гипнотической команде заложили подсознательную установку "обратиться к конкурентам". Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос. Пример: Команда: Покупайте! Команда, скрытая в вопросе: "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете скидку в 10%", "Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее?", "Помните ли Вы что-то более вкусное?", "Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получаете гарантию на 24 месяца?". Использование противоположностей - это использование оборота "чем... - тем...". В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению, искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них. Пример: Команда: Покупайте! Использование противоположностей: "Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить". Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя, с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Пример: Команда: Покупайте! Полный выбор: "Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или - Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья". Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ КОСМЕТИКИ В РОССИИ Как изменилось отношение российских компаний-производителей парфюмерии и косметики к рекламе собственных товаров? Ведь до кризиса отечественные фирмы совершали лишь робкие попытки заявить о себе, полагая, что скромное соседство в рекламном блоке рядом с именитыми L/ Oreal, Procter & Gambl, Wella или Schwarzkopf не в их пользу. После 17 августа 1998 года ситуация резко изменилась. Крупные западные компании на время заморозили рекламу. К тому времени, когда они вновь вернулись в СМИ, российские фирмы уже успели осознать, что второго такого случая донести информацию о своей продукции до потребителя им может больше никогда не представиться. Но опрос российских предприятий показывает, что в области продвижения своей продукции дела обстоят совсем не гладко. Существовавшие высокие рекламные расценки не стимулировали отечественных производителей разрабатывать проекты по продвижению продукции. В результате в сложившейся благоприятной ситуации, они оказались не готовы быстро запустить рекламу. А ведь если вчера еще было рано, завтра, когда вновь широко развернутся западные фирмы, может оказаться поздно. Но далеко не все российские фирмы спешат воспользоваться нынешними рекламными условиями. В наиболее выгодном положении оказались те, кто смог начать рекламную кампанию в январе, когда особенного ажиотажа на телевизионное время не наблюдалось. Первыми на льготные предложения среагировали "Уральские самоцветы", запустившие ролики еще в ноябре. В январе к ним подключилась "Линда", а к концу февраля подтянулись и другие. Сейчас, хотя расценки и остаются достаточно низкими, таких огромных скидок, какие можно было получить еще в феврале уже нет. И чтобы выделиться, необходимы более крупные суммы. Хотя, несомненно, реклама для российских компаний сейчас стала существенно доступнее, чем до кризиса2. Реклама на телевидении имеет еще одну особенность. Запуская ролик, производитель должен быть готов к ажиотажному спросу, и если объемов производства окажется недостаточно для его удовлетворения, эффект может оказаться обратным. При разработке рекламных кампаний отечественным производителям приходится учитывать множество факторов. По словам руководителя службы рекламы фирмы "Роколор" Вадима Канцура, кризис открыл для компании новые рекламные возможности. Прежде всего это связано с невысокой ценой и доступностью российской косметики по сравнению с импортной. До кризиса продукции "Роколор" в Москве почти не было, поставки шли в основном в регионы. Небольшие объемы продаж не позволяли выделить средства на рекламу. Было необходимо конкурировать с дистрибуторами польской и болгарской косметики. Руководство "Роколор" предпочитало тратить деньги на лабораторные исследования, на разработку новых технологий. Постепенно реклама стала появляться на региональных телевизионных каналах в Нижнем Новгороде, Ивановской, Ленинградской областях. "Роколор" одним из первых среди российских фирм признал важность сотрудничества с прессой. В конце прошлого года была организована широкомасштабная РК-акция с появлением в СМИ разъяснительных статей. Однако в Москве "Роколор" почти не рекламируется. Как объясняют в компании, это связано только с финансовой стороной вопроса. Если заложить затраты на рекламу в Москве в себестоимость продукции, цена косметики возрастет. А этого руководители фирмы не хотели бы допустить. Ведь основные покупатели "Роколор" - жители регионов, где считают каждый рубль. Поэтому малейшее подорожание заставит покупателей вновь обратиться к польской или немецкой продукции, которую "Роколор" оттеснил с большим трудом. По этой причине некоторые фирмы вообще отказались от рекламы. Например, компания "Лорен косметик". Кроме "модуля" в "Оптовике" о них не появлялось в прессе никакой информации. Руководство фирмы по этому поводу высказывается весьма категорично: "Мы производим очень дешевый товар и это наш основной козырь. Он отлично расходится за пределами Москвы. Если наши оптовые закупщики сочтут нужным его рекламировать - это их дело. У нас нет денег на рекламу". Что ж, такая позиция тоже имеет право на существование. Не совсем ясна рекламная стратегия наших старейших фирм-гигантов. "Свобода", например, начала активную рекламную кампанию только в марте этого года. До сих пор на фабрике считали, и весьма возможно не без основания, что продукция "Свободы" в рекламе не нуждается. И только появление на телевидении роликов "Уральских самоцветов" смогло изменить эту ситуацию. "Новая заря" практически не рекламирует свои новинки, хотя имеет уникальные возможности выпускать бренды, которые будут продаваться в течение нескольких лет. Например, выпустив одеколон "Юнкерский №3" к выходу на экраны фильма Никиты Михалкова "Сибирский цирюльник", компания начала его "раскрутку" на волне премьеры и бросила. А ведь есть реальный шанс провести широкомасштабную кампанию по созданию полноценного бренда, с тем, чтобы выпускать его длительное время, наращивая обороты, не ограничиваясь разовым тиражом. Екатеринбургские "Уральские самоцветы" в вопросах рекламы могут дать фору своим московским коллегам. Реклама является одной из важнейших составляющих их маркетинговой политики. Она размещается и на центральных телеканалах (ОРТ, РТР,НТВ) и на региональных в тех городах, где находятся дилеры. Не забыты и общероссийские газеты: "АиФ", "Комсомольская правда", "Известия". "Московский комсомолец". В крупнейших городах России установлены рекламные щиты размером 5х6 метров. "Уральские самоцветы" регулярно участвуют в "Интершарме" в Москве и в выставке "N.I.C.E" в Санкт-Петербурге. Особенно активно рекламируются серии "Чистая линия". "Черный жемчуг", духи "Анжелика Варум", чуть реже - марки "Деоконтроль", "Маленькая фея", "Комарекс", "Солнечная система". После кризиса объем их рекламы только увеличился. "Мы сочли правильным использовать момент, когда многие компании сократили свои рекламные бюджеты. Согласно данным исследований, после проведения рекламных кампаний объем продаж резко возрос" - отмечает Ирина Цитович, которая ведет "Уральские самоцветы" в рекламном агентстве "Р.И.М.". Пик рекламной кампании на телевидении пришелся на самое выгодное время - декабрь-январь, и сейчас "Уральским самоцветам" уже достаточно просто напоминать о себе. После Москвы реклама перешла на регионы. Очень нетипично для наших производителей и отношение "Уральских самоцветов" к своим основным соперникам - иностранным фирмам. Они их не боятся. Компания делает ставку на натуральные ингредиенты, на то, что товар, созданный для нашего климата и образа жизни, гораздо полезней для потребителя, чем аналогичный западный. Упор на природное российское сырье в рекламной кампании вывел на рынок такую фирму как "Грин Мама". Потребителю нравится, что в косметике используются знакомые с детства лекарственные растения, а не загадочные вещества, произведенные искусственным путем в лаборатории. "Грин Мама" начала активно рекламировать себя сравнительно недавно. В прессе появляются разъяснительные статьи, в крупных универмагах работают консультанты. Фирма участвует в косметических выставках, выпускает календари, сувениры. Как и "Уральские самоцветы", "Грин Мама" частом использует женские журналы: Соsтороlitan, "Домашний очаг", "Работница", "Женское здоровье", чтобы заявить о себе. На региональном телевидении идут рекламные ролики. Но вот что интересно. Большинство фирм не хотят появляться в прайм-тайм на телеэкране. В "Грин Мама" объясняют это тем, что рассказать, чем фирма отличается от других, для них важнее, чем просто заявить о себе. "Роколор" - отсутствием средств. Ролик на первом канале в программе "Время" - вещь дорогая и не очень нужная. Фирмы предпочитают появляться в качестве спонсоров в тех передачах, которые смотрят их потенциальные покупатели, тем более что после кризиса они просто завалены подобными рекламными предложениями, одно дешевле другого. Для "Роколор" это "Моя семья", "Времечко". Для фирмы "Грин Мама" "Остров женщин" на ОРТ 8 марта, "Доброе угро". В мае фирма собирается спонсировать один из сериалов на ТВ6, передачу "Арина" на НТВ. Многие российские фирмы настроены оптимистично. Они уверены, что качество их продукции не хуже иностранного, но она значительно дешевле. И потребитель рано или поздно пойдет им навстречу Правда, в этой ситуации очень важно не переоценить свои возможности и усилить положение с помощью целенаправленной рекламы. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Телефонные карточки с эмблемой Chanel, бумажные носовые платки с логотипом Givenchy, такси оформленные в стиле Mugler, щиты Rochas на крышах вагонов, ресторанные карты, расхваливающие Guerlain - кто знает, какие неожиданности преподнесет нам завтрашнее утро. Новые виды рекламы, потихоньку завоевывающие Францию, да и весь мир, все больше интересуют заказчиков, стремящихся расширить свою аудиторию. По совету фирмы Com la Sardine (Марсель) Givenchy действительно уже заказала фирменные носовые платки. Впрочем, телефонные карточки и другие подобные средства массовой информации пока для рекламы используют только крупные компьютерные и телекоммуникационные фирмы. И все-таки можно не сомневаться: рискни какой-нибудь производитель косметики испробовать преимущества нетрадиционных средств, остальные тут же ринутся вслед за ним. Приложение 1. 1 - Пресса - 34,5% 2 - Радио - 3,95% 3 - Наружная реклама - 9,05% 4 - Директ-маркетинг 25,9% 5 - Телевидение - 26,6% Приложение 2. 1 - Наружная реклама - 3,63% 2 - Реклама в газетах - 6,42% 3 - Почтовая реклама - 7,05 4 - Реклама на телевидении - 7,48% 5 - Печатная реклама - 11,96% 6 - Реклама на местах продаж - 13,04% 7 - Участие в выставках - 26,06% 8 - Другое - 0,85% СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Панорама рекламного рынка. Новости в мире косметики. №4, 1999. 2. Шпиро Н. Время делать рекламу. Новости в мире косметики. №4, 1999. 3. Мошканцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. 1 25 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|