|
|
Маркетинг как подсистема банковского менеджментаСодержание. Введение с.3 1. Основные понятия и процесс осуществления банковского маркетинга с.4 2. Виды маркетинговой деятельности банка с.8 3. Элементы внутреннего потенциала банковского маркетинга с.11 3.1.Рынок банковских услуг с.11 3.2. Политика продаж с.14 3.3. Сервисная политика с.16 3.4. Рекламная политика с.17 4. Внешняя среда банковского маркетинга. с.20 4.1.Клиенты с.20 4.2.Посредники с.21 4.3. Конкуренты и контактные аудитории с.22 4.4. Законодательство РФ в системе банковского маркетинга с.25 4.5. Взаимоотношения коммерческих банков с Центральным банком России с.28 Заключение с.33 Список использованной литературы с.34 Введение После распада Советского Союза в России утвердилась двухуровневая банковская система, модель которой скопирована с банковских систем ведущих стран - Центральный банк и быстрорастущая сеть коммерческих банков. Создание коммерческих банков довольно четко регламентировалось Банком России, однако внутренняя организация банков оказалась во многом спонтанной, нацеленной в основном на поиск собственного пути развития и стиля работы. Коммерческие банки сами решали, какие отделы и управления создавать, какие устанавливать оклады и т.д. До 1995-1996 гг. успехи того или иного российского банка определялись, как правило, невысоким качеством его менеджмента, а совсем иными факторами. В этих условиях казалось, сто банкиры могут особенно не задумываться над концепцией управления. Однако ситуация начала кардинально меняться, причем речь идет уже о выживании большинства банков. Поэтому банкирам необходимо решать проблемы собственного управления в полном объеме. Решение этих проблем - цель банковского маркетинга. Как известно, существует множество определений маркетинга. Одним из наиболее применительных непосредственно к маркетингу как подсистеме банковского менеджмента представляется следующее определение. Маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю. Согласно этому определению, маркетинг - это, в сущности, вся хозяйственная деятельность, направленная на производство услуг, пользующейся спросом клиентов банка. Таки образом, банковский маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики банка в данный конкретный момент для определенной цели. А основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т. е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой. Для российской модели банковского управления характерны следующие коренные недостатки. 1. Почти все банки игнорируют необходимость иметь собственную обоснованную концепцию развития и соответствующую ей концепцию управления. 2. В большинстве банков отсутствуют продуманные и полноценные системы информационного обеспечения процессов управления. 3. Банки уделяют явно недостаточное внимание, а подчас вообще не занимаются системным анализом, диагностикой и прогнозированием свой деятельности. 4. Между подразделениями банков очень слабо развиты горизонтальные структурные связи, что в конечном итоге приводит к принятию несогласованных и поэтому часто неэффективных решений. 5. Практически в любом российском банке отсутствует целостный, содержательно согласованный, качественный комплект внутрибанковской документации, регламентирующий все стороны работы и реализации управленческих решений. Таким образом, проблема развития банковского маркетинга в России может рассматриваться в вполне определенном ракурсе, существующих узких мест сформировавшейся традиционной системы управления. 1. Основные понятия и процесс осуществления банковского маркетинга Маркетинг означает приведение всех финансовых и прочих ресурсов банковского учреждения в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Требования, предъявляемые к банку, должны зависеть от того, какое решение этой хозяйственной задачи будет найдено, т. е. банк должен предлагать такой набор услуг, который может быть рентабельно реализован. Руководители службы маркетинга формируют рынок банковских услуг: посредством убеждения покупателей (через рекламу и конкретных работников банка, которые входят в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги в большей мере отвечают их специфическим потребностям и вкусам, чем услуги, предлагаемые конкурентами; при помощи разработки (в результате научно-технических исследований и изучения рынка) традиционных и нетрадиционных банковских услуг, которые открывают выгодные возможности сбыта; путем оказания собственных услуг в такой форме и по такой цене, в том месте и в то время, которые устраивают большинство клиентов. Процесс маркетинга начинается с изучения клиента (потребителя) и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению потребителей эти обобщенные потребности превращаются в возможности реализации специфического товара банка. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается. Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфике этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться. Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар. Рассмотрим некоторые важные понятия, лежащие в основе мотивации приобретения той или иной конкретной услуги. Потребность - это нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, организации общества в целом; нужда принимает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем личности индивида, клиента. Потребность рождается из ощущения человеком нехватки чего-либо. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т. е. потребность, которую можно удовлетворить. Спрос - это совокупность потребностей людей в отношении определенного товара или услуги. Он измеряется с помощью степени удовлетворенности потребностей, с помощью кривой спроса и позиционирования товара, на основе которых строится стратегия ценообразования. Иными словами, спрос - это конкретные отношения между субъектами, которые хотели бы приобрести конкретную услугу при определенных обстоятельствах, и субъектами, которые имеют возможность предоставить ее на определенных условиях. При балансе интересов потребителей и производителей осуществляется обмен "товар - деньги". И наконец, спрос - это различное количество товара в единицу времени (или другие его эквиваленты), которое потребитель хочет купить при любых установившихся ценах, которые представлены в виде таблицы спроса или графически (как кривая спроса). Кривая спроса - графическое изображение спроса, т.е. различное количество товара (услуг) в единицу времени, которое потребитель хочет купить при всех возможных ценах. Позиционирование - определение того, как потребители воспринимают услуги маркетологов банков в сравнении с услугами конкурентов, а также развитие и выполнение маркетинговых стратегий для достижения конкретным товаром желательной позиции на рынке. На основании этих методов выбирается стратегия ценообразования. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого товара взамен другого товара. Для его осуществления необходимы следующие условия: - как минимум должно быть две стороны; - каждая из них должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой, и должна быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара; - любая из сторон должна быть свободной для принятия или отклонения предложений другой стороны; - партнеры должны быть уверены в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной. Ценообразование- это система определения цены на товар в зависимости от уровня издержек, спроса, конкуренции. Ценовая эластичность спроса определяется как частное от деления процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены. Детерминация спроса происходит через мотивацию человека (потребитель, покупатель). Мотивация - это побуждение, вызывающее активность человека и определяющее ее направление. Если мотивация определяет направление человеческой деятельности по выбору той или иной конкретной услуги (даже при дефиците), то, следовательно, выбор человека можно формировать, изменять через изменение мотивации и спроса, в чем, собственно, и заключается стратегия формирования и стимулирования спроса и, в конечном счете, маркетинг. В зависимости от мотивации выбор субъекта рыночных отношений в определенной степени удовлетворяется через процесс приобретения необходимых услуг. Процесс приобретения товара складывается из следующих этапов: - осознание проблемы, выявление необходимости приобретения определенной услуги; - поиск информации о необходимом товаре и банке, предлагающем его; - оценка вариантов, предлагаемых на рынке; - решение о покупке конкретной услуги; - реакция на приобретение. Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей, конкурентов и потенциальных потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования. Количество товара, которое купит потребитель, будет зависеть от различных факторов, таких, как цена товара, вкусы и предпочтения потребителей, количество исследуемых потребителей, доход потребителей, цены сходных товаров (товаров-аналогов и товаров-заменителей), диапазон услуг, приемлемых для потребителей, ожидания потребителей по поводу будущей цены товара. Методами, которыми можно исследовать потребности через их удовлетворенность и мотивацию, составляющими основу маркетингового исследования, являются: метод анализа документов, метод наблюдения, методы экспертных оценок, методы определения спроса потребителей. На основе полученной информации о потребителях, построив кривую спроса, определив позиционирование товара и выбрав стратегию ценообразования, банк начинает вырабатывать стратегию сегментации рынка. Чаще всего это происходит с применением выборочных форм анализа. Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потребителей предлагаемых банком услуг в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса и остальных характеристик. На основе стратегии сегментации рынок разделяется на сегменты - совокупности людей, организаций со схожими потребностями, характеристиками, достаточными ресурсами,а также готовностью и возможностью покупать товар. Из выделенных сегментов на основе сравнения характеристик потенциальных потребителей выбирается целевой сегмент рынка данной фирмы, где потребителе покупают товары этой фирмы, где фирма получает максимальную прибыль, максимально удовлетворяет спрос потребителей. План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно - кто, что и каким образом должен делать. Следующая стадия заключается в выполнении разработанного плана путем координации работ по распределению, продаже и рекламе, а также стимулированию сбыта. 2. Виды маркетинговой деятельности банка Различные виды маркетинга классифицируются в зависимости от специфических факторов, определяющих конкретную деятельность банка (посредника). 1. В зависимости от выбранной стратегии производителя различают: а) маркетинг, ориентированный на продукт (изделие, услугу), который с успехом используется производителями услуг массового, повседневного, устойчивого спроса или при внедрении на рынок новых банковских услуг. Необходимо отметить, что при предложении новых услуг резко увеличивается экономический риск банка; б) маркетинг, ориентированный на потребителя. Он начинается с глубокого и всестороннего анализа специфики различных рыночных сегментов, искомых контактных аудиторий и существующего спроса. Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью опросов, анкетирования, контент-анализа и проч., а затем его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов; в) интегрированный маркетинг, который является синтезом маркетинга, ориентированного на продукт, и маркетинга, ориентированного на потребителя. Основная его идея состоит в том, что продукт и потребитель создаются одновременно и существуют параллельно, а между ними существует прямая и обратная связь. Иными словами, клиент должен получать услугу для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал. Для интегрированного маркетинга оптимальной является клеточно-органичная организационная структура, которая выражается созданием временных групп (команд), ориентированных на решение конкретных задач, достижение определенных целей. 2. В зависимости от контакта между потребителями и производителями маркетинг может быть: а) целенаправленным, или маркетинг "пинг-понг", который распространился в 60-х гг. с введением кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это сблизило двух основных субъектов рыночных отношений и создало возможность их личностного контакта. Такого маркетинга старается придерживаться руководство всемирно известной компьютерной фирмы IBM. Это вид маркетинга очень актуален для банков, повышает их оперативность, ликвидность, приспособленность, снижает уровень некоторых рисков; б) двухступенчатым, к которому часто прибегают небольшие и (или) новые банки. При таком маркетинге используется авторитет посредника, некоторых учредителей, клиентов, их рынок и связи. Вариант двухступенчатого маркетинга - система торговых марок или купонов. С их помощью покупатель получает скидку при повторной покупке определенного товара (услуги). Банковские работники получают свою компенсацию от руководства. Отделы маркетинга банков в свою очередь располагают достаточно полной информацией о конъюнктуре рынка для выработки правильной маркетинговой стратегии и политики. Интерес представляют и две другие модификации двухступенчатого маркетинга - совместный сбыт и пробный маркетинг. Совместный сбыт - это использование сети распространенных связей с посредниками больших банков для реализации товаров вновь созданных или небольших банковских учреждений; чаще всего этот маркетинг осуществляется на консорциональной основе. От такой маркетинговой формы выигрывают обе стороны. Банковские консорциумы могут быть временными и постоянными. Руководство консорциума осуществляется одним или несколькими банками. Но даже при совместном руководстве есть ведущий банк. Обычно ведущим является банк с крупными пассивами, высоким авторитетом, обладающий обширными сведениями о других рыночных субъектах. В его задачи входит ведение переговоров с клиентурой и другими членами консорциума, анализ уровня рисков, прибыли и эффективности для каждой отдельной банковской операции и проч. Пробный маркетинг - с его помощью создается прогноз сбыта, а следовательно, он влияет на стратегию и политику деятельности банка. Составные элементы маркетинга апробируются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты экстраполируются на все или почти все рыночные сегменты, "окна", "ниши" и контактные аудитории. 3. В зависимости от специфики производственно-коммерческой деятельности можно выделить маркетинг закрытых и маркетинг открытых систем. Любой производитель, в том числе и банк, чтобы существовать, должен обмениваться своими трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами с внешней средой или использовать их для собственного производства. В случае, когда обмен происходит с внешними элементами рынка, говорят о маркетинге открытых систем. Когда производственно-коммерческие связи осуществляются между различными подразделениями совместных предприятий и банков, между их филиалами и дочерними фирмами, говорят о маркетинге закрытых систем. 4. По степени и стратегии охвата рынка маркетинг может быть: - недифференцированным (массовым), который выражается в том, что производитель концентрирует свои усилия не на отличиях отдельных рыночных сегментов, а на их общих нуждах. Иными словами, товар адресован большим контактным аудиториям потребителей. Недифференцированный маркетинг характерен для большого количества традиционных банковских услуг при отсутствии сильной конкуренции между банками. Издержки невелики, товар реализуется в многочисленных точках и имеет невысокую цену, т.е. доступен большому количеству покупателей; - дифференцированным, когда производитель контролирует не сколько рыночных сегментов, которые могут находиться в разных странах и (или) географических регионах, и вынужден разрабаты вать различную стратегию, политику и тактику в зависимост от их специфики. В данном случае фирмы производят индивидуаль ную или мелкосерийную продукцию, которая имеет различные модификации для конкретных рыночных сегментов. Часто издержки, а соответственно и цена, довольно высокие, но набор предлагаемых услуг приспособлен к требованиям покупателей и находит их. Иными словами, производитель принимает стратегию и тактику разграничения различных контактных аудиторий каждого отдельного рынка и старается предложить им различные модификации своего товара; - концентрированным (целевым), который чаще всего используется банками с ограниченными финансовыми ресурсами или новыми банками. Производитель направляет усилия своей маркетинговой деятельности на большую часть одного или нескольких рыночных сегментов. Таким образом, он обеспечивает себе высокий авторитет на обслуживаемых конкретных рыночных сегментах, поскольку знает очень хорошо их специфику. Но нельзя забывать, что концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска в связи с предполагаемым и не всегда ожидаемым изменением потребностей клиентов, появлением конкурентов и проч. Основными направлениями маркетинговой деятельности являются: сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегментов и позиционирование конкретных услуг на них. 3. Элементы внутреннего потенциала банковского меркетинга. 3.1. Рынок банковских услуг. Одним из элементов важнейших элементов внутренного потенциала банковского маркетинга является исследование рынка. Рынок - это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создает свои услуги для того и только для того, чтобы реализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Иными словами, рынок товаров и услуг - это социально-экономическое явление товарно-денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг. Для существования рынка необходимы следующие условия: - наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка; - каждая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет потребительную стоимость для другой; - любая сторона имеет право получить информацию о товаре и на ее основе принять или отказаться от предложения; - вера в партнера и в то, что в результате обмена сторона получит стоимость, эквивалентную или выше той, что сама предлагает. Условия существования рынка обусловливают и основные его принципы, а именно: - свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента), а по купателем - поставщика (клиентом - своего банка), который регламентируется соответствующим договором (контрактом). Это не исключает централизованного или децентрализованного |t регулирования данного процесса со стороны Центрального бан-^ ка. Министерства финансов, Госналога и проч. при условии со блюдения экономических законов рынка; - ликвидация с помощью экономических, а в отдельных случаях законодательных и административных мер монополизма в предос-тавлении и реализации услуг и создание условий для развития конкуренции; - свободный обмен товара (банковских услуг) на деньги; - полное отсутствие планового распределения кредитов; - свободное действие закона стоимости, проявляющееся в зависи- мости цен от соотношения предложения и спроса. В некоторых конкретных ситуациях допускается регулирование этого процес- са со стороны государства; - анализ потенциала банковской сферы, ее способности создавать а продукцию в объеме, структуре и ассортименте, достаточных для удовлетворения основных потребностей юридических и физиче ских лиц; - наличие развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг; - существование совокупности потребителей (клиентов), распола гающих денежными средствами, сбалансированными товарными ресурсами. Кроме того, существуют виды рынков в зависимости от специфики различных потребностей покупателей. 1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или социальных групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного потребления. Основные факторы, влияющие на вы бор того или иного вида конкретной услуги, могут быть разделены на шесть основных групп: демографические, экономические, политические, природные, научно-технические и факторы культурного окружения, которые оказывают свое влияние одновременно. 2. Рынок производителей, к которому относятся все производственно-экономические единицы, приобретающие банковские услуги с целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в процессе производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий. 3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен организациями, приобретающими товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. К ним относятся все посреднические организации. В ряде случаев банк и банковское учреждение выступают в качестве посредников. 4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого являются производители и государственные и общественные организации. Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их использования в коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может занять свое место посредника. 5. Международный рынок, характерной чертой которого является наличие иностранных потребителей (покупателей). В свою очередь они могут быть потребителями, производителями, посредниками, государственными и общественными организациями. Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам: 1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть: - кредитным; - операциональным; - кредитно-операциональным; - инвестиционным. 2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть: - юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью; - различные корпорации - потребители банковских услуг; - банки-корреспонденты (институциональный рынок); - рынок, связанный с правительственными органами; - юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг. Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно и получения прибыли являются: - товарная политика, включая инновационную; - политика продаж, включая ценообразование; - сервисная политика; - рекламная политика. 3.2.Политика продаж. Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т.е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых. Основными задачами политики продаж банков и банковских учреждений являются: - анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком; - доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы; анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч. Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж. 1 Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("ниши", "окна"). Сегмент рынка - это: - выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги; - выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими-то общими признаками, по которым их классифицируют; - группа производителей - клиентов банка. Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие "рыночная ниша". Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу" работают банки-монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг. В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются производственно-экономические факторы, определяющие отрасль и статус производителя-клиента; специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства; личная характеристика клиентов (репутация), уровень их кредите- и платежеспособности. Часто рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является частью уже сформированного рынка. Еще более узкое понятие - это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью осуществляются проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработке тактики международного маркетинга. 2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш взгляд, необходимо: а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте ("нише", "окне"). К ним относятся банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги-аналоги в тех же ры ночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами-аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги-заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт-аналог; б) сгруппировать банки конкурентов, например по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка; в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов. 3. Анализ эффективности деятельности посреднических организаций. На основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов посредников и определяется эффективность их деятельности. 4. Анализ эффективности использования различных видов транспорта клиентами в зависимости от таких показателей, как специфика провозимого товара, расстояние между производителем и потребителем и проч. 3.3.Сервисная политика. Сервисная политика банка или банковского учреждения охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные ее виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предлагаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т.е. сформировать стратегию сервисного обслуживания. Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд, необходимо: а) на этапе разработки новых банковских услуг: - изучить потребительский спрос и состояние предоставления аналогичных услуг конкурентами; - систематизировать собранные данные и определить различные варианты организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разных клиентов и рынков с целью более полного удовлетворения требований покупателей и соблюдения интересов самого банка; - провести сравнительный анализ этих вариантов; - выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от интересов клиентов и возможностей банковского учреждения; б) в послепродажный период предоставления банковских услуг: - дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процессе их предоставления; в) определить выбор, сервисный подход руководства банка, от которого зависит эффективность его рыночной стратегии и политики. Он может быть: - негативным, в котором сервис трактуется не как необходимая деятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к снижению авторитета банка; - исследовательским, который отличается от негативного тем, что очень внимательно анализируются причины и виды возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего совершенствования процесса (т.е. обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их устранение и способы предоставления конкретных банковских услуг); - сервис как самостоятельная хозяйственная деятельность банка, когда анализируются результаты, устраняются конфликты между банком и его клиентами, контрагентами, посредниками, поставщиками и проч.; - полный сервис, который освобождает клиента от всех забот по приобретению и использованию разного рода банковских услуг; - "подход оптимального качества", который осуществляется с помощью анализа реальных потребностей клиента и изменения качества услуг банка. Умелое использование этого подхода может дать дополнительную прибыль банку от снижения затрат по улаживанию разного рода конфликтов и расширения портфеля клиентов. Особенно большую роль здесь может играть функционально-стоимостный анализ, который призван увеличить количество и качество необходимых свойств услуг и свести до минимума ненужные; - социально-экономический подход, являющийся, наверное, самым перспективным подходом, так как анализирует не только возможности и потребности банка, но и психологические и социально-экономические факторы, влияющие на мотивацию приобретения клиентами конкретных банковских услуг. 3.4. Рекламная политика. Реклама - это каждая платная форма предоставления товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсоров. Рекламная деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами. Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повы- шения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей. Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставленных им услуг; создание благоприятного представления о самой услуге; поддержание уже существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации. Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте - адресная и безадресная - в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (public relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы. Реклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты - это кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных" пользователей. Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание изображения, звука и движения и оказывает чувственное воздействие с высокой степенью привлечения внимания. Наружная реклама обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К ее отрицательным сторонам можем отнести такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера. И наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости от целей, которые она преследует. Она может быть следующего вида: - престижная, если используется для формирования долгосрочного имиджа банка; - реклама определенной услуги; - рубричная, распространяющая информацию об уровне продажи, специфике услуги иди какого-то конкретного события из деятельности банка; - реклама реализации конкретных услуг; - разъяснительно-пропагандистская; - информационная, когда необходимо внедрить новую услугу на рынок или завоевать новый рыночный сегмент ("нишу", "окно"); - увещевательная, используемая на этапе введения новой услуги для формирования избирательного спроса; - сравнительная; - подкрепляющая (напоминающая), с помощью которой поддерживается уровень существующего реального потребительского спроса. Итак, основными целями банков при определении своей рыночной стратегии, политики и тактики являются формирование доверия клиентов, изыскание способов заставить их пользоваться банковскими услугами уже сейчас (активный потребитель), а не через какое-то время (пассивный потребитель-клиент), с помощью всех рычагов товарной и рыночной политики довести до клиента необходимую информацию о товаре (услуге) и получении тех выгод, которые будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг конкретного банка. 4. Внешняя среда банковского маркетинга. 4.1. Клиенты. Ими являются все физические и (или) юридические лица, обеспечивающие любой банк необходимыми трудовыми, материальными средствами, основными фондами и финансовыми ресурсами. В условиях рыночной экономики они действуют исключительно на договорной основе. Основными целями взаимоотношений банков и банковских учреждений с поставщиками являются: - стремление снизить издержки на всех видах ресурсов, но ни в коем случае не в ущерб качеству банковских услуг или срокам их предоставления. Для каждого банка это означает эффективное использование производственных площадей, что приводит к абсолютному и относительному снижению величины арендной платы и сроков оборачиваемости финансовых ресурсов; - налаживание и поддержка долгосрочных отношений с несколькими поставщиками, которые постепенно превращаются в своего рода продолжение производственных и организационных подразделений банка; - создание для них как бы гарантированного рынка. Но в то же время каждый банк требует гарантированную доставку конкретного ресурса в необходимом количестве и требуемом качестве непосредственно на рабочее место, точно в срок, минуя складские помещения, технический контроль и прочие дополнительные звенья. Для осуществления этих целей необходимы такие условия, как наличие конкуренции между поставщиками, подрядчиками, субподрядчиками; полная сбалансированность между отдельными этапами процесса предоставления банковских услуг; осуществление взаимных консультаций и других видов прямого сотрудничества между банками и их поставщиками. Основными формами взаимоотношений банков с разными клиентами в рыночной экономике являются: а) собственная электронная сеть, которая оптимальнее всего может быть использована банками, придерживающимися продуктовой и торговой концепции маркетинга; б) независимые поставщики - юридические и (или) физические лица, использование которых целесообразно при вхождении банка в новый рынок (рыночный сегмент, "нишу", "окно"); их высокий авторитет; наличие достаточно сильной конкуренции. Часто банку приходится вытеснять конкурентов, которые пользуются услугами тех же поставщиков, но на менее выгодных условиях. Кроме того, независимые поставщики обеспечивают более полное удовлетворение спроса своих клиентов-банков, обеспечивая последних сопутствующими товарами (услугами). На практике чаще всего услугами независимых поставщиков пользуются банки, которые осуществляют свою маркетинговую деятельность при помощи производственной, торговой и социальной концепций; в) зависимые поставщики, чья деятельность ориентирована главным образом на удовлетворение интересов потребителей-банков в соответствии с осуществляемой маркетинговой стратегией. С их помощью можно осуществлять качественную рекламную деятельность, регулярно пополнять систему маркетинговой информации о состоянии денежных рынков и рынков ценных бумаг, деятельности конкурентов, обеспечивать контроль за количеством предоставленных услуг и поддерживать личностные отношения с важнейшими клиентами. Использование зависимых поставщиков нецелесообразно при небольшом количестве предоставленных услуг на конкретном рыночном сегменте и отдельным, или случайным, клиентам. 4.2. Посредники Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. Посредники - это юридические и (или) физические лица, которые являются связующим звеном рынка между банками и банковскими учреждениями и клиентами. Выбор конкретного посредника зависит и от выбора методов распространения и предложения конкретных услуг со стороны банка. Методы реализации услуг бывают трех видов и имеют следующую специфику: а) исключительный сбыт, который характеризуется ограниченной степенью насыщения рынка долгосрочными услугами, определенной спецификой и строгим контролем за его количественным распределением, высоким уровнем подготовки и квалифицированной поддержкой посредника, активной рекламой; б) выборочный сбыт, обусловленный средним насыщением рынка конкретными услугами, средним уровнем их себестоимости, издержек сбыта и рекламы; ограниченным использованием услуг посредников; в) экстенсивный сбыт услуги, предлагающий высокую степень насыщения рынка услугами краткосрочного использования, имеющими высокий уровень издержек сбыта. Кроме того, для осуществления экстенсивного сбыта банковских услуг можно использовать посредников и без особой предварительной подготовки. Строго говоря, различают товарных посредников и финансовых посредников. Но в настоящее время существует глобальная тенденция совмещения этих различных видов посреднической деятельности. Так, например, брокеры могут быть товарными, страховыми, валютными, лизинговыми. Более подробно мы рассмотрим финансовых посредников и их специфику, так как они являются конкретными юридическими и (или) физическими лицами, осуществляющими связи между банковскими учреждениями и их клиентами, контрагентами. Финансовые посредники- это совокупность кредитно-финансо-вых учреждений, которые осуществляют свою деятельность, являясь связующим звеном между банками и их клиентами, контрагентами. 4.3. Конкуренты и контактные аудитории Конкуренты - это (физические и (или) юридические лица) соперники, которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке (в рыночном сегменте, "нише", "окне"), что и другие производители. Иными словами, банки являются конкурентами, когда предоставляют одинаковый набор банковских услуг на одном и том же рынке на схожих условиях. Слово "конкуренты" происходит от латинского "concure", что означает "бежать к цели". А цель каждого банка - чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу. Основной элемент создания конкурентоспособного товара - это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Необходимо отметить, что механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями самого банка, а через них - с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества. Антимонопольное (антитрестовское) регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. В своей совокупности все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям, в том числе и банкам, использовать свое доминиру- ющее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики и (или) поглощения. Существует несколько типов конкуренции: 1. Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие услуги в соответствии с производственной маркетинговой концепцией. Преимуществами банка могут быть: а) ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости; б) контроль над большим количеством рыночных сегментов ("ниш", "окон") или клиентов; в) быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ей сервиса, оказание каких-то дополнительных услуг или консультаций; г) сокращение жизненного цикла конкретных услуг. 2. Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно сегментированном рынке. Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т.е. их сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания (дополнительные консультации или услуги, предоставляемые клиентам). В выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марку, фирменный знак, лицензию, патент, иными словами, какую-то специфику. Но если банк, работающий в условиях производственной маркетинговой концепции, будет испытывать на себе рыночную конкуренцию, то чаще всего у него появляется избыток производственных мощностей. Основными видами конкуренции являются следующие: - функциональная, которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности; - предметная, т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке. С точки зрения анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддается формализации. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так называемые "нематериальные активы" - торговая марка, лицензии, патенты, "ноу-хау", рейтинг банков и проч.; - видовая - это выпуск одной и той же услуги, но при предоставлении разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банками. Согласно анализу американских специалистов маркетинга выделяются четыре роли банков-производителей в конкурентной борьбе - лидеры, последователи (ведомые), претенденты на лидерство и окопавшиеся в рыночных нишах. Вопрос о конкуренции связан с вопросом о наличии, качественном и количественном составе контактных аудиторий любого производителя. Контактные аудитории - это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный и (или) потенциальный интерес к банку-производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели. Контактные аудитории бывают трех типов: - благотворительные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают банкам; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.; - искомые, благодаря которым банк существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для банковских учреждений в роли клиентов выступают заемщики. С одной стороны, они являются необходимым элементом существования самих банков, но с другой стороны, они становятся искомыми контактными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т.е. после проведения определенного анализа; - нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это - конкуренты (выше мы рассмотрели, что они являются необходимым условием приоритета не только конкретного производителя, но и общества в целом) или группа потребительского бойкота и проч. Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий, а именно: а) финансовые органы, к которым относятся другие банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих банков-производителей; б) средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей; в) государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.; г) гражданские (социальные) группы - защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины; д) местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов. Для них естественно и удобно пользоваться услугами банков, расположенных недалеко от дома, работы, места отдыха и т.д.; е) широкая публика - это все те случайные потребители-клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств покупают услуги данных банков, т.е. пользуются услугами случайно выбранных банковских учреждений; ж) внутренние контактные аудитории, которые представлены банковскими работниками и служащими, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами, т.е. все те, для которых было бы просто неестественно не покупать товары, которые сами производят, не пользоваться услугами, которые сами предлагают. Таким образом, правильное распределение ресурсов и затрат между ними обеспечивает необходимую эффективность и деловую активность производителей, снижение уровня рисков в их повседневной деятельности, высокую кредитоспособность и ликвидность, устойчивое финансовое положение. 4.4. Законодательство РФ в системе банковского маркетинга. Порядок открытия, регистрации и ликвидации Коммерческих банков на территории Российской Федерации определен Законом "О банках и банковски деятельности в РСФСР". В соответствии с этим законом в Российской Федерации действует лицензионный порядок осуществления банковской деятельности. Банковские операции могут производиться только на основании специальной лицензии ЦБР. Необходимость особого лицензирования банковских операций вызвана их повышенным риском и влиянием, которое они Оказывают на уровень платежеспособного спроса в экономике. Организации, совершающие банковские операции, нуждаются в строгом государственном регулировании и контроле со стороны ЦБР, поэтому они обязательно должны получать лицензии на совершение банковских операций и проходить регистрацию в ЦБР.: В противном случае банковские операции являются незаконными. При создании коммерческого банка ему выдается лицензия на совершение банковских операций в валюте Российской Федерации. Если банк при его создании формирует уставный капитал одновременно в рублях и иностранной валюте, то он должен готовить пакеты документов для получения двух лицензий - на совершение банковских рублевых операций и на проведение валютных операций. Осуществление банковской деятельности без лицензии влечет за собой ответственность, установленную законодательством Российской Федерации. За регистрацию и выдачу лицензии на совершение банковских операций с банков и кредитных учреждений взимается плата в доход ЦБР в размере 0,1% от суммы объявленного уставного капитала. За выдачу лицензий на проведение валютных операций плата установлена в размере, эквивалентном 1 тыс. дслл. США. Плата взимается и за открытие каждого нового филиала банка. Коммерческий банк считается созданным и приобретает статус юридического лица после регистрации его устава в ЦБР.. В качестве учредителей банка могут выступать юридические и физические лица (за исключением органов государственной и местной власти, а также политических организаций и специализированных общественных фондов). Это запрещение преследует цель оградить банки от административного давления со стороны государственных органов власти. Учредители берут на себя оформление всех необходимых для создания банка документов, формирова ние его уставного капитала, обеспечение материально-технической базы, определение круга клиентов и видов совершаемых банком операций и решение других вопросов. Учредители - юридические и физические лица - оформляют и подписывают учредительный договор. В нем определяется характер банка (паевой, акционерный и т. д.), предполагаемый размер уставного капитала и доля учредителей в уставном капитале; ответственность сторон за выполнение принятых по этому договору обязательств; стороны, рассматривающие споры, вытекающие из этого договора (арбитраж, третейский суд и т. д.), а также другие вопросы, существенные с точки зрения лиц, его подписавших.| Учредители коммерческого банка или лица, подписавшиеся на его акции, до начала учредительной конференции должны внести на временный расчетный счет, открытый учредителям коммерческого банка в расчетно-кассовом центре ЦБР по предполагаемому местонахождению коммерческого банка, не менее 10% номинальной стоимости акций (паев), на которые они подписались. Основанием для открытия временного расчетного счета является учредительный договор. С временного расчетного счета производится плата за выдачу лицензии на совершение банковских операций, оплачиваются расходы, связанные с подготовкой учредительных документов и др., на временный расчетный счет поступают взносы учредителей в оплату уставного капитала создаваемого банка.На момент регистрации оплаченный уставный капитал банка должен составлять не менее 50% объявленного. Учредители банка проводят учредительное собрание (конференцию), на котором обсуждают все основные вопросы деятельности будущего банка, определяют ею характер (акционерное общество открытого или закрытого типа), состав акционеров, долю каждого акционера в уставном капитале банка, рассматривают проекты учредительных документов и принимают соответствующие решения. Учредительное собрание должно, в частности, принять решение о создании банка, утвердить его устав, избрать совет банка, ревизионную комиссию и правление (совет директоров) банка. Учредительные документы должны быть подписаны уполномоченными лицами организаций-учредителей, которым выдаются для этого специальные доверенности от уполномочивших их организаций. Одновременно представляются экономическое обоснование создания банка, справка о фактической задолженности по ссудам и остатках средств на счетах юридических и физических лиц, принимаемых на обслуживание банком, согласие Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур на создание банка, расчетный баланс на конец первого года деятельности, расчет плана доходов, расходов и прибыли, данные о руководителях банка, а также копия платежного документа, подтверждающего внесение платы за регистрацию банка, акт денежной оценки материальных и нематериальных вкладов учредителей в уставный фонд банка, утвержденный общим собранием учредителей, и справка о почтовых реквизитах, заверенная главой местной администрации или его заместителем. Если банк создается в форме АО, то одновременно с подачей всех перечисленных документов в регистрирующий орган должны быть представлены регистрационные документы первого выпуска акций банка. ЦБР рассматривает ходатайство банков о выдаче им лицензий на проведение банковских операций и регистрации их уставов в срок, не превышающий трех месяцев с момента получения всех предусмотренных для этого документов. В случае положительного решения сообщение о регистрации публикуется ЦБР в печати. В течение года после регистрации банка его уставный фонд должен быть оплачен полностью. В противном случае регистрация банка признается недействительной, а банковская лицензия отзывается. До полной оплаты своего уставного фонда, объявленного при создании, банк не имеет права открывать филиалы, участвовать в формировании капитала других юридических лиц, а также увеличивать размер уставного капитала, принимать дополнительных участников, привлекать вклады населения, эмитировать собственные облигации, чеки, векселя, выдавать поручительства, гарантии и иные обязательства за третьих лиц, предусматривающие исполнение в денежной форме, оказывать брокерские услуги. Банк не может также обращаться за расширением лицензии. Ликвидация коммерческого банка осуществляется путем отзыва лицензии на совершение банковской операции. Решение об отзыве лицензии публикуется в печати и доводится до совета ликвидируемого коммерческого банка. Получив решение об отзыве лицензии, участники банка должны сформировать ликвидационную комиссию с участием в ее составе представителя ЦБР. До начала работы ликвидационной комиссии оперативный контроль за деятельностью коммерческого банка и сохранностью его имущества осуществляет представитель Главного управления ЦБР. 4.5. Взаимоотношения коммерческих банков с Центральным банком России. Функции общего регулирования деятельности каждого коммерческого банка в рамках единой денежно-кредитной системы страны возложены на ЦБР. Это регулирование призвано содействовать обеспечению: - устойчивости работы и укреплению финансового положения коммерческого банка; - ориентации и стимулированию деятельности банка в области кредитования на выполнение приоритетных задач развития экономики и повышения благосостояния общества; - научной организации денежного обращения в народном хозяйстве. При этом со стороны ЦБР используются в первую очередь экономические методы управления и только при их исчерпании (в отдельных случаях) административные. Организация взаимоотношений ЦБР с коммерческими банками и методы регулирования дятель-ности последних предусмотрены соответствующим банковским законодательством. Так, с учетом складывающейся ситуации в экономике ЦБР регулирует деятельность коммерческих банков посредством использования такого комплекса экономических методов, как: - изменение норм обязательных резервов, размещаемых ком-мерческими банками в ЦБР; - изменение объема кредитов, предоставляемых ЦБР коммерческим банкам, а также процентных ставок по кредитам; - проведение операций с ценными бумагами и с иностранной валютой. ЦБР образует резервный фонд кредитной системы РФ, средства которого формируются за счет резервирования в нем определенной доли привлеченных коммерческими банками средств сторонних предприятий и организаций, которые используются в качестве кредитных ресурсов. В подавляющей части к ним относятся временно свободные средства на расчетных, текущих счетах хозорганов, а также внесенные во вклады и депозиты предприятиями, организациями и гражданами. Не включаются в состав этих привлеченных средств кредиты других банков. Фонд обязательных резервов создан для того, чтобы при необходимости обеспечить возможность коммерческим банкам своевременно выполнить перед клиентами свои обязательства по возврату ранее привлеченных денежных средств за счет того, что часть Этих средств депонируется и не используется банками в качестве кредитных ресурсов. ЦБР, изменяя нормы обязательных резервов, оказывает влияние на кредитную политику коммерческих банков и состояние денежной массы в обращении. Так, например, уменьшение нормы обязательных резервов позволяет коммерческим банкам в более полной мере использовать сформированные ими кредитные ресурсы, т.е. увеличить кредитные вложения в народное хозяйство. Однако следует учитывать, что такая политика ведет к росту денежной массы в обращении и в условиях спада производства вызывает инфляционные процессы. В соответствии с мировой банковской практикой норма обязательных резервов может дифференцироваться в зависимости от вида, величины и срока вкладов и депозитов, В частности, по бессрочным вкладам, когда клиент может в любое время изъять свои денежные средства, или по вкладам с незначительными сроками хранения и в больших суммах возможности коммерческого банка по выполнению своих обязательств перед клиентами снижаются, поскольку кредиты, предоставляемые за счет этих ресурсов, обычно имеют более продолжительный срок возврата. Поэтому резервируемая часть таких вкладов должна быть выше, чем вкладов с длительными сроками хранения. На величину норм обязательных резервов влияют также уровень развития банковской системы, состояние экономики в целом. Так, в странах с развитой банковской системой, функционирующей в условиях стабильной экономики, нормы обязательных резервов устанавливаются на относительно длительное время и существенно ниже, чем, например, сейчас в Российской Федерации, где идет формирование кредитной системы рыночного типа. Поскольку внесение средств в фонд обязательных резервов осуществляется коммерческим банком не каждый день, а периодически, то необходимо стремиться к максимальной величине принимаемых в расчет привлеченных средств с учетом нормы обязательных резервов. Чем чаще и оперативнее будет выполняться регулирование величины остатка средств, подлежащего резервированию в ЦБР, тем выше будет уровень такого соответствия. Регулирование величины остатка средств, подлежащих резервированию, заключается в том, что коммерческий банк на основании данных соответствующих статей своего бухгалтерского баланса, где учитываются привлеченные в качестве кредитных ресурсов средства клиентов, и норматива, обязательных резервов, установленного ЦБР, составляет расчет величины средств, подлежащих регулированию, путем умножения первого вышеуказанного показателя на второй. Полученный результат сравнивается с ранее зарезервированной величиной средств, учитываемой на отдельном лицевом счете, открытом каждому коммерческому банку на пассивном балансовом счете № 815 в региональном Главном управлении ЦБР. Если величина средств, подлежащих резервированию, больше ранее зарезервированной, то образовавшийся по результатам регулирования недовзнос средств перечисляется платежным поручением в течение двух рабочих дней после даты, на которую производится регулирование, в региональное Главное управление ЦБР. Перечисление производится с дебета лицевого счета, открытого на активном банковском счете № 816 в коммерческом банке, в кредит лицевого счета, открытого коммерческому банку на балансовом счете № 815 в региональном Главном управлении ЦБР. При этом расчеты осуществляются через корреспондентский счет коммерческого банка, открытый ему в этом управлении. В случае, когда величина ранее зарезервированных средств больше, чем это следует из расчета на последующую дату, региональное Главное управление ЦБР на основании представленных ему сведений также в течение двух рабочих дней производит перерасчет и возвращает коммерческому банку платежным поручением излишне внесенную им на данный момент сумму средств. При этом делается обратная бухгалтерская проводка по соответствующим балансовым счетам. В целях укрепления финансового положения коммерческого банка и дисциплины внесения резервируемых средств региональное Главное управление ЦБР может применять к нему экономические меры воздействия в виде взимания штрафа в размере 0,5% от суммы уставного капитала: при нарушении установленных сроков внесения средств; при отсутствии средств у коммерческого банка. При систематическом нарушении коммерческим банком сроков внесения подлежащих резервированию средств к нему может быть применена более жесткая мера экономического воздействия в виде повышения нормы обязательных резервов, но не более чем на 10 пунктов. Это достаточно эффективная мера, поскольку применение ее снижает возможности банка по предоставлению кредита и соответственно его доход. В соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 28 марта 1993 г. "О защите сбережений граждан Российской Федерации" Советом директоров ЦБР принято решение о прекращении формирования фонда страхования депозитов в коммерческих банках и фонда страхования коммерческих банков от банкротств. Ранее перечисленные средства в фонд страхования депозитов в коммерческих банках передаются в создаваемый федеральный фонд обязательного страхования денежных вкладов депозитов и счетов населения в качестве страховых взносов коммерческих банков. Средства, перечисленные в фонд страхования коммерческих банков от банкротств, возвращаются коммерческим банкам. Экономические отношения между ЦБР и коммерческими банками и регулирование деятельности последних могут возникать и осуществляться в результате предоставления в распоряжение этих банков централизованных кредитных ресурсов для целей последующего предоставления ссуд хозяйственным организациям. Так, когда кредитные ресурсы отдельных коммерческих банков, мобилизованные ими на местах, недостаточны, а возможности получения кредитов у других коммерческих банков исчерпаны, ЦБР может предоставлять таким банкам ссуды на условиях кредитного договора. При этом ЦБР оказывает воздействие экономическими методами на кредитную и процентную политику, проводимую коммерческими банками по отношению к своим заемщикам. Наряду с экономическими методами, посредством которых ЦБР регулирует деятельность коммерческих банков, им могут использоваться в этой области и административные методы. Так, в частности, при крайне неблагоприятном состоянии денежного обращения, наличии активных ин- фляционных процессов в экономике ЦБР в целях улучшения положения в этой области может проводить более жесткие мероприятия, носящие административный характер" пбсредством ограничения объема кредитных вложений коммерческих банков, установления предельных размеров процентных ставок по выдаваемым ими кредитам. Например, в 1991 г. ЦБР была введена для коммерческих банков предельная процентная ставка по предоставляемым ими кредитам в размере 25% годовых. Эта мера, однако, не сопровождалась рестрикционной кредитной политикой. При нарушении коммерческими банками банковского законодательства, правил совершения банковских операций, других серьезных недостатках в работе, что ведет к ущемлению прав их акционеров (пайщиков), вкладчиков, клиентов, ЦБР может применять к ним самые жесткие меры административного воздействия, вплоть до ликвидации банков. Очевидно, что использование административного воздействия со стороны ЦБР по отношению к коммерческим банкам не должно носить систематического характера, а применяться в порядке исключительно вынужденных мер. Заключение. В банковской системе распространение принципов маркетинга и включение маркетинга в банковское стратегическое планирование произошло лишь в 80-х годах. В это время банковский маркетинг оформился как целостная система управления коммерческим банком. Современная ситуация характеризуется повсеместным усилением внимания банков к проблемам маркетинга. В основе этого прцесса лежат две тенденции, характерные для мировой экономики: интернационализация банковских институтов, продуктов и услуг и дерегулирование финансовых рынков. Интернализация банковских институтов, обеспечившая широкие возможности роста и развития для банков, вскоре привела к интернациолизации многих проблем, существовавших до сих пор в национальных рамках; внутренние экономические проблемы "перешагнули" государственные границы. Дерегулирование финансовых рынков выразилось в стирании существовавших ранее четких различий между видами кредитных институтов, в первую очередь между сберегательными и инвестиционными. Это привело к широкому слиянию как внутренних национальных, так и международных банков. В результате интернационализации и дерегулирования финансовые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. И как следствие этого, значительно возросла конкуренция как между банками и другими кредитными институтами, так и банков друг с другом. Усиление конкуренции привело к сокращении прибыли банков. Чтобы укрепиться на традиционных рынках и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовывать свою кредитную политику, что отражается в увеличении рисков, которые они должны брать на себя. Возрастание совокупных кредитных рисков со своей стороны также оказывает негативное влияние на размер банковской прибыли. Для преодоления неуверенности и сокращения рисков банки все активнее прибегают к разработкам как долгосрочных, так и средне- и краткосрочных маркетинговых стратегий, концентрируя свое внимание на контроле над издержками банка, сокращении накладных расходов, зарплаты, ускорении внедренияновых технологий для автоматизации сделок. В основе развития банковского маркетинга должна стать концепция социально-этического маркетинга. Его задача удовлетворение выявленных нужд и потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами, но учитывая интересы общества в целом. При правильном применений методов социально-этического маркетинга достигается сбалансированность трех факторов: прибыли банка, потребностей клиентов, потребностей общества в целом. Цель стратегического менеджмента банков состоит в том, чтобв принести пользк для клиентов, и, тем самым, для самого банка. Управление отношений с клиентами, таким образом, это процесс постоянного приспособления к запросам клиентов. Список использованной литературы. 1. Банковское дело. / Под ред. О.И. Лаврушина. - М.; БиБНКЦ, 1992. 2. Банковское дело. / Под ред. В.И. Колесникова, Л.П. Кроливецкий.- М.: Финансы и статистика, 1996. 3. Егоров С.Е. О мерах по стабилизации и повышению надежности системы коммерческих банков. // Деньги и кредит. 1997, №5. 4. Морозов Ю.В. Банковская система - пути и переспективы развития. //Деньги и кредит, 1997, №8.. 5. Полушкин В.Ю. Анализ ликвидности комерческих банков. // Бухгалтерия и банки. 1999, №9. 6. Саакянц А.Ю. Социально-экономическая оценка клиента банка. // Финансы. 2000, №3. 7. Садков В.Г. Платежный кризис и государственное регулирование хода экономических реформ. // Финансы. 1999, № 9, 8. Севрук В.Т. Концепции маркетинговой деятельности. // Бухгалтерский учет. 1992. № 7. 9. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: Дело, - 1994. 10. Супрунович Е.Б. Учет рисков при работе на межбанковском рынке. // Деньги и кредит, 1997, №5. 11. Тавасиев А.М. Банковский менеджмент. // Деньги и кредит. 1997, №8. 12. Тазихина Т.В. Метовы оценки банковского бизнеса. // Бухгалтерия и банки. 1999, №9. 13. Финансы. Учебное пособие. / Под ред. А.М. Ковалевой. - М.: Финансы и статистика, 1997. 14. Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков. - М.: Финансы и статистика, 1995. 2 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|