|
|
Разработка маркетинговой стратегии для поддержания баланса спроса и предложения на услуги, предложенные банком «Менал»Содержание Введение 3 1. Выбор процесса осуществления стратегического маркетинга банком "Менал" 4 2. Исследование среды банка "Менал", как поиск выхода из проблемы 6 3. Оптимальный путь решения проблемы 14 Заключение 21 Список использованной литературы 23 Введение Стратегический маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю. Согласно этому определению, стратегический маркетинг - это, в сущности, план хозяйственной деятельности, направленный на производство услуг, пользующихся спросом клиентов банка. Таким образом, банковский стратегический маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, идеологии, стратегии, тактики и политики банка в данный конкретный момент для определенной цели. А основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т. е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой. 1. Выбор процесса осуществления стратегического маркетинга банком "Менал" Руководители службы маркетинга банка "Менал" формируют рынок банковских услуг: посредством убеждения покупателей (через рекламу и конкретных работников банка, которые входят в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги в большей мере отвечают их специфическим потребностям и вкусам, чем услуги, предлагаемые конкурентами; при помощи разработки (в результате научно-технических исследований и изучения рынка) традиционных и нетрадиционных банковских услуг, которые открывают выгодные возможности сбыта; путем оказания собственных услуг в такой форме и по такой цене, в том месте и в то время, которые устраивают большинство клиентов. Задачей банка "Менал", на сегодняшний день, является достижение баланса между спросом и предложением банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а соответственно и получения прибыли. Процесс выбора стратегии начинается с изучения клиента (потребителя) и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Необходимо подготовить план включающий все необходимые данные об истории и специфике услуг, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться. Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар. На основе полученной информации о потребителях, построив кривую спроса, определив позиционирование товара и выбрав стратегию ценообразования, банк начинает вырабатывать стратегию сегментации рынка. Чаще всего это происходит с применением выборочных форм анализа. Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потребителей предлагаемых банком услуг в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса и остальных характеристик. На основе стратегии сегментации рынок разделяется на сегменты - совокупности людей, организаций со схожими потребностями, характеристиками, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать товар. Из выделенных сегментов на основе сравнения характеристик потенциальных потребителей выбирается целевой сегмент рынка данной фирмы, где потребителе покупают товары этой фирмы, где фирма получает максимальную прибыль, максимально удовлетворяет спрос потребителей. План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно - кто, что и каким образом должен делать. Следующая стадия заключается в выполнении разработанного плана путем координации работ по распределению, продаже и рекламе, а также стимулированию сбыта. 2. Исследование среды банка "Менал", как поиск выхода из проблемы Прежде чем исследовать проблему узко, необходимо проанализировать внешнюю среду банка. Поставщики и клиенты Ими являются все физические и (или) юридические лица, обеспечивающие банк необходимыми трудовыми, материальными средствами, основными фондами и финансовыми ресурсами. В условиях рыночной экономики они действуют исключительно на договорной основе. Основными целями взаимоотношений банка с поставщиками являются: - стремление снизить издержки на всех видах ресурсов, но ни в коем случае не в ущерб качеству банковских услуг или срокам их предоставления. Для каждого банка это означает эффективное использование производственных площадей, что приводит к абсолютному и относительному снижению величины арендной платы и сроков оборачиваемости финансовых ресурсов; - налаживание и поддержка долгосрочных отношений с несколькими поставщиками, которые постепенно превращаются в своего рода продолжение производственных и организационных подразделений банка; - создание для них как бы гарантированного рынка. Но в то же время каждый банк требует гарантированную доставку конкретного ресурса в необходимом количестве и требуемом качестве непосредственно на рабочее место, точно в срок, минуя складские помещения, технический контроль и прочие дополнительные звенья. Для осуществления этих целей необходимы такие условия, как наличие конкуренции между поставщиками, подрядчиками, субподрядчиками; полная сбалансированность между отдельными этапами процесса предоставления банковских услуг; осуществление взаимных консультаций и других видов прямого сотрудничества между банками и их поставщиками. Основными формами взаимоотношений банков с разными клиентами в рыночной экономике являются: а) собственная электронная сеть, которая оптимальнее всего может быть использована банками, придерживающимися стратегической концепции маркетинга; б) независимые поставщики - юридические и (или) физические лица, использование которых целесообразно при вхождении банка в новый рынок (рыночный сегмент, "нишу", "окно"); их высокий авторитет; наличие достаточно сильной конкуренции. Часто банку приходится вытеснять конкурентов, которые пользуются услугами тех же поставщиков, но на менее выгодных условиях. Кроме того, независимые поставщики обеспечивают более полное удовлетворение спроса своих клиентов-банков, обеспечивая последних сопутствующими товарами (услугами). На практике чаще всего услугами независимых поставщиков пользуются банки, которые осуществляют свою маркетинговую деятельность при помощи производственной, торговой и социальной концепций; в) зависимые поставщики, чья деятельность ориентирована главным образом на удовлетворение интересов потребителей-банков в соответствии с осуществляемой маркетинговой стратегией. С их помощью можно осуществлять качественную рекламную деятельность, регулярно пополнять систему маркетинговой информации о состоянии денежных рынков и рынков ценных бумаг, деятельности конкурентов, обеспечивать контроль за количеством предоставленных услуг и поддерживать личностные отношения с важнейшими клиентами. Использование зависимых поставщиков нецелесообразно при небольшом количестве предоставленных услуг на конкретном рыночном сегменте и отдельным, или случайным, клиентам. Посредники Посредническая деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями и потребителями. Посредники - это юридические и (или) физические лица, которые являются связующим звеном рынка между банками и клиентами. Выбор конкретного посредника зависит и от выбора методов распространения и предложения конкретных услуг со стороны банка. Методы реализации услуг бывают трех видов и имеют следующую специфику: а) исключительный сбыт, который характеризуется ограниченной степенью насыщения рынка долгосрочными услугами, определенной спецификой и строгим контролем за его количественным распределением, высоким уровнем подготовки и квалифицированной поддержкой посредника, активной рекламой; б) выборочный сбыт, обусловленный средним насыщением рынка конкретными услугами, средним уровнем их себестоимости, издержек сбыта и рекламы; ограниченным использованием услуг посредников; в) экстенсивный сбыт услуги, предлагающий высокую степень насыщения рынка услугами краткосрочного использования, имеющими высокий уровень издержек сбыта. Кроме того, для осуществления экстенсивного сбыта банковских услуг можно использовать посредников и без особой предварительной подготовки. Строго говоря, различают товарных посредников и финансовых посредников. Но в настоящее время существует глобальная тенденция совмещения этих различных видов посреднической деятельности. Так, например, брокеры могут быть товарными, страховыми, валютными, лизинговыми. Конкуренты и контактные аудитории Конкуренты - это (физические и (или) юридические лица) соперники, которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке (в рыночном сегменте, "нише", "окне"), что и другие производители. Иными словами, банки являются конкурентами, когда предоставляют одинаковый набор банковских услуг на одном и том же рынке на схожих условиях. Слово "конкуренты" происходит от латинского "concure", что означает "бежать к цели". А цель банка - чтобы клиент выбрал и приобрел именно его конкретную услугу. Основной элемент создания конкурентоспособного товара - это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Необходимо отметить, что механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями самого банка, а через них - с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества. Антимонопольное (антитрестовское) регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. В своей совокупности все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям, в том числе и банкам, использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики и (или) поглощения. На данном рынке преобладает рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно сегментированном рынке. Банк, работает в условиях рыночной конкуренции, придерживается продуктовой маркетинговой концепции, т.е. сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания (дополнительные консультации или услуги, предоставляемые клиентам). Банк находятся в выигрышном положении, т.к. имеет свою торговую марку, фирменный знак, лицензию, патент, иными словами, какую-то специфику. Но если банк, работающий в условиях производственной маркетинговой концепции, будет испытывать на себе рыночную конкуренцию, то чаще всего у него появляется избыток производственных мощностей. Основными видами конкуренции являются следующие: - функциональная, которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности; - предметная, т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке. С точки зрения анализа и маркетинга эта конкуренция легче всего поддается формализации. Часто при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так называемые "нематериальные активы" - торговая марка, лицензии, патенты, "ноу-хау", рейтинг банков и проч.; - видовая - это выпуск одной и той же услуги, но при предоставлении разнообразного оформления. Такая конкуренция часто существует между услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными банками. Вопрос о конкуренции связан с вопросом о наличии, качественном и количественном составе контактных аудиторий любого производителя. Контактные аудитории - это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный и (или) потенциальный интерес к банку-производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели. Контактные аудитории бывают трех типов: - благотворительные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно помогают банкам; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из контрагентов, посредников и проч.; - искомые, благодаря которым банк существует и получает прибыль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для банковских учреждений в роли клиентов выступают заемщики. С одной стороны, они являются необходимым элементом существования самих банков, но с другой стороны, они становятся искомыми контактными аудиториями тогда, когда кредитоспособны и финансово устойчивы, т.е. после проведения определенного анализа; - нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это - конкуренты (выше мы рассмотрели, что они являются необходимым условием приоритета не только конкретного производителя, но и общества в целом) или группа потребительского бойкота и проч. Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий, а именно: а) финансовые органы, к которым относятся другие банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи, акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятельность которых зависит от конкурентоспособности, кредитоспособности, деловой активности самих банков-производителей; б) средства массовой и локальной информации, отношение которых зависит от множества внешних и внутренних факторов, определяющих взаимосвязи между производителями и этими контактными аудиториями. Не на последнем месте стоят эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в глазах потребителей; в) государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми органами, статистическими организациями, муниципалитетом и проч.; г) гражданские (социальные) группы - защитники окружающей среды, национальные группы со своими специфическими требованиями, религиозные общины; д) местные контактные аудитории, которые включают в себя жителей близлежащих районов. Для них естественно и удобно пользоваться услугами банков, расположенных недалеко от дома, работы, места отдыха и т.д.; е) широкая публика - это все те случайные потребители-клиенты, которые в силу конкретных обстоятельств покупают услуги данных банков, т.е. пользуются услугами случайно выбранных банковских учреждений; ж) внутренние контактные аудитории, которые представлены банковскими работниками и служащими, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами, т.е. все те, для которых было бы просто неестественно не покупать товары, которые сами производят, не пользоваться услугами, которые сами предлагают. Таким образом, правильное распределение ресурсов и затрат между ними обеспечивает необходимую эффективность и деловую активность производителей, снижение уровня рисков в их повседневной деятельности, высокую кредитоспособность и ликвидность, устойчивое финансовое положение. По степени охвата рынка банк может решить сложившуюся проблему используя стратегии: - недифференцированную (массовую), которая выражается в том, что банк концентрирует свои усилия не на отличиях отдельных рыночных сегментов, а на их общих нуждах. Иными словами, товар адресован большим контактным аудиториям потребителей. Недифференцированный маркетинг характерен для большого количества традиционных банковских услуг при отсутствии сильной конкуренции между банками. Издержки невелики, товар реализуется в многочисленных точках и имеет невысокую цену, т.е. доступен большому количеству покупателей; - дифференцированную, когда банк контролирует несколько рыночных сегментов, которые могут находиться в разных странах и (или) географических регионах, и вынужден разрабатывать различную стратегию, политику и тактику в зависимости от их специфики. В данном случае банк предлагает индивидуальную или мелкосерийную продукцию, которая имеет различные модификации для конкретных рыночных сегментов. Часто издержки, а соответственно и цена, довольно высокие, но набор предлагаемых услуг приспособлен к требованиям покупателей и находит их. Иными словами, производитель принимает стратегию и тактику разграничения различных контактных аудиторий каждого отдельного рынка и старается предложить им различные модификации своего товара; - концентрированную (целевую), которая чаще всего используется банками с ограниченными финансовыми ресурсами или новыми банками. Банк направляет усилия своей маркетинговой деятельности на большую часть одного или нескольких рыночных сегментов. Таким образом, он обеспечивает себе высокий авторитет на обслуживаемых конкретных рыночных сегментах, поскольку знает очень хорошо их специфику. Но нельзя забывать, что эта стратегия связана с повышенным уровнем риска в связи с предполагаемым и не всегда ожидаемым изменением потребностей клиентов, появлением конкурентов. Основными направлениями стратегической деятельности являются: сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегментов и позиционирование конкретных услуг на них. 3. Оптимальный путь решения проблемы Одним из элементов важнейших элементов внутреннего потенциала банковского маркетинга является исследование рынка. Рынок - это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Как элемент товарно-денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создает свои услуги для того и только для того, чтобы реализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Иными словами, рынок товаров и услуг - это социально-экономическое явление товарно-денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю-продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг. Традиционно рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам: 1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), который может быть: - кредитным; - операциональным; - кредитно-операциональным; - инвестиционным. 2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть: - юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью; - различные корпорации - потребители банковских услуг; - банки-корреспонденты (институциональный рынок); - рынок, связанный с правительственными органами; - юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг. Для решения сложившейся проблемы банка необходимо использовать стратегии применимые к данной ситуации, но так как ситуация на рынке меняется, то невозможно использовать одну стратегию, а следует варьировать ими. Разработанная стратегия политики продажи банковских услуг включает комплексный анализ и обслуживание клиентов, т.е. изучение оптимально возможных вариантов предоставления пакета потребительных стоимостей для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и потребителей и привлечения новых. Основными задачами стратегии продаж банков и банковских учреждений являются: - анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, обслуживаемой конкретным банком; - доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям; доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы; анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по географическому, половозрастному признакам, уровню доходов и проч. Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основные факторы, оказывающие влияние на политику продаж. 1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("ниши", "окна"). Сегмент рынка - это: - выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги; - выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими-то общими признаками, по которым их классифицируют; - группа производителей - клиентов банка. В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются производственно-экономические факторы, определяющие отрасль и статус производителя-клиента; специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства; личная характеристика клиентов (репутация), уровень их кредите- и платежеспособности. 2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на мой взгляд, необходимо: а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте ("нише", "окне"). К ним относятся банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги-аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами-аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги-заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт-аналог; б) сгруппировать банки конкурентов, например по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка; в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов. 3. Анализ эффективности деятельности посреднических организаций. На основе методов экспертных оценок ранжируются функции различных видов посредников и определяется эффективность их деятельности. 4. Анализ эффективности использования различных видов транспорта клиентами в зависимости от таких показателей, как специфика провозимого товара, расстояние между производителем и потребителем и проч. Сервисная стратегия банка охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки сервисной стратегии руководству банка необходимо проанализировать основные ее виды и выбрать оптимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг предлагаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т.е. сформировать стратегию сервисного обслуживания. Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд, необходимо: а) на этапе разработки новых банковских услуг: - изучить потребительский спрос и состояние предоставления аналогичных услуг конкурентами; - систематизировать собранные данные и определить различные варианты организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разных клиентов и рынков с целью более полного удовлетворения требований покупателей и соблюдения интересов самого банка; - провести сравнительный анализ этих вариантов; - выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от интересов клиентов и возможностей банковского учреждения; б) в послепродажный период предоставления банковских услуг: - дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процессе их предоставления; в) определить выбор, сервисный подход руководства банка, от которого зависит эффективность его рыночной стратегии и политики. Он может быть: - негативным, в котором сервис трактуется не как необходимая деятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к снижению авторитета банка; - исследовательским, который отличается от негативного тем, что очень внимательно анализируются причины и виды возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего совершенствования процесса (т.е. обращается пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их устранение и способы предоставления конкретных банковских услуг); - сервис как самостоятельная хозяйственная деятельность банка, когда анализируются результаты, устраняются конфликты между банком и его клиентами, контрагентами, посредниками, поставщиками и проч.; - полный сервис, который освобождает клиента от всех забот по приобретению и использованию разного рода банковских услуг; - "подход оптимального качества", который осуществляется с помощью анализа реальных потребностей клиента и изменения качества услуг банка. Умелое использование этого подхода может дать дополнительную прибыль банку от снижения затрат по улаживанию разного рода конфликтов и расширения портфеля клиентов. Особенно большую роль здесь может играть функционально-стоимостный анализ, который призван увеличить количество и качество необходимых свойств услуг и свести до минимума ненужные; - социально-экономический подход, являющийся, наверное, самым перспективным подходом, так как анализирует не только возможности и потребности банка, но и психологические и социально-экономические факторы, влияющие на мотивацию приобретения клиентами конкретных банковских услуг. Рекламная деятельность банка, связана с наведением контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами. Рекламная стратегия представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей. Целями рекламной стратегии банка являются, введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставленных им услуг; создание благоприятного представления о самой услуге; поддержание уже существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации. Банк может использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте - адресная и безадресная - в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (public relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы. Реклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты - это кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных" пользователей. И наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости от целей, которые она преследует. Она может быть следующего вида: - престижная, если используется для формирования долгосрочного имиджа банка; - реклама определенной услуги; - рубричная, распространяющая информацию об уровне продажи, специфике услуги иди какого-то конкретного события из деятельности банка; - реклама реализации конкретных услуг; - разъяснительно-пропагандистская; - информационная, когда необходимо внедрить новую услугу на рынок или завоевать новый рыночный сегмент ("нишу", "окно"); - увещевательная, используемая на этапе введения новой услуги для формирования избирательного спроса; - сравнительная; - подкрепляющая (напоминающая), с помощью которой поддерживается уровень существующего реального потребительского спроса. Итак, основными целями банков при определении своей рыночной стратегии, политики и тактики являются формирование доверия клиентов, изыскание способов заставить их пользоваться банковскими услугами уже сейчас (активный потребитель), а не через какое-то время (пассивный потребитель-клиент), с помощью всех рычагов банковских стратегий довести до клиента необходимую информацию о товаре (услуге) и получении тех выгод, которые будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг конкретного банка. При этом банк может сделать выводы по полученным данным о том, какие услуги стоит предлагать, какие необходимо ввести, какие необходимо ликвидировать в связи с убыточностью и спадом спроса. Заключение В банковской системе распространение принципов стратегического маркетинга и включение маркетинга в банковское стратегическое планирование произошло лишь в 80-х годах. В это время банковский маркетинг оформился как целостная система управления коммерческим банком. Современная ситуация характеризуется повсеместным усилением внимания банков к проблемам маркетинга. В основе этого процесса лежат две тенденции, характерные для мировой экономики: интернационализация банковских институтов, продуктов и услуг и дерегулирование финансовых рынков. Интернализация банковских институтов, обеспечившая широкие возможности роста и развития для банков, вскоре привела к интернализации многих проблем, существовавших до сих пор в национальных рамках; внутренние экономические проблемы "перешагнули" государственные границы. Дерегулирование финансовых рынков выразилось в стирании существовавших ранее четких различий между видами кредитных институтов, в первую очередь между сберегательными и инвестиционными. Это привело к широкому слиянию как внутренних национальных, так и международных банков. В результате интернационализации и дерегулирования финансовые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. И как следствие этого, значительно возросла конкуренция как между банками и другими кредитными институтами, так и банков друг с другом. Усиление конкуренции привело к сокращении прибыли банков. Чтобы укрепиться на традиционных рынках и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовывать свою кредитную политику, что отражается в увеличении рисков, которые они должны брать на себя. Возрастание совокупных кредитных рисков со своей стороны также оказывает негативное влияние на размер банковской прибыли. Для преодоления неуверенности и сокращения рисков банки все активнее прибегают к разработкам как долгосрочных, так и средне- и краткосрочных маркетинговых стратегий, концентрируя свое внимание на контроле над издержками банка, сокращении накладных расходов, зарплаты, ускорении внедрения новых технологий для автоматизации сделок. С помощью стратегического маркетинга банк может запрограммировать перспективное развитие или действия направленные на урегулирование проблемы дисбаланса спроса и предложения на предлагаемые услуги. Список использованной литературы Банковское дело. / Под ред. В.И. Колесникова, Л.П. Кроливецкий.- М.: Финансы и статистика, 1996. Севрук В.Т. Концепции маркетинговой деятельности. // Бухгалтерский учет. 1992. № 7. Севрук В.Т. Стратегический маркетинг. - М.: Дело, - 1994. Севрук В.Т. Стратегические риски и пути их решения. - М.:Дело, - 1995. Совместные предприятия в практике международных и экономических отношений. - М.; Внешторгиздат, 1990. Циханский О. С. Стратегическое управление. Учебник. - М.: Гордакира, 1998. 7. Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков. - М.: Финансы и статистика, 1995 2 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|