|
|
Товар в маркетингеСОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 3 1. Динамика требований покупателя к товару 5 2. Принцип разработки новых товаров 10 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 16 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 18 ВВЕДЕНИЕ Общепринятое определение товара - продукт труда, произведенный для продажи - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Одной из важнейших характеристик товара является возможность его использовать, потреблять: товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя. Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на "рынке покупателя". Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно. Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга - это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию-изготовителю, продумывая свой набор услуг, - проектировать его исходя из потребностей не "среднестатистического" покупателя, а определенной однородной группы. Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания. 1. Динамика требований покупателя к товару В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Таким образом, в настоящее время особое внимание следут обратить на изучение динамики потребительского рынка, и в частности динамики требований покупателя к товару. На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов; факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Причем факторы индивидуальных различий потребителей складываются и определяют общую тенденцию в целом. Таким образом формируется и вырисовывается динамика требований покупателя к товару, которую необходимо изучать, выявлять общие закономерности и учитывать в частности при разработке новых товаров. Динамика требований покупателя к товару определяет жизненный цикл товара (ЖЦТ). Следовательно, рассматривая основные этапы ЖЦТ мы проводим мониторинг требований покупателя к товару. Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта1. Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис.)1 Цель фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продукции). Рис. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли Фаза роста - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи, средства защиты окружающей среды. Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер. Фаза насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили. Фаза спада (упадка) - у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - "консерваторы" с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции. На рис. приведена типичная схема жизненного цикла товара. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз1. Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке "больной товар" убыточно2. В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совершенные товары - очень короткие (2-3 года). Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Таким образом, при соответствии требований покупателей предложению товара, наблюдается фаза роста и зрелости товара, при несоответствии требований покупателей предложению товара - фаза спада ЖЦТ. 2. Принцип разработки новых товаров При разработке новых товаров руководствуются принципами, изложенными в концепции нового товара. Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции1. Рассмотрим последовательно этапы разработки нового товара на конкретном примере с учетом принципов вышеобозначенной концепции. Итак, ООО "Орбита" планирует разработать новый товар - жидкое антибактериальное мыло "Фруктовый вернисаж". Новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. Таким образом, особое внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. В данном случае проектируемый товар (жидкое антибактериальное мыло) является предметом первой необходимости и, как следствие, должен пользоваться стабильным спросом. Этот товар не принадлежит к "товарам рыночной новизны" и не предназначен для удовлетворения совершенно новой потребности. Вопрос о прогнозировании и тем более формировании новых потребностей здесь не стоит. В конкретном случае акцент делается только на достижение новых технических и экономических характеристик. Такой товар должен возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности. За принятием идеи нового товара следует изучить: вероятность конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Таким образом проводится привязка данного товара к конкретному рынку. Специальное место в процессе разработки нового товара занимает позиционирование товара - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. В рассматриваемом случае жидкое антибактериальное мыло имеет множество товаров-конкурентов, но его характерной особенностью является, например, сочетание двух само по себе не новых свойств - мыло жидкое плюс антибактериальное. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование в данном случае направлено скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер1, выбрать два возможных направления позиционирования. Первое - позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия. Второе направление - создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию "завоевать" потребителя в отсутствии конкуренции. В данном случае ООО "Орбита" останавливается на первом направлении позиционирования, а именно, предприятие идет на создание более конкурентоспособного товара, чем конкурент. Таким образом, если производитель создаст и начнет выпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту, то потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.). Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте как высококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры. Принятие решения о конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом. В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов. Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции - наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара. Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п. Этап реального создания товара начинается с открытия финансирования на их разработку при том условии, что концепция его разработки представляет наибольший коммерческий интерес. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод "целевых программ", состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов1. С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом получают ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более лет. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать "приверженность" покупателя к товарной марке. Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей. Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1980. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. Маджаро С. Международный маркетинг. Пер. с англ.- М.: Международные отношения, 1979. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Терминологический словарь. - М.: Международные отношения, 1992. Маркетинг: Учебник. / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. ; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. Доходы предприятия промышлнности и особенности их формирования (отдельный вопрос) Формирование доходов предприятий в целом можно представить в виде следующей модели (рис). Балансовая прибыль предприятия состоит из прибыли от реализации, доходов от внереализационных операции, уменьшенных на сумму расходов по этим операциям. Законом о налогообложении прибыли и инструкцией Государственной налоговой службы "О порядке уплаты в бюджет налога на прибыль предприятий и организаций" № 4 от 6 марта 1992 г. введено понятие - валовая прибыль как объект обложения налогом Валовая прибыль представляет собой сумму прибыли (убытка) от реализации продукции (работ, услуг), основных фондов, иного имущества предприятия и доходов от внереализационных операций, уменьшенных на сумму расходов по этим операциям. Прибыль от реализации состоит из прибыли от реализации товарной продукции (работ, услуг промышленного характера), из прибыли от прочей реализации (работ, услуг непромышленного характера), покупной продукции, материалов. Прибыль от реализации основных фондов и иного имущества предприятия определяется как разница между продажной ценой и первоначальной или остаточной стоимостью этих видов имущества, увеличенной на индекс инфляции. Внереализационные доходы и расходы - доходы от долевого участия в совместном предприятии, от сдачи имущества в аренду, дивиденды по акциям, облигациям и другим ценным бумагам, принадлежащим предприятию, другие доходы и расходы от операций, не связанных с производством и реализацией продукции, включая суммы, полученные и уплаченные в виде экономических санкций и возмещения убытка. Реализация части денежных накоплений в форме прибыли связана с хозрасчетным методом ведения хозяйства и обособленностью предприятия. Соответственно происходит и обособление части денежных накоплений в виде прибыли предприятия как результат его хозяйственной деятельности, выражающий доходность предприятия. В отличие от других форм реализации денежных накоплений темпы роста прибыли зависят не только от эффективности затрат живого труда, но и от размера экономии овеществленного труда. Улучшение использования производственных фондов, сырья, материалов, топлива, энергии означает увеличение размера прибыли за счет снижения себестоимости продукции. Прибыль является одним из основных финансовых ресурсов предприятия для осуществления затрат по расширенному воспроизводству и социальному развитию. Значительная доля получаемой прибыли остается в распоряжении предприятия. С развитием хозрасчетных отношений и переводом предприятий на полный хозрасчет доля прибыли, изымаемая у промышленных предприятий в бюджет, значительно сократилась и соответственно увеличилась доля прибыли, оставляемой в распоряжении предприятий. Модель формирования и распределения финансовых результатов деятельности организации Литература: 1. Моляков Д. С. Финансы предприятий отраслей народного хозяйства: Учебное пособие.- М.: Финансы и статистика, 1999. 2. Шамхалов Ф.И. Прибыль - основной показатель результатов деятельности организаций / Финансы, № 6, 2000. 1 Маркетинг: Учебник. / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. ; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 1 Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1980. 2 Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. 1 Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Терминологический словарь. - М.: Международные отношения, 1992. 1 Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. 1 Маджаро С. Международный маркетинг. Пер. с англ.- М.: Международные отношения, 1979. 1 2 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|