|
|
Разработка рекламной кампании промышленного предприятия, ее организация и проведениеСОДЕРЖАНИЕ Стр. ВВЕДЕНИЕ 3 Глава 1. Понятие и сущность рынка. 7 Рынок - экономическая категория. 7 Объекты рыночного исследования. 10 Значение рыночной конкуренции. 13 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. 15 Глава 2. Разработка рекламной кампании. 20 2.1. Требования к рекламе. 20 2.2. Основные каналы распространения рекламных обращений. 24 3. Рекламный бюджет. 26 3.1. Определение объема рекламного бюджета. 26 3.2. Распределение рекламного бюджета. 31 3.3 Оценка эффективности рекламной кампании. 36 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 41 ВВЕДЕНИЕ Рынок становится реальностью нашего бытия. Рыночная экономика - система, в которой обмен результатами труда осуществляется, прежде всего, в соответствии с требованиями закона стоимости. На рынке не спрячешься за директиву, указ или постановление. Сам товаропроизводитель решает, как ему построить свою хозяйственную стратегию, сделать конкурентноспособным и узнаваемым свой продукт, реализовать его, оправдать затраты и получить дивиденды. В нашей стране многие десятилетия происходило длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка. Это привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей, в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Также им не знакома методика формирования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителей; весьма приблизительно представляется себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями, в том числе в области продвижения товаров и рекламы. В связи тема курсовой работы очень актуальна на современном этапе развития экономики России, т.к. вопросам продвижение товаров стало уделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение. Направленные денежные средства на рекламные мероприятия должны окупаться, а потребителю необходимо быть своевременно информированным о появлении нового и качественного товара. На современном этапе развития экономики необходимо сделать главным ориентиром в организации выпуска и продажи товаров населению потребности и спрос конкретных групп потребителей. Построить эту работу надо так, чтобы обеспечить инициативу в производстве, грамотно информировать потребителей о своей продукции. Также необходимо обеспечить доставку на рынок только действительно нужных населению товаров с учетом конкретной рыночной ситуации. Такой тип экономического поведения ассоциируется с маркетингом, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежной практике организации производственно-сбытовой деятельности предприятий в условиях конкурирующей экономики. Применение маркетинга требует обязательного обучения работников и специалистов всех уровней основам маркетинговой деятельности. Рынок в самом обобщенном виде представляет собой форму экономического обмена, которая существует с тех пор, как люди еще в древности пришли к выводу о практической целесообразности обмениваться полезными предметами на основе каких-то взаимоприемлемых эквивалентов. Рынок представляет собой объективно необходимую сферу экономической деятельности, тесно взаимодействующую с производством и потреблением. Его возникновение и развитие обусловлены общественным разделением труда и предоставлением свободы действий производителям во взаимном обмене продукцией. Рынок как сфера обмена в форме товарно-денежных отношений наиболее существен своими главными "взаимообменивающимися" элементами - спросом и предложением. Средством обмена служат деньги, а важнейшим двигателем технического прогресса выступают конкуренция между производителями и воздействие покупателей на качество и ассортимент продаваемой продукции, а активная роль принадлежит эффективной рекламе, которая способствует профессиональному продвижению товаров. В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином "адвертайзинг", что в переводе с английского означает "уведомление", а в специальных терминологических словарях и справочниках истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге) и распространение предложений, призывов, советов, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка). Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. На крупных фирмах создаются отделы рекламы. Возглавляет отдел управляющий, который подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и рекламных компаний, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку последние имеют более богатый и разнообразный опыт работы с различными группами клиентов и в разных ситуациях. От чего зависит качество рекламы и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее "с порога" или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели. Решая целевые задачи, реклама подразделяется на имиджевую, информационную, социальную и политическую. Все виды рекламу объединяет одно - реклама очень дорогой продукт рынка, эффективность которого порой бывает призрачна, а затраты весомы в общих затратах организации. Поэтому не каждый может себе позволит создание качественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие каналы подачи. Именно по этой причине все потребители вынуждены смотреть так называемую "малобюджетную" рекламу, что за редким исключением равнозначно низкого качества. Как в любом процессе производства процесс создания рекламы зависит от многих факторов, но есть три основных - это: Сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (что во многом зависит от поставленных целей перед рекламной компанией); Требований к качеству, наличие идее в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образу организации-рекламодателя; Профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы. Задачи курсовой работы следующие: рассмотреть понятия рынка, проанализировать значение конкуренции, элементы комплекса маркетинговых коммуникаций - значение PR - связи с общественностью, рекламы, стимулирование сбыта и др. вопросы, которые раскрываются при разработке рекламной кампании фирмы. Для решения поставленных задач в процессе работы применялись следующие методы исследования: Анализ научной литературы по теме работы; Анализ проектов рекламных кампаний различных авторов и для различных фирм как отечественных, так и зарубежных; Наблюдение за работой фирм, проводящих различные рекламные мероприятия, за осуществлением рекламных кампаний ряда рекламных агентств г. Москвы и их результатами; Анализ данных проводимых рекламных кампаний. Структура курсовой работы следующая: введение, три главы, заключение и список литературы. Во введении обосновывается актуальность данной темы, формулируются основные рассматриваемые вопросы, основные задачи и методы исследования. Первая глава посвящена понятию и сущности рынка. В ней рассматриваются следующие вопросы: рынок - экономическая категория; объекты рыночного исследования; значение рыночной конкуренции; реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Во второй главе анализируется и исследуется разработка рекламной кампании, в т.ч. требования к рекламе; основные каналы распространения рекламных обращений. Третья глава посвящена рекламному бюджету и оценка эффективности рекламной кампании. В заключении подводится итог проделанной работы. Глава 1. Понятие и сущность рынка. 1.1.Рынок - экономическая категория. Рынок - это совокупность экономических отношений между продавцами (производителями) и покупателями (потребителями) товаров. Основные идеи рыночного механизма связаны с тем, что в человеке от природы заложено стремление преследовать свои личные интересы и, в частности, получать наибольшую прибыль. Исходя из этого покупатель, заботясь о своем интересе, действует осмотрительно и расчетливо, отыскивая всю доступную информацию о рынке, чтобы купить что-то на оптимальных условиях. В свою очередь продавец, который мог бы запросить чрезвычайно высокую цену за продукт, или услугу низкого качества, установит разумное соотношение между ценой и качеством продаваемых продуктов, в противном же случае покупатели будут приобретать товар у его конкурентов по более доступным ценам. Это справедливо в том случае, когда рынок насыщен и действительно, как говорят за рубежом, "потребитель - король". Речь идет о рынке покупателей, когда потребители (покупатели) выбирают из множества товаров то, что им нравится. В наших же условиях мы чаще всего сталкивались с ситуацией, когда спрос значительно превышал предложение товара, то есть с дефицитом. В этом случае скорее "продавец - король". Почти все товары и услуги при выходе на рынок мгновенно сбывались. Именно наличие товаров играет основную роль. Но раньше, ни о предпродажном, ни о послепродажном сервисе, ни о рекламе, ни о других функциях маркетинга речь не шла. На рынке продавцов имелся бедный товарный ассортимент, масштабы производства были невелики, конкуренция отсутствовала: покупатель был вынужден брать то, что выбрасывал на рынок производитель - продавец. Квалификация продавцу была не нужна. В настоящее время отношение к рынку покупателей в корне изменилось, появилась огромная лавина товаров, и теперь производители должны не просто продавать, а быть искусными торговцами и в совершенстве владеть рекламным искусством, чтобы выиграть жесткую конкуренцию. Среди бизнесменов распространено крылатое выражение, определяющее суть маркетинговой концепции: хороший продавец это тот, кто умеет убедить покупателя приобретать товар только у него. Рынок всегда конкретен, потому что является объектом комплексных исследований маркетинга. Рынок должен иметь четко обозначенные параметры (место расположения, размеры, емкость и т.д.). Рассмотрим наиболее распространенные виды рынков: мировой международный рынок - рынок, в который входят страны всего мира; региональный рынок - рынок, охватывающий всю национальную территорию; местный рынок - рынок, ограниченный одним или несколькими районами страны; рынок определенного вида или группы товаров или услуг - это, например, рынок компьютеров, рынок хлопка, рынок консультативных услуг и т.д.(17). Эти виды рынков могут быть международного и национального масштабов. Одна из основных задач маркетинговых исследований - определение емкости конкретного рынка. Этот показатель демонстрирует возможный объем сбыта товаров и определяется количеством (физические единицы или стоимостное выражение) реализованных или потенциально реализуемых товаров в течение года или какого-то другого периода. В практическом маркетинге существуют следующие определения рынков: рынок специализированных товаров или услуг; товарный рынок, осуществляющий в основном операции с сырьем; рынок промышленных товаров; потребительский рынок товаров промышленного назначения или личного пользования; основной рынок, где реализуется основная часть товаров; дополнительный рынок, который поглощает часть товаров; растущий рынок, т.е. имеющий реальные возможности для роста реализации товаров; потенциальный рынок, то есть имеющий перспективы реализации товаров при определенных условиях; выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации; рынок состоятельных, интеллигентных потребителей (с уровнем доходов и образованием выше среднего). Имеет практическое значение при исследовании возможностей сбыта ряда товаров и услуг и их рекламы; городской рынок; сельский рынок; рынок ценных бумаг, где осуществляются операции с акциями, облигациями и др.(17). В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятий, масштабов производства товаров и других факторов. Можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа: 1. Изучения этого товара: новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; соответствие требованиям законодательства; способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей. 2. Изучение рынка: географическое положение; емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и неблагоприятном стечении обстоятельств; товарная и фирменная структуры; острота конкуренции; конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев; тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы). 3. Изучение покупателей: возможные покупатели предлагаемого товара (3-4 основные характеристики покупателей); типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей; побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного вида; факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение; возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т. д., оценка численного состава каждого сегмента; обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента; потребности, не удовлетворенные товарами данного вида; влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей. 4. Изучение конкурентов: основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка; конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке; торговые марки (знаки) товаров-конкурентов; особенности товаров-конкурентов, по которым их предпочитают покупатели; упаковка товаров-конкурентов (вид, характерные особенности); формы и методы сбытовой деятельности; ценовая политика; основные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта; используемые каналы товародвижения и сбыта; НИОКР: основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы; официальные данные о прибылях и убытках; число работающих в филиалах предприятия; рекламные обращения о выпуске новых товаров; рекламные и оценочные статьи в местной и международной прессе. 5. Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке: правовые нормы, которые следует соблюдать; учреждения, которые смогут помочь в случае возникших затруднений (13). 1.2. Объекты рыночного исследования Объектами рыночного исследования являются покупатели, товары, товаропроводящая сеть, продажа, цена, средства стимулирования, эффективная рекламная деятельность. Исследование рынка разделяется на несколько этапов, разработка которых позволяет получить ответы на шесть важнейших вопросов: что покупают?; кто покупает?; почему покупают?; как осуществляется покупка?; когда покупают?; где покупают?. На первом этапе устанавливают объекты анализа. После этого выделяют основные факторы, влияющие на динамику рассматриваемых показателей, и находят относительное значение этих факторов. На следующей стадии выбирают наиболее целесообразный метод, собирают и анализируют имеющуюся статистическую информацию. На основе всего этого разрабатывается предварительная оценка, которая затем корректируется (анализ конъюнктуры). Заключительным этапом является прогнозирование развития рынка. На этапе определения объекта изучения выбирается сфера анализа. Это, например, может быть конъюнктура товарного рынка целой группы стран, отдельной страны, региона. На этапе сбора информации определяется круг показателей конъюнктуры, источник их установления, создается банк данных по основным показателям. Анализ конъюнктуры товарного рынка включает пять аспектов: анализ производства, спроса и потребления, запасов, международной торговли и цен (13). При анализе производства особое внимание уделяется влиянию научно-технического прогресса на изготовление конкретного вида продукции, качеству товаров, расходам на научные исследования. Исследуется динамика объемов выпуска товаров, распределение их по странам- производителям, устанавливаются факторы, влияющие на производство продукции, а также изучаются перспективы его развития по странам. Анализ динамики спроса и потребления товара проводится в целом и в разрезе по странам-потребителям. Изучаются также основные факторы, влияющие на емкость рынка, исследуется положение в сферах потребления этого вида товара, и определяются степень монополизации рынка, формы и методы сбыта и их динамика. Обязательно проводится изучение влияния научно-технического прогресса на уровень потребления товара. Анализ запасов предполагает исследование политики в области запасов как производителей и торговли, так и потребителей, изучение их движения. При анализе мирового экспорта и импорта товаров в целом и отдельно по странам рассматриваются новые формы торговли, вопросы таможенно-тарифной и валютной систем. Строится прогноз развития экспорта и импорта товаров. Цены на товар, причины их изменения освещаются в заключение анализа. Завершающая стадия исследования рынка - прогнозирование, наиболее сложная и ответственная с точки зрения практики. Прогноз является основой для стратегии и практики предприятий, а его качество определяется, в первую очередь, тем, насколько комплексно и глубоко проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры. Для оценки возможностей рынка потребителей проводится сегментация рынка - разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т. д.), влияющих на их потребительские запросы и предпочтения. Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. Выделяемые сегменты должны отвечать ряду требований, без соблюдения которых трудно рассчитывать на успех: 1) каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко описан, т. е. выделены те характеристики потребителей, по которым они относятся к тому или иному сегменту; необходимая информация доступна и поддается измерению; 2) выбранные сегменты должны обеспечивать необходимую доходность, т. е. они должны быть достаточно большими, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспособлением продукции к требованиям данного сегмента, и приносить прибыль; 3) сегменты должны быть доступными для использования эффективных методов сбыта, т. е. на рынке должны существовать каналы товарораспределения, доступные средства рекламы. Методы сегментации широко используются фирмами как в деятельности на внутренних рынках, так и при проникновении на рынки зарубежных стран. Изучение последнего аспекта практического использования концепции сегментации представляет несомненный интерес с точки зрения разработки комплекса организационно-экономических мероприятий по повышению конкурентоспособности экспортной продукции. В настоящее время для деления совокупности потребителей используется сегментация на основе социально-экономических и демографических параметров, региональная сегментация, сегментация на основе психологических факторов. В качестве основы для социально-экономической и демографической сегментации обычно используются такие переменные, как возраст, пол, семейное положение, размер и состав семьи, род занятий, образование и т. д. Раньше всего начала применяться региональная (географическая) сегментация. Причиной этого является относительная простота выделения сегментов на основе легкодоступных и наглядных данных (экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность и т. д.) и удобство обслуживания выбранных групп потребителей ввиду их концентрации на определенной территории через единую сбытовую и рекламную сеть (1). Психологические факторы стали очень популярными в последние два десятилетия, однако, как отмечают многие специалисты по маркетингу, они ненадежны, нередко психологическую шкалу оценок трудно практически использовать. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие специалисты рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. К их числу следует отнести: поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару. Можно привести пример недостаточно тщательного проведения маркетингового анализа рынка. Фирма "Кока-Кола" (Атланта, штат Джорджия) - компания, ставшая всемирно известной благодаря производству стимулирующего напитка с одноименным названием. Продажа кока-колы является, наверное, одной из самых успешных идей маркетинга. Кока-кола - подкрашенная вода со вкусом колы. Этот привкус придает экстракт зерен колы, содержащей высокий процент кофеина. Для газирования добавляется углекислота. Благодаря такому составу напитка фирма рекламирует его как продукт, придающий энергию, свежесть и бодрость. Активная реклама убеждает вас, что чувство жажды утолит только кока-кола. Любой специалист по питанию скажет, что стакан воды снимет жажду лучше, поскольку сахар в кока-коле только усилит ее. Что же касается улучшения настроения, то, как известно, кофеин, содержащийся в кока-коле, повышает пульс. Тем не менее, фирма обыгрывает тему освежающего напитка. Для того чтобы завладеть молодежным рынком, фирма создала такую рекламу: улыбающиеся и счастливые дети нашей большой планеты пьют кока-колу. Изменение тона рекламы (от кока-колы - напитка, утоляющего жажду и освежающего, до кока-колы - универсального напитка детей всего мира) - очень утонченный прием маркетинга, значительно повысивший популярность напитка. Маркетинг "Кока-Колы", анализируя состав конкурирующего напитка - пепси-колы, определил, что вкус "Пепси" мягче, не такой резкий и более сладкий, чем у кока-колы. В желании контролировать всю промышленность прохладительных напитков компания "Кока-Кола" забыла о всякой логике и объявила, что приступает к выпуску нового напитка, который не только удовлетворит всех поклонников кока-колы, но и понравится тем, кто предпочитает "Пепси". Проведя лишь очень незначительные испытания продукта, "Кока-Кола" истратила огромное состояние на производство новой продукции, перестав выпускать старую, известную всему миру. Но новый напиток не сумел удовлетворить вкусы всех. Потребители, предпочитавшие кока-колу, были недовольны, что у них отобрали напиток, который они полюбили, не спросив их мнения. "Кока-Кола" в своей жажде доминировать не сумела критически оценить информацию по маркетингу, провести анализ настроения потребителей, что чуть не привело компанию к разорению (17). 1.3. Значение рыночной конкуренции С развитием рыночных отношений усиливается непосредственное взаимодействие между производителями товаров и их потребителями. Потребители, будучи заинтересованными в купле товаров добротного качества и по сходной цене, стали активно влиять на качество продукции и уровень цен. Между товаропроизводителями, заинтересованными в своевременной и выгодной продаже соответствующей продукции, возникло соперничество, или конкуренция за рынки сбыта и получение достаточной прибыли. В странах с рыночной экономикой предприятия, находясь под воздействием спроса и предложения товаров, как правило, стремятся улучшить качество изделий на основе ускорения научно-технического прогресса и снизить издержки производства. Тем самым конкуренция в сочетании с усилением роли потребителей в процессе купли-продажи содействует восприимчивости производства к нововведениям и ускорению научно-технического прогресса. В конкурентной борьбе побеждают производители, принимающие практические меры к улучшению качества продукции и снижению ее стоимости. Их борьба становится ожесточеннее по мере наполнения рынка соответствующими товарами, особенно в условиях перепроизводства, когда сильные побеждают слабых, и возрастает число банкротств. Тем самым в конкуренции проявляется не только прогрессивная сторона рыночной экономики, но и негативная. Конкуренция сейчас проявляется в производстве и продаже отдельных товаров. По мере овладения механизмом рынка она постепенно станет расширять сферу своего действия. Конкуренция заметно проявилась в производстве и продаже часов. По мере увеличения количества предприятий, выпускающих различные виды продукции, и насыщения рынка этими товарами возрастает влияние конкуренции на качество и цену продаваемых товаров. По мере сбалансированности спроса и предложения усиливается влияние покупателей на качество продукции, а производители товаров станут более заинтересованными в обновлении выпускаемой продукции и ускорении научно-технического прогресса. Подобные тенденции проявились в 50-х и начале 60-х годов, когда в условиях относительно высокой степени сбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке были достигнуты заметные успехи в овладении новейшими достижениями науки и техники. В конкурентную борьбу при условии наполнения рынка необходимыми товарами все шире вступают предприятия малого и среднего бизнеса. Принятие антимонопольного закона способствует развитию конкуренции и между государственными предприятиями различного типа. В условиях рыночной экономики потребитель располагает правом выбора товаропроизводителя и предпочитает заплатить больше за хороший товар и не покупать плохой. В свою очередь, это будет вести к состязательности товаропроизводителей за удовлетворение спроса потребителей. В итоге конкуренция служит мощным фактором повышения качества продукции и снижения издержек производства. Именно по этим двум критериям японские производители товаров ныне вытесняют с рынков мира многие фирмы США и развитых стран Западной Европы. Для того чтобы успешнее выходить на внешние рынки нашим предприятиям, в том числе совместным со странами Запада, надо ориентироваться в производстве соответствующей продукции не только на достижение, но и превышение показателей качества мирового уровня. Только при этом условии можно сохранять завоеванные позиции на мировом рынке и быть конкурентоспособными. Значение конкуренции состоит в том, что она побуждает предприятия улучшать качество продукции и снижать ее стоимость, а также ограничивает диктат производителей, занимающих монопольное положение на рынке и стремящихся продавать товары по завышенным ценам. В условиях рынка, насыщенного товарами, конкуренция создает предпосылки для приведения рыночных цен в соответствие с их действительной стоимостью и качеством. В настоящее время жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы, проводить рекламные кампании. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежной практике организации производственно-сбытовой деятельности предприятий в условиях конкурирующей экономики. Сегодня нет практически ни одной индустриально развитой страны, где бы в той или иной мере ни практиковалась маркетинговая деятельность. Фирмы, ориентирующиеся на маркетинг, более конкурентоспособны, терпят меньшие убытки, лидируют по рентабельности. Маркетинг (от англ. market - рынок) дословно означает рыночную деятельность. На ранних стадиях развития маркетинга его рассматривали в основном как целенаправленную деятельность по сбыту. По мере изменения представления об эффективности тех или иных подходов к рыночной деятельности маркетинг стал рассматриваться более широко - как "рыночная концепция" и даже "философия бизнеса". Иногда маркетинг связывали с рекламной деятельностью, не акцентируя внимание на органической связи с другими элементами (разработка товара, сбытовая деятельность и т.д.). Однако каждый из видов рыночной деятельности, взятый в отдельности, существовал гораздо раньше, чем возник маркетинг (3). Главное в маркетинге - с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой - активное воздействие на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений, в частности посредством рекламных кампаний фирм. Этим определяется основа маркетинга. 1.3.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель - организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе. Главная маркетинговая цель - увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа. Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции: совершенствование производства (использование конвейера для автомобильной сборки, для проведения глазных операций и т.д.); совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик продукта); совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т.д.) (14). Маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Сложившийся десятилетиями "рынок продавца" в России медленно, но все же начинает переходить в новое для него качество - "рынок покупателя". Естественно, что для реализации своего товара продавцу приходится использовать всевозможные тактики, чтобы товар не залеживался. Кроме того, продавец руководствуется теоретическими разработками, которые предлагают следующие концепции ведения маркетинговой деятельности: 1. Концепция совершенствования производства работает, когда спрос на товар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности труда с целью снижения себестоимости товара (Г. Форд). В то же время в угоду обслуживанию большего количества клиентов (медицинские предприятия) снижается качество обслуживания, появляется равнодушие к потребителям, так называемая обезличка. Считается, что российская экономика пока еще живет по принципам этой концепции. 2. Концепция совершенствования товара подразумевает наивысшее качество и эксплуатационные свойства товара. Таким образом, компания занимается совершенствованием товара иногда даже в ущерб нуждам клиентов. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий доводит до совершенства приемы выявления потенциальных покупателей и "жесткой продажи" им товара. Согласно этой модели, производитель должен затратить усилия на сферу сбыта и стимулирования продаж. Концепция применяется для улучшения реализации товаров пассивного спроса: страховки, мебель и т.д. Таким образом, концепция направлена на удовлетворение нужд продавца. 4. Концепция маркетинга все внимание сосредотачивает на нуждах покупателя: "Любите клиента, а не товар", "Клиент всегда прав", "Отыщите потребность и удовлетворите ее". Главная задача заключается в разработке и внедрении более эффективных, чем у конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевых рынков. 5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом (14). Необходимо рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, развивающий и интегрирующий действия компании по реализации поставленных ею сбытовых целей. Предлагаемая схема 1. достаточно четко демонстрирует взаимосвязь между всеми элементами комплекса маркетинговых коммуникаций: Схема 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций. На схеме весь комплекс маркетинговых коммуникаций представлен в виде треугольников: рекламные объявления могут содержать купоны с правом на скидку при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм сейлз промоушн. Выставки, относящиеся к сейлз промоушн, могут иметь престижные разделы, т.е. содержать элементы паблик рилейшнз (PR). Директ-маркетинг, основывающийся на установлении прямых связей между производителем и потребителем, может использовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), престижных статей (PR), образцов рекламного товара (сейлз промоушн) и т.д. (14). Достигаемые при этом цели следующие: Реклама - получение сиюминутной прибыли; Сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок; ПР - достижение высокой общественной репутации фирмы; как уже отмечалось, хотя PR и не имеют четко выраженных источников финансирования в отличие от той же рекламы, доверие к PR гораздо больше, чем к рекламе. Директ-маркетинг - установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем. Как известно, максимально удовлетворить потребителя возможно, создав рынок покупателя, когда именно покупатель решает, какой продукт ему выбрать при наличии у продавца нескольких продуктов данной категории. Рынок продавца, имевший место в Советском Союзе, характеризовался дефицитом продукции и объективно делал ненужными любые маркетинговые исследования. Главные элементы комплекса маркетинга: 1. Товар. 2. Цена. 3. Каналы распределения товара. 4. Тактика продвижения товара на рынке (реклама, сейлз промоушн, PR). Для проведения маркетингового исследования придется дать исчерпывающие ответы на вопросы: • как продать выгодно? • как продать быстро? • как продать еще больше? • как продавать постоянно? План маркетинговой кампании базируется на маркетинговых возможностях товара. Если на товар имеется повышенный спрос (т.е. у покупателя имеется потребность приобрести предлагаемый товар, которая подкреплена платежеспособностью), то специалисту в области маркетинга необходимо определить сегмент своего потенциального рынка (распределить покупателей на целевые группы воздействия - целевую аудиторию) по имеющимся в базе данных социодемографическим характеристикам, психографическим данным. Остановившись на определенном сегменте рынка, важно найти и показать характеристики, отличающие выводимый на рынок товар от аналогичного. С этой целью формируется уникальное торговое предложение (УТП), обращение, направленное на выбранную целевую аудиторию. Сегментировав рынок, нужно попытаться позиционировать товар, т.е. обеспечить ему не вызывающее сомнения, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей. На практике к определению спроса на предлагаемый продукт можно подойти, использовав: 1) аналитический метод - на основании имеющейся базы данных рассчитать примерное число потенциальных потребителей вводимого на рынок продукта; 2) социологический метод (составление анкет и проведение опросов); 3) экспериментальный метод (выброс на рынок пробной, экспериментальной партии товара) (2). Считается, что позиционировать товар легче, если рынок уже сегментирован, но, сегментируя рынок, всегда позиционируешь товар с учетом особенностей сегмента. Так, при разработке УТП фотоаппарата "Кэнон" учитывались особенности сегмента, что способствовало и позиционированию товара на рынке фототехники Таким образом, для выявления маркетинговых возможностей выводимого на рынок товара, необходимо выполнить следующие задачи: замерить спрос; сегментировать рынок; определить целевую аудиторию; позиционировать товар; выявить оптимальные каналы распространения рекламных обращений и график их ротации Выявленный мотив оформленный в УТП, обладает достаточной побудительной силой которая до обнародования рекламного сообщения остается скрыта от конкурентов. Несколько побудительных мотивов имеет мыло запах, форма, цвет, натуральные добавки и т. д. Зубная паста имеет до 30 мотивов, которые убеждают покупателя в необходимости совершения покупки. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций призваны: 1. PR, связь с общественностью: создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности; чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными событиями: распространение информации осуществляется регулярно или эпизодически (долговременное воздействие); периодически распространяемая информация о предприятии и его продукции (долговременное воздействие). 2. Реклама: информировать о товаре, дать покупателю мотивацию для покупки; информация, побуждающая к акту покупки, распространяемая периодически или постоянно (среднесрочное воздействие); информация общего характера, имеющая целью пробудить интерес к товару, ознакомление с техническими характеристиками товара; информация о качествах товара; регулярная, частая информация, подразумевающая диалог и сотрудничество. 3. Стимулирование: временно повысить интерес публики к товару или услуге; ограниченная во времени, имеющая строго определенные задачи акция, в основу которой положено предложение покупателю какого-то "плюса", льготы (краткосрочное воздействие); пробуждение интереса (краткосрочное); предложение каких-либо исключительных льгот, подразумевающее активное сотрудничество; персонализированная мотивация. Глава 2. Разработка рекламной кампании 2.1. Требования к рекламе Планирование рекламы начинается с анализа рынка. 1.Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка - это сумма потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов. 2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется "своя" целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью. 3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей. Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании. В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации: Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находиться на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными. После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы - выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы. Общая схема планирования рекламной кампании: Определение и изучение рынка. Постановка целей рекламной кампании. Выбор каналов и инструментов рекламы. Определение бюджета рекламной кампании. Разработка плана рекламной кампании. Разработка серии рекламных объявлений и их размещение. Оценка эффективности рекламной кампании Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными. Конкретность - четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций. Измеримость - цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время. Операционность - четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен (4). После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается коммуникационное обращение. При этом определяется, что передать - содержание обращения, как передать - его логическая структура, в какой форме передать формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа: Рациональный; Эмоциональный; Моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги. Существуют следующие требования к эффективной рекламе, которые необходимо использовать для оценки рекламных обращений: Привлечение внимания Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания - обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный "гештальт" или целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения - уникальное торговое предложение (УТП). Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, говорящим на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективное обращение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения. Если обращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на "поле чудес". Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращения именно образные обращения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается. (3). Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменить отношение к нему и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы. К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламной кампании в целом: Необходимо начинать рекламную деятельность с разработки фирменного стиля и постоянного его поддерживать; Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламных обращений); Следует доверять разработку рекламы профессионалам. Организовать разработку и размещение рекламы или PR организации можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно с рекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентства работают при условии процента от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей. Из этого следует, что подходить к выбору рекламного агентства надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять рекламную кампанию более эффективно, а сами рекламные объявления делать более качественно. 2.2. Основные каналы распространения рекламных обращений Одним из основных каналов распространения рекламных обращений является прямая почтовая реклама ("директ мейл"). Можно выделить следующие рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю: Печатная реклама: Листовка, малоформатное относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов); Проспект: многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание; Каталог: по форме тот же проспект, но отличается от него содержанием: в него входят только основные сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции (услуг); Буклет: сфальцованное (в один или несколько раз) многокрасочное хорошо иллюстрированное издание; Бродсайт: листовой рекламный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта; Плакат: не сфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товару и (или) фирме, его выпускающей; Календари, фирменные блокноты, папки - см. "Сувенирная реклама". Реклама в печатных изданиях: В центральных, местных и ведомственных газетах; В журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных; В специализированных справочниках; В книгах и учебниках. Экранная и радиореклама: Кино- и видеофильмы (клипы, споты) для демонстрации на киноэкране, по телевидению и с помощью видеомагнитофонов; Радиоклипы и радиофильмы для эфирной трансляции и прослушивания с магнитофонов; Слайдофильмы (цветные и черно-белые) для демонстрации на экранах или специальных установках на выставках, при личных контактах; разновидность - полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленное аудиовизуальное воздействие при относительно незначительном удорожании по сравнению с обычным слайдофильмом. Наружная реклама: Планшеты и щиты в различном пространственном расположении; Световые экраны ("бегущая строка", неподвижное изображение, движущееся изображение); Вывески; Реклама на движущихся носителях: Рисунки и надписи на бортах транспортных средств (поезда, автобусы, теплоходы); Реклама с помощью авиасредств (подъем рекламных материалов в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материалов с авиасредств, рекламные полеты. Реклама на месте продажи: Витрины магазинов с товарами; Баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты с рекламным текстом; Упаковка товаров; Ярлыки, ценники и т.п. Сувенирная реклама: Полиграфического исполнения (блокноты, календари, ежедневники, папки, плакаты); Промышленного исполнения (значки, брелоки, авторучки, сумки, термометры и т.д.). Глава 3. Рекламный бюджет 3.1. Определение объема рекламного бюджета После того как определен имидж кампании - ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения Р.О., возникает самый "сложный" вопрос всей рекламной кампании - определение бюджета на рекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам: Исходя из целей рекламной кампании; Исходя из выделяемых/имеющихся средств. Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считают очень важным и сложным вопросом. Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными, так и субъективными. Объективные факторы: Валовая прибыль фирмы; Кривая зависимости продаж от объемов/затрат рекламы Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так как реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге. Субъективные: На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные. Руководством часто принимает окончательно решение, не исходя из вышеприведенной приведенной схемы, а исходя из общей ситуации, в которой находится кампании. Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы. В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных целей и необходимых для их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила: "Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимального дохода". Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном и профессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета берутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов конкурентов. Есть и другие методы. В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекламная деятельность для организации не является условием успешной деятельности на рынке. Это возможно в 2 случаях: Это просто мнение руководства; Спрос на продукцию предприятия не эластичен, он постоянен и не требуется его увеличение. Методы определения рекламного бюджета. Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов: метод "от наличия средств", "% от продаж", метод "долевого участия на рынке", "конкурентного паритета", "бюджет по одежке", метод "исходя из целей и задач рекламной кампании" и прочие (1). Метод "от наличия средств": Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги исходя из мнения руководства организации относительно уровня затрат на рекламу. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж - затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малы. Метод "% от продаж": Затраты на рекламу определяются как % от текущих или планируемого объема продаж (например 2%). На этот метод есть 2 точки зрения. Первая - этот метод дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов и не более. Величина рекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традиций кампании, следовательно, бессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестиций в рекламные кампании. Вторая точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать о зависимости между затратами на рекламу, ценой продаж и прибылью на 1 единицу продукции/услуги. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижение продукции. Трудно также определить величину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу, основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте кампании или руководителя. Однако даже в одной отрасли размеры выделяемые средств на продвижение продукции могут быть различны, так как организации отличаются и своими возможностями и размерами и целями. Таким образом, у данного метода есть и свои плюсы и минусы. "Метод долевого участия": Основывается на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции/услуги. Например, организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 12% отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В конечно счет пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании. Цена победы будет неоправданно высокой. "Метод конкурентного паритета" Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто на среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Одинаковые цифры дают менеджерам по рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламные бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка, ведь как указывалось выше, кампании различны как по своим размерам, возможностям, так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимо помнить, что "ведущие кампании" в отрасли, имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше, чем остальные конкуренты. "Бюджет по одежке" Предполагает формирование рекламного бюджета в максимальном объеме. Если прибыль кампании увеличивается, то и расширяются мероприятия по продвижению продукции. Метод "исходя из целей и задач" Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросом какой метод из вышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции. Метод "цели и задачи" решает данный вопрос наиболее оптимальным способом, так как включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной политики и рекламной кампании (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.) необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций. Преимущество данного метода в том, что менеджеры по рекламе формулируют цели рекламной кампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре, покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связи этих промежуточных целей с эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы. Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом. "Эмпирический метод" Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами, определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности. Метод "экспертной оценки" Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственное участие в формировании кривой ответной реакции. Она предполагает оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 раза меньше текущей рекламной кампании и на 50% больше. Подсчет общей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу. Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма и компетентности, участвующих в опросе управляющих. Наиболее рациональный метод это анализ воздействия на объем продаж разных уровней затрат на рекламу (аналогично "Экспертной оценке"). Например, если маржа валовой прибыли (М.В.П.) равна 0.5 (разница между прибылью и выручкой), то для оправдания затрат на рекламу в объеме 10 000 р. необходимо дополнительно реализовать продукции на сумму 20 000 р. Для определения вероятности получения при данном объеме затрат на рекламу дополнительных продаж на сумму 20 000 р. используется анализ кривой продаж, а также общий объем рынка продукции и покупательная способность населения. Однако на практике существует ряд проблем: На объем продаж воздействуют много факторов помимо рекламной кампании организации и других способов продвижения продукции; Для рекламной кампании характерен эффект запаздывания и действительная эффективность затрат на рекламу определяется будущим объемом продаж (18). Тем не менее, данный подход к формированию рекламного бюджета позволяет сделать следующие выводы об эффективности рекламы: 1. При условии неизменности остальных показателей, чем больше валовая прибыль кампании, тем быстрее окупятся затраты на рекламу. Например, если маржа прибыли составляет 67%, следовательно для компенсации затрат на рекламу в сумме 1 млн.р. необходимо реализовать дополнительно продукции на сумму в 1,5 млн.р.. При марже 33% - на 3 млн.р. 2. Выбор тех или иных методов продвижения продукции/услуг определяется следующими факторами: Денежными средствами кампании; Целями кампании; Стратегии рекламной кампании; Характеристиками целевых рынков; Характеристиками продукции/услуги; Ценой продукции/услуги; Возможностями/ограничениями использования конкретных методов продвижения и рекламы; Нахождением потребителей на определенной стадии готовности купить товар. Однако, какой бы метод определения объема рекламного бюджета не был выбран важно знать общеотраслевые затраты на рекламные кампании. При этом нельзя слепо копировать и составлять свой план рекламной кампании строго соответствии с выявленными пропорциями. Они должны использоваться только как справочные материал. Таблица 1 Средние затраты на рекламу по отраслям. Тип продукта Отношение расходов к объемам продаж Тип продукта Отношение расходов к объемам продаж Товары массового спроса Товары длительного пользования Молочные продукты 1,9 Часы 5,7 Мясные продукты 0,6 Бытовая техника 3,3 Сахар 0,3 Книги 2,8 Хлебобулочные изделия 2,8 Автомобили 1,7 Кондитерские изделия 3,5 Мебель 1,5 Продолжение таблицы1 Изделия из дробленного зерна 4,8 Обувь 1,3 Пиво 6,9 Женская одежда 1,3 Прохладительные напитки 7,9 Мотоциклы, велосипеды 1,1 Вино 4,4 Головные уборы 1,1 Ликеро-водочные напитки 2,4 Мужская одежда 0,9 Табачные изделия 5,0 Предметы роскоши Медикаменты 10,3 Ковры 2,1 Моющие средства 8,0 Меха 0,9 Парфюмерия 14,7 Ювелирные изделия 2,2 Обычно на рекламу тратят 0,5 -7% и более от выручки. Нижний предел для дорогих наукоемких и сырьевых товаров. Согласно американскому опыту, машиностроительные фирмы тратят на рекламу 10-20%, а космические - 30-50% стоимости изделий. В целом же при планировании величины затрат на рекламу необходимо учитывать помимо общих факторов, влияющих на нее, тип товара, на какой стадии жизненного цикла он находится, объем рынка, уровень конкуренции на рынке, известность самой фирмы и т.п. 3.2. Распределение рекламного бюджета После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Направления использования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях, %). Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могут дать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этими факторами - с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами. Обеспечение возможно большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекламное обращение должно: Привлечь внимание к продукту; Возбудить интерес к нему; Вызвать доверие и желание приобрести продукт на пробу; Побудить к его покупке. Соблюдать эти требования при размещении рекламных обращений можно только проведя анализ возможных каналов их распространения и соответствия им формата рекламного обращения (Р.О.) выбор на его основе наиболее подходящих для достижения поставленных целей. Таким образом, задача планирования осуществления рекламной кампании - это разработка стратегии селектирования средств СМИ (средств массовой информации): Выбор определенных средств (газеты, радио, телевидение и т.д.); Выбор специальных носителей (районные выпуски, тематические полосы и т.п.); Выбор времени демонстрации (тайминг). Многочисленные модели выбора или селектирования СМИ базируются на основе критерия стоимости 1000 контактов. Тысячная Контактная Цена (ТКЦ) - это соотношение цена/стоимость размещения рекламного обращения на 1000 получателей этого обращения через данное СМИ: ТКЦ = Сi/K1i,*1000, где Ci - цена размещения рекламного обращения в данном СМИ; Ki - тираж/аудитория данного СМИ. При этом необходимо понимать, что Ci зависит от формы, цветности, местоположения конкретного рекламного обращения. Следовательно, при сравнении СМИ необходимо сравнивать стоимость однотипного рекламного модуля как по размерам, так и по цветности и стилистике. Например, ч/б модуль формата 10х15 см. на последней полосе или 15 секундный ролик на радио или ТВ в прайм-тайм с 9-11(14). После определения стоимости конкретного рекламного обращения можно определить показатель ТКЦ выбранных СМИ и оставить те, которые при прочих равных условиях позволяют охватить большую аудиторий с большей частотой в рамках выделенных средств на СМИ в общих расходах на рекламу. При выборе конкретного СМИ на основе данного показателя необходимо также учитывать их следующие факторы: Для газет - формат (А3, А4), цветность, структура материалов, позиционирование данного СМИ, каналы распространения/доставки, частота выходов. Для радио и ТВ - структура программ, зона охвата, частота их позиционирование. Для наружной рекламы - формат носителя, местоположение, технические характеристики и др. При работе и с теми и с другими средствами/каналами размещения рекламных обращений для рекламодателя важна общая аудитория данного канала и доля целевой группы рекламодателя. От соответствия заявляемых и реальных данных зависит объем действительных затрат на достижение необходимого охвата при фиксированной частоте контактов. Очень часто рейтинги покупаются или предоставляются трудно сопоставимые данные по конкурирующим СМИ. Согласно критерию ТКЦ сначала используются СМИ с минимальным показателем ТКЦ, затем чуть дороже и т.д. пока весь рекламный бюджет не будет исчерпан. Этот подход позволяет обеспечить максимальный охват при максимальной частоте контактов. Следовательно, увеличивает группу потребителей, знакомых с продукцией фирмы, что влияет на рост продаж. Как правило, для достижения максимального эффекта от размещения рекламных обращений в СМИ используется так называемые внутренние и внешние "пересечения": Внешние - когда размещение рекламных обращений осуществляется через несколько каналов как специализированных, так и обще информационных и фиксируются одними и теми же пользователями. Внутренние, когда в одном источнике (канале) размещается один и тот же материал в течение некоторого времени, что обеспечивает повторяемость контактов с потребителями. В итоге, согласно критерию ТКЦ, максимизируется сумма контактов (всех контактов с данным рекламным обращением) и повышается степень воздействия. Недостаток критерия ТКЦ - он не отражает реального числа затронутых потребителей, а только общее число проинформированных данным Р.О. Вы знаете, что конкретное число потребителей сможет увидеть Ваше Р.О. за такую-то стоимость, но вам не скажут, сколько из них станет реальными покупателями продукта, а ведь конечной целью реклама является увеличение объема продаж, а не только информирование потребителей о продукции фирмы. Для получения более точной информации, позволяющей точнее оценить эффективность Р.О. необходимо: 1. Ввести поправочный коэффициент - доля целевой группы в общей аудитории данного СМИ. С этим показателем картина по СМИ может координально измениться, ведь Р.О. в первую очередь должно ориентироваться на целевую группу, для которой и создан данный продукт. В этом случае где: Ci - цена размещения рекламного обращения в данном СМИ Ki - тираж/аудитория данного СМИ. L - доля целевой группы в общей аудитории СМИ. 2. Распределение рекламного бюджета может быть построено и на основе данного критерия с учетом опыта размещения Р.О. в конкретных СМИ. Для этого каждое обращение, переговоры и заключенные сделки и отказы по Р.О. фиксируются в специальные формы учета информации и обрабатываются для оценки эффективности рекламы. Накопленные данные позволяют внести еще 3 поправочных показателя в критерий ТКЦ - это стоимость одного обращения, стоимость сделки и стоимость отказа - потенциальной сделки в будущем. Бывает так, что по первоначальному показателю конкретное СМИ неэффективно с первого взгляда, но именно по нему приходят покупатели и обеспечивают рост продаж, а значит достигается одна из конечных целей - увеличение объемов сбыта продукции. Поэтому важно не распылять имеющиеся средства на множество СМИ, а сосредоточиться первоначально на специализированных если определена конкретная целевая группа или общеинформационных если продукция массового пользования. Какие каналы выбирать во многом зависит от специфики продукции. Тем не менее, должно быть сочетание как специализированных, так и обще информационных каналов, чтобы обеспечить максимальный охват аудитории. В целом при выборе средств и каналов размещения рекламного обращения все сводится к модели, основанной на том, что покупку товара на пробу или повторное приобретение - это функция числа потребителей имевших контакт с рекламой (охват) и количества этих контактов (частоты). Поэтому проблема при распределении рекламного бюджета состоит в том, чтобы найти оптимальное соотношение - компромисс - между показателями охвата, частоты и силы воздействия. Сила воздействия средств рекламы заключается в количественной ценности рекламного контакта с аудиторией через рекламоноситель. Сила воздействия рекламного обращения зависит от многих составляющих как от самого Р.О.: его размера/площади, читабельности, и т.д., так и от канала распространения Р.О., т.е. конкретного СМИ (Р.О. в профильном издании будет иметь большую силу воздействия, чем в развлекательном журнале). Задача менеджера по рекламе составит в выборе такой последовательности использования средств рекламы и каналов ее распространения, которое обеспечит максимальный охват, большую частоту контактов с потребителями и силу воздействия рекламного обращения. Можно направить основную часть расходов на увеличение охвата потребителей или частоты, в результате чего может сократиться охват целевой группы. Если принято решение вложить средства с большей силой воздействия, то придется пожертвовать частотой контактов и с аудиторией. Решить данную проблему позволяет практика, которая экспериментальным путем доказала, что частота контактов с аудиторией должна быть не менее 3-4 раз, оптимально - 5. первый контакт создает осведомленность о товар, 2 и 3 способствует пониманию его сущности. И только при 3-4 контакте у потребителя возникает предрасположенность к действию - покупке. 5 контакт заставляет осуществить это действие. Если изначально установлена рекомендованная частота контактов, то охват аудитории может быть определен автоматически, исходя из объема выделенных средств на рекламу. Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета "активная рекламная кампания не должна быть более 5 недель". За это время устанавливается максимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 4 недель рекламной кампании мы осведомили 34 % потребителей, то через 5 недель (т.е. на 9 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей. Следовательно, необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы. Каждый инструмент рекламы имеет свои показатели охвата, частоты и силы воздействия конкретного рекламного обращения. В целом выбор канала распространения рекламы осуществляется по 4 критериям: Целевой рынок (его уровень - районный, региональный, общегосударственный); Общая сумма выделенная на затраты по рекламе; Специфика рекламируемой продукции; Формат обращения. После определения каналов и средств рекламы необходимо распределить рекламную кампанию и соответствующие затраты во времени. Рекламные кампании могут быть непрерывными или импульсными, короткими через продолжительное время (пример Нескафе, Марс и др.). Что выбрать зависит от специфики рынка; постоянства спроса (наличие сезонного спроса); частоты покупок; динамики рынка - степени вовлеченности потребителей в процесс покупки. Существуют следующие методы распределения рекламного бюджета во времени: Равномерное распределение: контакты с аудиторией постоянны в течении длительного времени. Характерно для постоянно расширяющихся рынков и рынков товаров повседневного спроса. Концентрированное распределение: расходы на рекламную кампанию носят сезонный характер в зависимости от спроса. Скользящее распределение: активные рекламные акции чередуются с затишьем. Характерно при небольшом рекламном бюджете и для товаров длительного пользования Пульсирующее распределение: график расходов на рекламные капании построен на чередован крупных расходов с низкими. Используется для известных марок - брэндов. Когда они удерживаются на рынке без дополнительной рекламы и после проводится широкая и массовая рекламная "зачистка", которая опять повторяется через длительный период - полгода - год (4). Если все вышеописанное было соблюдено - это означает, что процесс рекламной кампании был основательно подготовлен и реализован. Однако это только первая половина общего процесса рекламы. Вторая часть, возможно более важная, чем первая, но при этом напрямую зависящая от последней, - это подведение итогов кампании, оценка результатов и принятых решений во время ее проведения. Эта часть всегда связана с множеством противоборствующих сил и стремления, что в конечном итоге отражается на очередной реализации первой части. 3.3. Оценка эффективности рекламной кампании Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще до проведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную из числа потенциальных покупателей данного продукта/услуги. Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных этапах, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателя информации. Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купонов считается эффективным. В случаях, когда потребители положительно относятся к рекламным обращениям (например, возвращают купоны и т.п.) эффективность рекламной кампании может быть оценена изменением успеха распределения. Успех распределения (Ураспр.) определяется как частное V(з) - количества человек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта) рекламным обращением и V(а) - общим количеством затронутых этим обращением людей (адресанты). Доход от размещения дополнительных рекламных обращений находится в прямой зависимости от успеха распределения. Следовательно (Ураспр) должен стремиться к (1). Где: П -прибыль от каждого заказчика, Р - общие расходы на адресантов. О критическом (Ураспр) говорят, когда Д=0, т.е. З/А=Р/П. Это означает, что Ураспр (З/А) должен соответствовать отношению расходов на рекламу и удельной прибылью, чтобы не было убытков. Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы обычно используются следующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того, это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий (14). При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить в какой степени было усвоено рекламное обращение. При определении % вспомнивших рекламное обращение, респондентам не демонстрируется исследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может измеряться с использованием не целевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок. С использование целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и т.п. подсказывающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако не всегда знание самого обращения приводит к покупке. Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту. Конечные цели проведения рекламных кампаний могут быть различны, а значит и критерии оценки эффективности также будут различны. Если рекламодатель установил только коммуникативную цель, например, достижение определенного % (доли) потребителей, знакомых с продуктом/услугой, то после проведения рекламных мероприятий измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или организуют эксперименты, направленные на определение степени узнаваемости рекламного обращения или % потребителей, ее вспомнивших. Если цели рекламной кампании носили конечный характер и ставились конечные цели, проконтролировать эффективность рекламных обращений можно через анализ изменения доли продаж после проведения таковой, для этого метода характерен ряд недостатков: Внешнее влияние конъюнктуры, погода и т.д., которые могут снизить объемы сбыта, к чему непричастна сама кампании; Влияние эффекта прежней рекламной кампании на текущую. Сбыт фирмы построен с использованием разных инструментов. Следовательно, увеличение продаж лишь частично зависит только от рекламы. Окончательная оценка эффективности рекламных мероприятий может быть осуществлена намного позже, чем этого хочется руководству. Реклама одного товара может увеличить объемы его продаж на незначительную долю, но сильно увеличить продажи сопутствующих продуктов. Эффективным методом оценки результативности рекламной кампании является определение изменения доли рынка, контролирующего данной фирмой. С его помощью исключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всех участников рынка с одинаковым воздействием. Например, если из-за плохой погоды уменьшились продажи, то рекламная кампании будет считаться эффективной, если сбыт у конкурентов упал еще больше. Таким образом, успех продаж от проведения рекламной кампании должен оцениваться на основе доли рынка. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Рассмотрев экономическую и организационную составляющую рекламы как процесса деятельности организации можно сделать некоторые выводы. Общие: Реклама - это составная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и они взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама также тесно взаимодействует с PR фирмы, и они должны дополнять друг друга. Относящиеся только к рекламе: Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке и способствует повышению осведомленности о продукте. Следовательно, реклама необходима. Ответная реакция на рекламное обращение товаров массового спроса будет более заметна. Особенно эффективна реклама продукции, обладающей заметными отличительными свойствами или преимуществами. Реклама более эффективна на крупных рынках. Достигнуть плановых цифр дополнительного объема продаж на сумму в 3 млн.р. легче на рынке с емкостью 300 млн.р., а не 10 млн. р. Увеличение доли рынка, контролируемого фирмой, непосредственно связано с рекламой и маркетингом нежили со снижением цен. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат будет приносить убытки. Результат воздействия рекламного обращения имеет запаздывание во времени. Существует минимальный уровень затрат на рекламу, ниже которого она не имеет эффекта воздействия на уровень продаж. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж. Так как результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного срока, то она должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли фирмы. Здесь необходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться и нельзя затрачивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, что экономить на рекламе во время экономических неурядиц нельзя, так как в противном случае это будет признаком несостоятельности фирмы и она рискует утратить свою долю рынка. В любом случае затраты на проведение рекламных мероприятий находят свое отражение в цене продукта, который оплачивает потребитель, т.е. все мы. Следовательно, фирма должна придерживаться следующего правила: "Оптимальная реклама означает самоограничение". Реклама позволяет охватить широкие массы потребителей и обладает низкими удельными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персональный характер и не обладает такой убедительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М.: ТОО "Интел Тех", 1993. Барабаш В.В. Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). М.: ПАИМС, 1994. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: НИВА XXI ВЕК, 1994. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Руспартнер Лтд, 1994. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для современного бизнесмена. Новосибирск: Интербук, 1991. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1998. Каннабих А.Г., Яковлева М.В. Потребитель: возможности и перспективы // Знание, 1990, №1 Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.М., 1990. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. Котлер Ф. Управление маркетингом / Сокр.пер.с англ. М., 1980. Крутиков Ф.А. Изучение рынка товаров народного потребления (проблемы, решения). М., 1992. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Монография. - М.: Евразийский регион, 1998. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика / Пер. с англ. М., 1989. Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: Теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Высш. шк., 1993. Цзе К.К. Методы эффективной торговли. Опыт "лучшей торговой фирмы года"./ Сокр.пер.с англ. М., 1988. Аннотация К выпускной работе Студента ________группы Института "Бизнеса и Делового администрирования" (ФИО) на тему "Разработка рекламной кампании" Текст аннотации ___________________ (ФИО. студента) (подпись) В нашей стране многие десятилетия происходило длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка. Была малознакома методика формирования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителей; очень слабо представлялась деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями, в том числе в области продвижения товаров и рекламы. В связи тема курсовой работы очень актуальна на современном этапе развития экономики России, т.к. вопросам продвижение товаров стало уделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламной кампании имеет очень важное значение. Направленные денежные средства на рекламные мероприятия должны окупаться, а потребителю необходимо быть своевременно информированным о появлении нового и качественного товара. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку последние имеют более богатый и разнообразный опыт работы с различными группами клиентов и в разных ситуациях. Задачи курсовой работы следующие: рассмотреть понятия рынка, проанализировать значение конкуренции, элементы комплекса маркетинговых коммуникаций - значение PR - связи с общественностью, рекламы, стимулирование сбыта и др. вопросы, которые раскрываются при разработке рекламной кампании фирмы. Цели рекламной кампании следующие: информировать о товаре, дать покупателю мотивацию для покупки; информация, побуждающая к акту покупки, распространяемая периодически или постоянно (среднесрочное воздействие); информация общего характера, имеющая целью пробудить интерес к товару, ознакомление с техническими характеристиками товара; информация о качествах товара; регулярная, частая информация, подразумевающая диалог и сотрудничество. Необходимо начинать рекламную деятельность с разработки фирменного стиля и постоянного его поддерживать; Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламных обращений); Следует доверять разработку рекламы профессионалам. Организовать разработку и размещение рекламы можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно с рекламно-информационным агентством. Подходить к выбору рекламного агентства надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять рекламную кампанию более эффективно, а сами рекламные объявления делать более качественно. Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Рассмотрев экономическую и организационную составляющую рекламы как процесса деятельности организации можно сделать некоторые выводы: Реклама - это составная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и они взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке и способствует повышению осведомленности о продукте. Следовательно, реклама необходима. Особенно эффективна реклама продукции, обладающей заметными отличительными свойствами или преимуществами. Реклама более эффективна на крупных рынках. Достигнуть плановых цифр дополнительного объема продаж на сумму в 3 млн.р. легче на рынке с емкостью 300 млн.р., а не 10 млн. р. В любом случае затраты на проведение рекламных мероприятий находят свое отражение в цене продукта, который оплачивает потребитель, т.е. все мы. In our country many decades there was a long ignoring of specificity of commodity manufacture and roles of the market. There was малознакома a technique of formation of a portofolio of the orders, adjustment of manufacture, товародвижения and selling of production focused on inquiries of the consumers; the activity in conditions of a competition with other enterprises was very poorly represented, including in the field of progress of the goods and advertising. In communication(connection) the theme of course work is very urgent at the present stage of development of economy of Russia, since to questions the progress of the goods began to be given steadfast attention and professional approach to development of advertising campaign has the very important meaning(importance). The directed money resources on publicities should pay off, and it is necessary to the consumer to be in time informed about occurrence of the new and qualitative goods. The organizations approach to realization of advertising differently. The majority of firms use сторонних of advertising agencies, as last have richer and various experience of work with various groups of the clients and in different situations. Tasks of course work the following: to consider concepts of the market, to analyse meaning(importance) of a competition, elements of a complex of the marketing communications - meaning(importance) PR - public relation, advertising, stimulation of selling etc. questions, which are opened by development of advertising campaign of firm. The purposes of advertising campaign the following: to inform on the goods to give the buyer motivation for purchase; the information inducing to the certificate(act) purchases, distributed periodically or constantly (intermediate term influence); the information of general(common) character which is having for an object to wake interest to the goods, acquaintance with characteristics of the goods; the information on qualities of the goods; the regular, often information meaning dialogue and cooperation. It is necessary to begin advertising activity from development of firm style and constant it(him) to support; The advertising campaigns should be complex (repeatability advertising обращений); It is necessary to trust development of advertising to the professionals. To organize development and accommodation of advertising it is possible or forces, or to realize it together with рекламно-news agency. To approach(suit) to a choice of advertising agency it is necessary thoroughly with orientation to long-term cooperation, that will allow to lower costs, it is better to understand inquiries and opportunities each other and to carry out advertising campaign more effectively, and advertisements to do(make) best. During realization of advertising campaign and on its(her) end it is necessary to estimate its(her) effect. The estimation of efficiency of advertising campaign is a closing stage of planning. Having considered an economic and organizational component of advertising as process of activity of organization it is possible to make some conclusions: The advertising is a component of маркетингово-marketing policy(politics) of firm and they are interconnected and взаимозависимы. The advertising, first of all, influences selling of the new goods, as she(it) permits a problem of absence in the market of the information about a novelty and promotes increase of awareness about a product. Hence, the advertising is necessary. The advertising of production having appreciable distinctive properties or advantages is especially effective. The advertising is more effective in the large markets. To reach(achieve) planned targets of additional volume of sales for the sum in 3 млн.р. More easy in the market with capacity 300 млн.р., instead of 10 млн. р. In any case of an expense on realization of publicities find the reflection in the price of a product, which is paid by(with) the consumer, i.e. all of us. 14 1 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|