|
|
Реклама в прессе, ее показатели. Печатная рекламаПЛАН 1. Реклама в прессе. Рекламные информационные бюллетени 3 2. Плакаты, афиши 7 3. Проспекты, брошюры, листовки, памятки 9 4. Вкладыши, поздравительные карточки, товарные ярлыки 14 5. Каталоги, альбомы 17 6. Реклама на упаковке и упаковочных материалах 18 7. Прочие средства печатной рекламы 21 8. Сроки действия рекламы 23 Список литературы 27 1. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ. РЕКЛАМНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ БЮЛЛЕТЕНИ Рекламу в прессе используют как для ознакомления покупателей с товарами, так и для популяризации торговых и промышленных предприятий, фирм. Это один из наиболее действенных видов печатной рекламы, что объясняется большими тиражами газет и журналов, а также тем, что реклама, рассчитанная на определенный контингент лиц, может быть опубликована именно в том печатном органе, который имеет соответствующий круг читателей. Рекламные публикации могут представлять собой объявления, репортажи, статьи, заметки, интервью и т. п. Характер публикации определяется задачей, стоящей перед рекламой. В тех случаях, когда необходимо кратко сообщить о рекламируемом товаре, используют объявление. Объявление состоит обычно из текста, иногда дополненного иллюстрацией. Текст объявления должен быть кратким, так как доходчивость, а следовательно, и рекламный эффект его с увеличением объема снижаются. Так, прочитав за несколько секунд текст из 5 слов, читающий запоминает все слова, из 10 слов-в среднем 4-5, а из 25-только 4-8 слов. Кроме того, излишне длинные объявления трудно, а иногда и вовсе невозможно оформить художественно. Важную роль в объявлении играет так называемый слоган (заголовок). Он должен побудить читателя ознакомиться со всем объявлением. Поэтому заголовок должен быть броским, оригинальным, например: "Хоть и тонко, но не рвется" (реклама ниток), "Надежнее, чем прогноз погоды" (реклама зонтов), "Не теряя времени" (реклама магазина самообслуживания). При выборе заголовка необходимо учитывать, что люди охотнее прочтут объявление, если заголовок вызовет у них любопытство. Вместе с тем, заголовок должен быть по возможности кратким, а заключенная в нем мысль-ясной, выраженной простыми словами. Односложные и двухсложные слова запоминаются намного лучше, чем многосложные. Как в заголовке объявления, так и в самом тексте не должно быть отрицаний. Длинный текст объявления целесообразно разделить на небольшие части подзаголовками, некоторые из которых можно сформулировать в форме вопросов. Между отдельными абзацами текста следует поместить иллюстрации. Иллюстрациями в газетных и журнальных объявлениях могут служить рисунки или фотоснимки. Рисунок должен быть простым, без излишних деталей и фотографической точности. Если необходимо точно воспроизвести внешний вид рекламируемого товара, лучше поместить его фотографию. Иллюстрации люди обычно рассматривают раньше, чем начинают читать текст объявления, поэтому рисунки и фото должны (как и заголовок) заинтересовать читателя, поставить перед ним вопросы, ответы на которые он может найти только в тексте. Важное значение для восприятия объявления имеют шрифты (как типографские, так и рисованные). Шрифты для объявлений надо выбирать простые; характер рисунка шрифта должен соответствовать не только оформлению объявления, но и его содержанию. Следует заметить, что лучшее впечатление производят объявления, набранные однородным шрифтом. Чтобы не снизить остроту восприятия объявления, не следует употреблять необычные, витиеватые шрифты, перегружать объявление декоративными элементами (различными орнаментами, мелкими рисунками). Большое значение имеют расположение рисунка и текста в объявлении, а также шрифтовые выделения важнейших его частей. Чтобы объявление было более броским, целесообразно оставлять в нем больше чистого места. Нередко объявление проигрывает из-за неудачного размещения текста, например, перегружена верхняя часть, в то время как нижняя пустует, и наоборот, или же текст чрезмерно смещен вправо или влево. Эффективность воздействия рекламного объявления на читателя во многом зависит от точности и логичности выделения шрифтами тех частей текста, которые должны привлекать к себе внимание в первую очередь. Обычно никто не начинает читать объявление с первой строчки. Вначале глаз останавливается на словах, набранных крупным и жирным шрифтом. Только после этого, заинтересовавшись, человек возвращается к началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому важно с помощью шрифта привлечь внимание читателя именно к главному в тексте, к той мысли, которая может заинтересовать его в наибольшей степени. Степень привлечения внимания читателей к объявлению зависит также от размещения его на газетной или журнальной полосе. Например, исследованиями установлено, что объявление в четверть полосы привлечет к себе наибольшее внимание, если оно будет расположено в правой верхней части страницы, а наименьшее-при расположении в нижней левой части. Рекламные материалы в газетах и журналах могут публиковаться как в виде отдельных объявлений, так и сериями. Каждое последующее объявление серии служит логическим продолжением предыдущего; оно как бы развивает, дополняет суть рекламного предложения, уточняет отдельные детали. Серия может состоять и из различных по содержанию объявлений, объединенных каким-то общим элементом. Таким элементом может быть товарный знак, эмблема фирмы, промышленного или торгового предприятия, изображение какого-либо юмористического персонажа, общий рекламный лозунг и т. д. Серия рекламных объявлений, особенно если она сделана с выдумкой, занимательно, как правило, запоминается лучше. В тех случаях, когда нужно рассказать читателям о новом магазине, убедить их в преимуществах, которые они могут получить, пользуясь теми или иными услугами торговли, для публикации в газете или журнале рекомендуется жанр репортажа. Особой достоверностью отличаются фоторепортажи из торговых залов магазинов. Основную рекламную нагрузку в этих случаях несут иллюстрации, а текст в виде подписей под фотоснимками служит кратким пояснением к ним. Хорошей рекламой товаров (особенно новинок) служат публикуемые в периодической печати статьи и информации, в которых в живой, занимательной форме излагаются сведения о рекламируемом товаре. Такая реклама по существу представляет собой расширенное объявление. Читатели по-разному относятся к информации, опубликованной в газетах и журналах. Если газеты они просматривают бегло, "на ходу", то журналы, как правило, прочитывают в спокойной обстановке, а потому более внимательно. Следовательно, реклама, помещенная в журнале, будь то статья, обзор, очерк и т. п., дает возможность довести до сведения определенного контингента лиц более обстоятельную информацию о товаре. К написанию рекламных статей и заметок полезно привлекать специалистов, хорошо знакомых с процессом производства товаров, их качествами, способами использования. Авторами рекламных статей могут быть также руководители промышленных предприятий, выпускающих товары-новинки, художники-конструкторы, модельеры, инженеры, ученые, директора крупных универсальных и специализированных магазинов, известные актеры, спортсмены, журналисты и др. Определенную ценность для покупателей представляют статьи, в которых указываются цена рекламируемого товара, а также торговое предприятие, где можно приобрести данное изделие или продукт. Рекламные объявления, статьи, репортажи, очерки могут быть опубликованы на страницах местных и центральных газет, в воскресных приложениях к газетам, в популярных и специальных журналах, в рекламно-информационных бюллетенях. Рекламные информационные бюллетени могут быть рассчитаны на широкий круг читателей, на специалистов торговли или на обе категории читателей. Рис. 1 - Лаконичность изображения и текста делает плакат броским, запоминающимся 1. 2. ПЛАКАТЫ, АФИШИ Плакаты чаще всего используют для рекламирования товаров, услуг. Рекламные плакаты печатаются на полиграфических предприятиях по заказам промышленных и торговых организаций, объединений, фирм или специализированных рекламных служб. Плакаты, отпечатанные полиграфическим способом на бумаге или тонком картоне, отличаются разнообразием форм подачи рекламной информации и художественным решением. Плакат в большинстве своем содержит изображение и текст. Изображение может представлять собой рисунок или фото, а иногда и то и другое. Текст на плакате (как правило, краткий - не более 3-4 строк) несет основную нагрузку или поясняет зрительный образ. В то же время рекламные композиции, в которых использованы цветные фотографии, могут быть настолько выразительны, что они не нуждаются в пояснениях, и тогда текст на плакате отсутствует. В каждом конкретном случае характер текста и художественного оформления плаката зависит в первую очередь от заключенной в нем идеи. Так, если плакат призван напомнить о товаре, его полезных свойствах, то текст может состоять из короткого лозунга, стихотворной строки или даже из одного названия товара. Например: "Мед-это питание, здоровье, долголетие!", "Всегда в продаже есть для вас холодный, вкусный русский квас", "Креветочная паста ,,Океан"" и др. Для художественного оформления такого плаката характерны яркость красок, лаконичность рисунка, символичность образа. Если необходимо рассказать потребителям о высоких качествах товара, показать его отличительные свойства, то текст должен содержать больший объем информации, а иллюстрации-необходимые детали. Например, на плакате, рекламирующем бытовой кондиционер БК-1500, помещен следующий текст: "Кондиционер-прохладный климат в квартире. Кондиционер-бодрость, свежесть, здоровье в любую жару. Кондиционер-все лето хорошее настроение" Иллюстрация на этом плакате представляет собой фотомонтаж: рекламируемый прибор, внешний вид которого передан с помощью фотографии, парит в ярко голубом небе над снежным простором. И небо, и снег вызывают у зрителя ассоциацию с прохладой, свежестью, что еще более усиливает основную идею данной рекламы. Размер плаката и текста, характер иллюстраций, гарнитуры и кегли шрифтов, цветовые решения определяются условиями, в которых плакат будет восприниматься зрителями (на улице, при входе в магазин, в торговом зале). Для плаката, который предстоит рассматривать издали, рекомендуются лаконичный текст, простой по своему решению рисунок, крупный шрифт, контрастные цвета. С большого расстояния лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне (черные на белом, красные на белом, черные на желтом). Полезно помнить и о том, что одни цвета (красный, оранжевый) активнее привлекают внимание, чем другие (желтый, зеленый). Если плакат предполагается вывесить на улице, то необходимо учитывать, как будет восприниматься тот или иной цвет не только в дневное, но и в вечернее время, а также при искусственном освещении. Например, красный и желтый цвета в сумерки бледнеют и воспринимаются хуже, чем синий или зеленый. За рубежом распространены широкоформатные рекламные плакаты. Такой плакат разбивается на ряд прямоугольников, каждый из которых печатают, как правило, на отдельном листе бумаги. Затем листы склеивают по ширине и длине, чтобы получился один большой плакат. Иногда их наклеивают на одноцветную, чаще всего, темную, бумагу. Нередко несколько плакатов объединяют в один художественный ансамбль. Размещают широкоформатные плакаты на специальных стендах, брандмауэрах, заборах. В ряде случаев полиграфическим способом печатают заготовку (полуфабрикат плаката), которая содержит декоративные элементы (рисунки, орнаменты) и текст общего характера (например, "С Новым годом!", "Первый раз в первый класс!", "Если вы собрались на курорт"... и т. п.). На торговых предприятиях текст такого плаката дополняется в зависимости от местных условий: указываются наименования конкретных товаров, адреса магазинов, в которых их можно приобрести. Полиграфическим способом целесообразно печатать также плакаты, содержащие различные рисунки, орнаменты, лозунги, которые художники-декораторы могут вырезать и использовать в соответствии со своими творческими замыслами при оформлении плакатов, рекламных ценников, панно. Торговая афиша представляет собой разновидность плаката: она состоит из нескольких небольших плакатов. С помощью афиши можно рекламировать различные товары или услуги, а также универмаг, специализированный магазин, торговую фирму. Печатают афиши, как правило, в одну-две краски. В последние годы торговые афиши используют в рекламной практике сравнительно редко. 3. ПРОСПЕКТЫ, БРОШЮРЫ, ЛИСТОВКИ, ПАМЯТКИ Проспекты используют для рекламирования товаров, услуг, торговых фирм, крупных универсальных и специализированных магазинов. При этом может рекламироваться либо один товар, либо целый ряд изделий, относящихся к одной товарной группе, либо изделия, выпускаемые одним промышленным предприятием. Прежде всего, в проспекте приводят сведения о самом товаре. Это могут быть описание конструкции предмета, его техническая характеристика, изложение способов применения, правил ухода за ним и условий хранения. При рекламировании продовольственных товаров могут быть даны рецепты приготовления из них различных блюд. В проспекте указывают также цену товара, виды его упаковки и условия поставки (если проспект предназначен для оптовых покупателей). Чтобы сразу заинтересовать читателя, в начале проспекта помещают сообщение о каком-либо конкретном полезном свойстве рекламируемого товара, используя при этом достаточно веские аргументы. Целесообразно, например, подчеркнуть полезность рекламируемого товара, экономию времени и удобства, которые дает потребителю пользование им. Текст проспекта должен быть логичным, интересным и легко читаемым. Длинные тексты следует разделять подзаголовками. Подписи к иллюстрациям должны содержать важные подробности о рекламируемом товаре и быть такими же интересными, как и текст проспекта. В конце проспекта, после описания товара, рекомендуется подчеркнуть особый мотив покупки данного товара. Важнейшими элементами проспекта являются иллюстрации. Ими могут быть фотографии и рисунки - цветные и черно-белые. Они позволяют наглядно проиллюстрировать преимущества рекламируемого товара, а также способы его употребления. При этом важно правильно выбрать фон для иллюстраций, который сам по себе не должен привлекать внимание читателя. Большое значение для усиления эффекта воздействия проспектов имеют использованные в них шрифты. Прежде всего, следует избегать большого разнообразия шрифтов в одном проспекте. Не рекомендуется злоупотреблять подчеркиваниями и выделениями, а также набирать целые фразы текста заглавными буквами, поскольку их труднее читать, или накладывать шрифт на изображение. То же можно сказать и о негативном шрифте-белом или цветном на черном фоне. Проспект может быть отпечатан в одну, две или несколько красок. Многокрасочные проспекты применяются в целях престижной рекламы торговых предприятий, фирм, а также в тех случаях, когда необходимо передать натуральные цвета рекламируемых товаров. Внешне проспект представляет собой печатное издание небольшого формата, сложенное в два-три сгиба (буклет) или сброшюрованное в виде книжечки. В зависимости от содержания, назначения и способов распространения различают несколько видов рекламных проспектов. В проспект-брошюру помещают обычно материал, отражающий развитие производства и историю усовершенствования рекламируемого товара, или данные о торговой фирме, универсальном магазине, специализированном торге. Фирменные проспекты-брошюры печатают на хорошей бумаге с большим количеством иллюстраций. Распространяют их обычно в магазинах, раздавая покупателям. Проспект-инструкция, который обычно прилагают к товару, дает исчерпывающую и детальную информацию о товаре, рассказывает о материалах, из которых изготовлено изделие, его устройстве, правилах эксплуатации и ухода и т. п. Текст снабжается иллюстрациями в виде схем, рисунков, фотографий. В проспектах-письмах на первой странице помещают письмо, содержание которого обусловлено характером рекламируемого товара, а на последующих страницах - собственно проспект. Объем проспектов-писем не должен превышать четырех страниц. В отличие от обычных существуют проспекты, к которым прилагаются (вкладываются, вшиваются или вклеиваются) образцы товара (например, тканей, ниток, обоев и т. п.). Проспекты-письма и проспекты с приложением образцов используют в оптовой торговле (рассылают по почте, раздают участникам оптовых ярмарок). В целях рекламы используют также проспекты-справочники и проспекты-календари. Брошюры во многом схожи с рекламными проспектами и отличаются от последних лишь большим объемом и менее броским оформлением. Издаваемые массовыми тиражами, брошюры призваны пропагандировать научные знания о потребительной ценности товаров, помогать воспитанию вкусов советских людей, формировать разумные потребности. Брошюры знакомят читателей с краткой историей развития отрасли промышленности, выпускающей данный товар, с технологией его производства, качеством и свойствами изделия или продукта, правилами его применения или использования. Читатели получают возможность сравнить изделия различных марок, модификаций, узнать конструктивные особенности технически сложных товаров. Рис. 2 - Проспекты, брошюры, листовки, памятки расширяют знания потребителей о товарах, совершенствуют их вкусы Рис.3. Реклама усилителя Иллюстрации в брошюрах дополняют, поясняют и подкрепляют отдельные положения текста. Благодаря фотографиям и рисункам, читатель может составить себе более полное представление о внешнем виде, отделке, конструкции рекламируемого товара. Помимо фотоиллюстраций и рисунков, в брошюрах, рассказывающих о технических изделиях, полезно привести чертежи, схемы. Рекламная брошюра должна быть написана простым, живым языком. Не рекомендуется употреблять в тексте технические термины, непонятные неподготовленному читателю. Материал в брошюре может быть изложен в виде очерка или серии коротких рассказов. Такая форма подачи интересующих покупателей сведений о товарах способствует более легкому их восприятию. Листовки применяют обычно для рекламы какого-либо нового изделия или для информации покупателей о поступлении в магазин партии товара, об организации сезонной торговли, предпраздничных ярмарок и базаров. Листовка может состоять из одного текста, набранного одним или несколькими шрифтами, разных кеглей, или из текста в сочетании с рисунком. Главные достоинства рекламной листовки - простота ее исполнения и оперативность выпуска. Кроме того, листовки-сравнительно недорогое средство рекламы, поскольку для них не требуется особенно хорошая бумага, и печатают их, как правило, в одну краску. Выпускают листовки большими тиражами и быстро распространяют среди покупателей в магазинах или через почтовые отделения связи как вкладыши в газеты подписчиков. Памятки могут быть выполнены в виде буклетов небольшого формата или листовок. Обычно они содержат различные полезные советы покупателям (например, рекомендации по уходу за одеждой и обувью, способы стирки изделий из различных тканей, рецепты приготовления блюд из новых продуктов и т. п.). На памятке может быть помещен фирменный знак предприятия, выпустившего товар, или торговой фирмы, универсального магазина, а также краткий рекламный текст. Памятку вручают покупателю в магазине вместе с купленным им товаром. 4. ВКЛАДЫШИ, ПОЗДРАВИТЕЛЬНЫЕ КАРТОЧКИ, ТОВАРНЫЕ ЯРЛЫКИ Рекламные вкладыши помещают в фабричную упаковку товаров или в свертки и пакеты с покупками. Промышленные фирмы, объединения и предприятия, выпускающие товары народного потребления, используют вкладыши как для рекламирования продукции (в первую очередь-товаров-новинок), так и для популяризации своих товарных знаков. Предприятия розничной торговли применяют вкладыши. Для стимулирования повторной покупки, предложения сопутствующих товаров, напоминания покупателям о приближении той или иной праздничной даты, нового сезона, к которым необходимо приобрести определенные товары, а также для популяризации фирменного знака магазина, торга. Так, парфюмерная фабрика может вложить в коробку с зубной пастой вкладыш, рекламирующий крем для рук или шампунь для мытья головы. Мужчинам, пользующимся кремом для бритья, можно предложить освежающий лосьон, туалетную воду и т. п. Зная основной контингент потребителей тех товаров, в упаковку которых помещаются вкладыши, можно предельно точно адресовать рекламу определенному кругу лиц с учетом их вкусов и интересов. За несколько дней до праздника 8 Марта в свертки с покупками помещают вкладыши-напоминания о подарках к Женскому дню, а перед Новым годом-вкладыши-приглашения на предновогодний базар и т. п. В целях популяризации своей фирмы магазины используют вкладыши, на которых помещены их торговый знак и текст с благодарностью за покупку. Обычно вкладыш представляет собой небольшой листок, на одной стороне которого расположен краткий текст, а на другой - простой рисунок или орнамент. Однако целесообразнее помещать на одной стороне вкладыша какой-либо справочный материал, к примеру, табель-календарь, расписание движения поездов, самолетов, адреса магазинов, предприятий бытового обслуживания и т. п., а на другой - рекламу товара. Такой вкладыш покупатель непременно сохранит, а, следовательно, воздействие рекламы в этом случае будет долговременным. Поскольку рекламные вкладыши бывают небольшого формата, для их изготовления, как правило, используются отходы полиграфической промышленности. На оборотной стороне карточки могут быть напечатаны приглашения посетить магазин в дни предпраздничной торговли, напоминание о том, что можно купить родным и знакомым в подарок к празднику, поздравления и добрые пожелания, причем нередко в стихотворной форме, и т. д. Рис 4 - Вкладыши, помещенные в фабричную упаковку или свертки, пакеты с покупками, напоминают, советуют, поздравляют Товарные ярлыки содержат важные для покупателей сведения о свойствах товаров, правилах ухода за ними. На них указывают также размер, сорт, цену изделия и т. п., помещают товарный знак предприятия-изготовителя. Товарный ярлык должен отличаться оригинальностью формы и конструкции (он может быть прямоугольным, круглым или другой формы, в виде карточки, книжечки, буклета), выразительностью художественного оформления, яркостью и сочностью красок, высокой культурой полиграфического исполнения. Все это символизирует отличное качество товара, к которому прикреплен ярлык, поднимает в глазах потребителей престиж фирмы-изготовителя. Помимо бумажных и картонных ярлыков, в последние годы зарубежные фирмы начали изготовлять товарные ярлыки из пластика в форме медальона с тисненным товарным знаком. Такие "вечные" ярлыки покупатель нередко сохраняет, они становятся предметами коллекционирования и поэтому долго служат рекламой товара и фирмы. 5. КАТАЛОГИ, АЛЬБОМЫ Каталоги-эффективное средство рекламы, используемое для заочного ознакомления покупателей с товарами на оптовых ярмарках и в посылочной торговле. Каталог представляет собой издание, сброшюрованное в виде книги или состоящее из отдельных страниц-листовок в папке-скоросшивателе или кляссере. Товары в каталоге представлены на рисунках, а чаще- на фотографиях в систематическом порядке и снабжены описаниями. В тексте указываются основные параметры изделия (его размеры, масса и т. п.), цвет, цена. Чтобы читатели могли быстро отыскать сведения об интересующем их товаре, каталоги снабжают алфавитными и предметными указателями. Если каталог выпускается в виде отдельных листовок, то изображение товара дается на лицевой стороне листовки, а его описание- на оборотной. Такой каталог удобен тем, что по мере обновления ассортимента страницы с устаревшей рекламой можно легко вынуть и заменить новыми. В тех случаях, когда необходимо показать натуральные цвета и оттенки товара, иллюстрации каталога выполняют в цвете. Если цвет не играет существенной роли для характеристики товаров (например, скобяных изделий и инструментов, столовых приборов, металлической посуды), каталог может быть отпечатан в одну краску. Поскольку каталоги рассчитаны на длительный срок службы, их печатают на бумаге высокого качества. При выборе формата издания руководствуются удобством пользования каталогом. Альбомы издают с целью рекламирования товаров какой-либо одной группы (например "Мебель", "Ювелирные изделия и часы" и т. п.). На первой странице альбома помещают небольшое введение или вступительную статью, в которой дается краткая характеристика фирмы или предприятия-изготовителя, раскрываются особенности товаров, излагаются условия их продажи и т. п. Далее следуют цветные фотографии с изображениями товаров и короткие подписи к ним. Товары на фотографиях могут быть представлены в различных ситуациях их использования. Например, столовый мебельный гарнитур демонстрируют в интерьере жилой комнаты, в комплекте с ковром, светильниками, декоративными вазами, дачную мебель-на фоне сада и т. п. Основное назначение рекламного альбома - дать покупателю как можно более полное представление о товаре, его цвете, отделке, фактуре материала, из которого он изготовлен, возможностях использования. Альбомы печатают сравнительно большого формата и на хорошей бумаге. Выпускают их по заказам промышленности и оптовой торговли. 6. РЕКЛАМА НА УПАКОВКЕ И УПАКОВОЧНЫХ МАТЕРИАЛАХ Основное назначение всякой упаковки - сохранять потребительские качества товара, предотвратить возможную порчу и потерю его при перевозке, хранении и продаже. Наряду с сохранением товара упаковка выступает также в качестве средство рекламы. Красочное оформление и оригинальная форма упаковки привлекают внимание покупателей к товарам, побуждают их к приобретению изделий и продуктов. Рекламное значение упаковки тем более велико, что покупатель чаще всего видит ее непосредственно на месте продажи товара, т. е. там, где можно немедленно сделать покупку. Нередко упаковка продолжает свое рекламное воздействие на улице, в транспорте, дома у покупателя. На упаковке пищевого продукта обычно помещают информацию о способе его изготовления, составе (рецептуре), качестве, сроках и режиме хранения. Цветные фотографии и рисунки служат наглядной иллюстрацией того, какие блюда можно приготовить из данного продукта, как украсить их при подаче на стол. Упаковка непродовольственных товаров в большинстве своем содержит информацию о правилах обращения с изделием, ухода за ним, что в немалой степени содействует повышению культуры потребления. Упаковка способствует популяризации новых товаров. Для этого в тексте подчеркиваются именно те качества товара, которые отличают его от подобных, новую модель- от выпущенных ранее. Благодаря рекламным достоинствам упаковки потребительская ценность целого ряда товаров (парфюмерия, игрушки, подарочные наборы, сувениры) значительно увеличивается. Оформление упаковки должно гармонически сочетаться с товаром. Удачно подобранные цвета могут не только украсить упаковку, но и раскрыть ее содержимое, подчеркнуть какие-либо свойства товара. С общим стилем оформления должен сочетаться также и шрифт, соответствующий содержанию текста и размерам упаковки. Цвет упаковки, помещенные на ней рисунок, орнамент, шрифт должны вызывать у покупателя положительные эмоции. Так, если отличительной особенностью изделия является его небольшая масса и именно это важно для покупателя, то нельзя делать упаковку темных цветов, применять "тяжелый" шрифт. Яркие и контрастные цвета быстрее привлекают внимание покупателя, но пользоваться ими нужно осторожно, помня, что пестрота утомляет зрение, резкие цветовые контрасты отрицательно влияют на настроение человека. Броские, сенсационные эффекты допустимы лишь при оформлении упаковки подарочных изделий, сувениров, некоторых сезонных товаров. Это придает им нарядный, праздничный вид, подчеркивает особое их назначение. Добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, является для покупателя символом высокого качества изделия или продукта, характеризует культуру производства и тем самым выступает рекламой не только товара, но и предприятия, выпустившего его. В связи с этим важное место принадлежит товарному знаку предприятия-изготовителя (или эмблеме фирмы), помещаемому на упаковке. Убедительным аргументом в пользу товара служит отпечатанный на упаковке государственный Знак качества, свидетельствующий о том, что данный товар соответствует уровню мировых стандартов. Упаковка, отвечающая современным требованиям, способствует воспитанию эстетических вкусов людей, является важным элементом декоративного оформления торгового зала магазина, его витрин. Способность упаковки выступать "молчаливым продавцом" товаров с особой силой проявляется при продаже их по методу самообслуживания. В условиях самообслуживания к оформлению упаковки предъявляются особые требования. На внешней стороне упаковки должно быть крупно и четко написано наименование товара. Исключение допустимо лишь в тех случаях, когда товар упакован в прозрачный материал и покупатели по внешнему виду могут без труда узнать его. На каждой упаковке должно быть указано ее содержимое в зависимости от физического состояния товара (г, кг, л, шт.). Цену следует писать крупно: желательно, чтобы она всегда помещалась на определенном месте упаковки (например, в левом нижнем углу): это удобно как для покупателей, так и для контролеров-кассиров. Важным элементом оформления такой упаковки, как бутылки, банки, служит этикетка. Яркая, красочная, оригинальная по форме, аккуратно наклеенная этикетка придает товару привлекательный вид, вызывает интерес к нему. На этикетках помещают название товара, иногда его изображение, товарный знак, наименование предприятия, выпустившего продукт, указывают дату выпуска, срок его годности к употреблению, количество, массу и цену. Шрифт для этикетки выбирают четкий, удобочитаемый. В крупных специализированных продовольственных магазинах и универсамах, которые не только реализуют продукты в фабричной расфасовке, но и сами фасуют товары, применяется упаковка с собственным фирменным знаком. Такой знак, напечатанный на самой упаковке или на этикетке, наклеиваемой сверху, напоминает покупателю о магазине, в котором приобретены товары, и одновременно служит гарантией их высокого качества. Важную роль в рекламировании торговых предприятий и фирм играет реклама, помещаемая на материалах, которые используют в магазинах для упаковки покупок. Так, на оберточной бумаге, пакетах, сумках печатают название фирмы или магазина ("Весна", "Океан", "Ядран"), фирменный знак, адрес, номер телефона. В некоторых случаях на упаковке помещают стилизованные изображения товаров, которыми торгует данный магазин. Рис 5 - Хотя упаковку и называют "молчаливым продавцом", но она "говорит" о многом и, в первую очередь,-о культуре обслуживания покупателей Красочное оформление пакетов и коробок, сумок из полиэтилена, оберточной бумаги и других упаковочных материалов делает такую рекламу броской и запоминающейся. 7. ПРОЧИЕ СРЕДСТВА ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ К прочим средствам печатной рекламы можно отнести рекламные календари, наклейки, марки, почтовые открытки, конверты, рекламу на бумажных салфетках, спичечных этикетках, обложках тетрадей и т. п. Выпускают такую рекламу по заказам промышленных и торговых организаций, фирм, контор и объединений торговой рекламы. Рекламные календари чаще всего используются для популяризации торговых и промышленных предприятий, объединений, фирм, иногда-для рекламирования товаров, выпускаемых тем или иным производственным предприятием, или услуг, предоставляемых покупателям в Магазинах той или иной торговой фирмы. Рекламные календари бывают настенными, настольными, карманными. Печатают календари на плотной бумаге, а настенные табель-календари - не только на бумаге, но и на ткани, полиэтиленовой пленке, картоне. При оформлении крупноформатных календарей используют цветные фотографии, броские рекламные тексты; на календарях небольшого формата обычно помещают только эмблемы фирм, товарные знаки. Рекламные календари вручают или рассылают по почте постоянным клиентам и покупателям в качестве новогодних сувениров, а также продают населению. Весьма распространенным средством рекламы за рубежом являются наклейки. Они представляют собой небольшие листки в форме прямоугольников, кругов, овалов, ромбов и т. п. На лицевой стороне наклейки - графическое изображение фирменного или торгового знака, наименование рекламируемого объекта, на оборотной - клеевой слой. Печатают рекламные наклейки на хорошей бумаге, яркими красками, иногда с применением тиснения. Приклеивают их на чемоданы, стекла автомашин, витрины и стеклянные двери магазинов. Рекламные наклейки выполняют также и в виде почтовых марок, которые наклеивают на деловую корреспонденцию при заключении торговых сделок, на свертки и пакеты с покупками. Своеобразными средствами рекламы являются почтовые открытки и конверты с рекламными рисунками и надписями. Рекламные материалы печатают также на обложках общих тетрадей, блокнотов, записных книжек, на закладках для книг, на карандашах, бумажных стаканчиках и подставках, на обложках и страницах меню ресторанов и кафе, в путеводителях и театральных программах. Во время проведения крупных спортивных и зрелищных мероприятий на летних торговых ярмарках, праздничных базарах нередко продают бумажные веера, шапочки, солнцезащитные козырьки, на которых отпечатаны рекламные призывы, рисунки, эмблемы и т. п. Рис 6-Красочные пакеты, конверты для покупок, содержащие короткие надписи и эмблемы торговой фирмы, служат хорошей рекламой магазина Реклама на сувенирах и предметах, имеющих утилитарное назначение, как правило, отличается продолжительностью воздействия и не требует дополнительных материальных затрат на производство и распространение. 8. СРОКИ ДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ Учитывать сроки действия рекламы необходимо для правильного планирования очередности рекламных мероприятий и организации работы после их проведения. Приведенные в этой главе сроки действия рекламы выявлены в результате рекламной практики в течение 2 лет.1 Сроки действия рекламы приведены к средним величинам. Необходимо учитывать, что в отдельных случаях на них могут повлиять важные политические или экономические события, расположение текста на полосе, соседство с тем или иным рекламным материалом. Иногда большую роль играет указанная в объявлении цена товара. Цены более низкие, чем у аналогичных предложений в данном издании (передаче и т.д.), как правило, немного удлиняют срок действия рекламы. Наиболее интенсивной реакция бывает сразу после доведения рекламы до потребителя, затем снижается и приближается с средней норме звонков или посетителей за день (ежедневный уровень контактов). Рассмотрим срок действия рекламы после публикации в газете: При рекламе в прессе необходимо учитывать время распространения издания, так, например, издания, распространяемые по странам СНГ иногда поступают к читателям с 2-х недельным опозданием, "опаздывают" издания и внутри России, хотя на меньший срок. Распространяемые в розницу издания часто поступают в продажу поздно вечером, вечерние выпуски газет - тоже, как правило, дают звонки на следующий день. Ежедневный уровень контактов возникает при накоплении определенного "рекламного базиса", когда в промежутках между рекламными мероприятиями ежедневно возникают контакты с потенциальными покупателями в результате предыдущих рекламных мероприятий, а также сделок и договоров. При организации работы по рекламному объявлению (мероприятию) необходимо учитывать: время суток, временной пояс, время распространения издания. Время суток. При публикации в вечернем выпуске, при трансляции по радио или телевидению в вечернее время - основное количество обращений наступает на следующий день. Рис. 7. Временной пояс. При направленности рекламного объявления на дальние регионы, с другим часовым поясом, необходимо учитывать разницу во времени: организовать дежурство вашего персонала в соответствии с часами работы ваших потенциальных покупателей. Время распространения издания. При распространении газет и журналов в других регионах происходит задержка в доставке, в розницу они также могут поступать с опозданием. Многие телевизионные передачи для регионов транслируются в другое (не совпадающее с временем основной трансляции) время. Примерный, средний срок интенсивного действия рекламного объявления в газете 3 дня. Для публикаций в газете с программой телепередач срок действия рекламы удлиняется до 5 дней. Однако такая закономерность распространяется в основном на рекламу товаров массового спроса. Для товаров производственного назначения публикация в газете в пятницу (даже с программой телепередач) может снизить не только срок действия рекламы, но общее количество обратившихся. Служба приема звонков и посетителей в выходные дни окажется нерентабельной, так как многие ваши потенциальные покупатели предпочтут отдых звонкам или посещению вашей фирмы. Для того, чтобы интерес к вашей продукции не затихал и в выходные дни вам необходимо предложить потенциальным покупателям действительно что-то необычное, способное компенсировать отдых в выходные дни. На товары массового спроса это правило не распространяется, если вы предлагаете мелкооптовые и оптовые партии товаров народного потребления, то большинство руководителей и специалистов небольших частных фирм, именно в выходные дни занимаются поиском товара. Для рекламы магазинов, наоборот, реклама в пятницу - может значительно увеличить количество посетителей. Срок действия объявлений в газетах о приеме на работу 7-10 дней (в зависимости от положения на рынке занятости по данной профессии или должности). Для рекламных публикаций в журналах срок действия рекламы более длителен: w достигает иногда 1,5-2 месяцев (после выхода журнала), но количество звонков в день меньше, пик звонков выражен меньше, чем при публикации в газете. Наибольший пик приходится, обычно, на вторую неделю после выхода журнала, затем интенсивность звонков падает, их общее количество немного превышает обычный ежедневный уровень контактов. Срок действия таких рекламных мероприятий, как выставки и семинары (для товаров производственного назначения) около 2-3 месяцев, в зависимости от профессионального и должностного уровня посетителей выставки или семинара. Как правило, если среди посетителей вашего выставочного стенда преобладали люди, принимающие решение (руководители, директора), то срок действия рекламы выставки меньше, чем в тех случаях, когда среди посетителей находились руководителю среднего ранга и специалисты, хотя общее количество обращений примерно одинаково в обоих случаях. Помимо срока действия рекламного мероприятия необходимо учитывать и общее количество контактов, возникших в результате вашего рекламного обращения. Как правило, к большому огорчению рекламодателей, количество обращений не зависит только от тиража издания. На количество обращений влияет и дефицитность данного товара, привлекательность оформления рекламного сообщения, цена товара и многое другое. В любой литературе по рекламе вы найдете рекомендации по многократности рекламных объявлений, это требование также связано со сроками действия рекламы. Поясним это на примере. Допустим, вы только начали свое дело, у вас есть товар, но нет покупателей. Покупатели ничего не знают о вашей фирме и вашем товаре. Дав первое объявление в газете, вы находите первый, довольно случайный круг покупателей. Примерный срок действия рекламного объявления в газете - 3 дня. За это время вы нашли покупателей на 30 процентов своего товара. Разместив следующее объявление только через неделю, вы потеряли 3-4 дня для сбыта своего товара. Разместив сразу несколько рекламных объявлений, вы сможете удержать уровень звонков и покупателей на одном уровне: Во втором случае, вы явно выигрываете во времени сбыта товара. Плюс к этому, за размещение подряд 3-4 объявлений вы, возможно, получите скидку в редакции. После второй публикации, зная примерное количество потенциальных покупателей в день, вы сможете рассчитать необходимость дополнительных публикаций. При проведении нескольких рекламных мероприятий у фирмы накапливается некоторый рекламный базис: определенное количество звонков или посетителей в день между рекламными объявлениями. Количество рекламных объявлений переходит в новое качество - в степень известности вашей фирмы среди потенциальных покупателей. При организации нового направления, введении нового товара вам придется столкнуться примерно с той же ситуацией что и в начале вашей деятельности, но накопление рекламного базиса пойдет быстрее, так как ваша фирма уже проводила рекламные мероприятия и пассивное знакомство уже состоялось. Т.е., вашу рекламу невольно видели люди, не являвшиеся вашими потенциальными покупателями, но, возможно, интересующиеся вашим новым товаром или направлением. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Глазунова В.В. Торговая реклама. - М.: "Экономика", 1982. 2. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/ Пер. с польск. Н.В. Бабиной - Мн.: ООО "СЛК", 1996. 3. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 4. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для высших учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1998. 5. Реклама в бизнесе: Учебное пособие./ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. - М., 1995. 6. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Ред. Гермогенова Л.Ю. - М.: "Рус партнер ЛТД", 1994. 1 Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Ред. Гермогенова Л.Ю. - М.: "Рус партнер ЛТД", 1994. Стр. 25-27. 1 26 Работа на этой странице представлена для Вашего ознакомления в текстовом (сокращенном) виде. Для того, чтобы получить полностью оформленную работу в формате Word, со всеми сносками, таблицами, рисунками, графиками, приложениями и т.д., достаточно просто её СКАЧАТЬ.  |
|
Банк готовых работ
Форма заказа
Скачать работу
экономические  Copyright © refbank.ru 2005-2024
Все права на представленные на сайте материалы принадлежат refbank.ru. Перепечатка, копирование материалов без разрешения администрации сайта запрещено. |
|